36氪 2019-11-26
名创优品叶国富:伟大的企业都不赚快钱|2019 WISE新经济之王大会
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11 月 26-27 日,36 氪在北京国际会议中心举办了 2019WISE 新经济之王大会,大会下设 13 大会场,邀请超百位新经济社群的代表,共同关注新技术、新场景对传统产业的颠覆与融合,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,聚焦那些脚踏实地、以梦为马的未来产业之王的成长和成熟。

以下是名创优品全球联合创始人兼 CEO 叶国富的演讲,经过 36 氪编辑:

今天分享的题目叫《一个小店的初心》。

大家不要看不起小店,星巴克、肯德基等全球伟大的企业,都是从一个小店开始建立起来的。2012 年到 2013 年,我刚开始创业寻找项目的时候,感觉非常痛苦,不知道做什么好。2012 年 12 月 15 号晚上看新闻联播,习主席接见中外媒体记者的时候讲 " 人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标 "。我想人民对美好生活的向往是我党的奋斗目标,作为创业者应该做什么事情呢?什么叫对美好生活的向往呢?我看到这的时候顿然醒悟,这也许就是我的下一个创业项目。

我们看到生活家居消费品是高频刚需,跟生活息息相关,但如果价格很贵,这还叫美好吗?如果质量很差,还叫美好吗?肯定不是。

这是名创的使命。2013 年居家生活这个品类存在很大的问题,好的东西特别贵,但便宜的东西质量很差,这很不公平。98% 的老百姓的消费需求都是没有被满足。名创优品的初心是 " 让全球每一位消费者更轻松地享受有品质的生活。" 这也是我们的初心和使命。

" 更轻松 " 是让价格更有竞争力,让别人购买我们产品的时候,不要有任何经济上的压力和负担。" 有品质 " 是产品质量要保证,不能是很差的产品。所以我们取名叫名创优品,就是名副其实地创造优良产品。

居家生活这个品类谁做得最好呢?日本人做得最好。所以 2013 年我找了一个日本设计师共同创办了这家企业,我们定位为:日本设计-中国制造-走向全球。这是名创优品的来源。

看看这几年名创优品的发展状况。品牌 2013 年成立,不到两年时间在全球开店 1300 家,2015 年营收突破 50 亿元;2017 年在全球 60 多个国家和地区拥有 2600 多家门店,年营收达 120 亿元;到了 2018 年在 79 个国家和地区拥有 3500 多家门店,年营收 170 亿元。同年首次打开融资窗口,获得腾讯及高瓴资本的高净值投资。

名创优品为什么发展这么快,我们归纳为四轮驱动,也叫四大优势:产品为王;类自营加盟;IP 的力量;全球化。

第一、产品为王。

2012 年、2013 年开始,中国消费迎来了巨大的转变,叫消费转型或者消费升级,让所有的消费者用更少的钱,买到更好的品质。千万不要被外国的专家瞎忽略,觉得消费升级就是越贵越好。最好的消费升级是,花少的钱,买好的东西。而且 2013 年是消费理性的回归年,过去只崇尚国外品牌、国外制造。2013 年之后,我们越来越关注中国品牌、中国制造。消费理性的回归,意味着我们回到了产品主义时代,产品主义是以 " 产品为王 ",只要产品好,消费者就买,产品不好,什么牌子都没有意义。所以 2013 年对中国来讲,是一个重大的消费转型期。

如何打造产品为王的模式呢?我们认为有三高三低:高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格,

如何打造高颜值?所有的产品一定要有系列感、简约风、时尚感。系列感就是所有的产品,不看 LOGO,只看设计就知道出自一个品牌,比如 iPhone;简约风,一定要极度的简约,越简约受众面顾客群才能越大,才能走向全球化,如果越小众,市场会越小;时尚感,要具有当下的流行趋势,如果是二十年前的风格,你肯定不喜欢。我在全球看到了那么多 LOGO,我认为苹果、耐克、名创优品这三个 LOGO 是最具有价值的。

从形状上来看,苹果的 LOGO 让别人一看,永远忘不了。耐克的 LOGO 是个对号,在学校的时候就会看到。名创优品的 LOGO 是个购物袋,里面有个笑脸。这个购物袋是独创的,也是全球独一无二的,令人记忆深刻。创业者一定要做这种设计,从起名字起,从外形看,从意义来讲,苹果代表了革命、创新。耐克代表了正能量,做什么事情都是对的。名创优品代表开心购物,到名创优品购物一定是开心的。提着购物袋出来的那一刻,一定是开心的。

一个非常成功的 LOGO,有三点要素。

第一,LOGO 的设计要能让人过目不忘,这可以为你省下 99% 的广告费。直到今天名创优品几乎很少投广告费。

第二,你的 LOGO 的意义是不是很有正能量,从牛顿到乔布斯,每一个苹果都有划时代的意义。耐克是个对号,做事永远都是正能量。名创优品是开心购物。除了形象和意义,还有发音,IPHONE 这个名字是全球学英语的第一个单词,这奠定了很好的全球化基础。耐克发音也很简单。名创优品是 MINISO,我们在全球宣传的时候,只要经过门口不管是白人、黑人还是黄种人,一看到 LOGO 都会懂,印象很深刻。这种好的颜值的 LOGO,怎么来呢?一定要重视设计。

这支水叫名创冰泉,光是设计我们就花了两年,找工厂用了一年。它的设计非常独特,瓶身很 " 苗条 "。特别是肥胖的女士喝,会越喝越苗条,满满正能量。我们把名创冰泉称为年轻人喝的水,而且它是锥形的。玻璃瓶喝完之后可以当花瓶插花,另外塑料瓶跟一般的瓶子比,硬度要厚 10 倍。

为什么要这么硬呢?我们看到市面上很多水一拧开,瓶子都站不住,因为塑料瓶很薄。夏天喝水的时候,天气一热,有浓的塑料味。但名创冰泉的瓶子很硬,代表有品质,在太阳下面晒一个小时再喝,里面的水还是凉的,没有一点味道。这个水来自原始森林,水质更好。这是提倡让每一个人享受有品的生活,光这一款水平均每天销售就超过 30 万支。

这个水杯拿了 iF 奖,一年销售 1000 万个。而且这款水(名创冰泉)还上了中央电视台,我们对产品的打磨精益求精。MINISO 一年获得 iF 奖和红点奖的数量超过 20 个,我们也是消费行业拿奖多的少数企业之一。

如何做到高品质?我们做了那么多研究发现,只有一件事可以做到高品质,那就是优质供应商合作。因为我们的供应链超过 800 家,如何管好这 800 家供应商,唯一的办法就是找好工厂。我们在生活当中有一句俗话,找对人办对事。人找错了,永远办不对事。找工厂也是,好工厂让它做差品,也做不出来。一个差的工厂,做好产品也做不出来。

如何定义好的供应商呢?我们要找这个行业第二名的供应商做,第三名也不要。比如彩妆用的是莹特丽,就像富士康一样,是一线手机代工厂。我们的香水用的是奇华顿。我们的刀叉 15 元两个,用的是双立人的供应商,我们是它的第二个客户,它第一个客户是人民大会堂。这个工厂从来不做内贸,它说内贸很复杂,借款、收帐很复杂,而我们是它的第一个内贸客户。

高效率,体现为 " 产品快速创新 " 和 " 持续迭代 "。

我们的产品快速创新叫 "711 战略 ",每 7 天上 100 款新品,这 100 款是从 1 万款里面选出来的。所以名创优品在中国企业里面,是极少数可以把 " 创新 " 这件事情用数字化定量来管理的。很多老板讲创新,但没有数字,都是语文,说 " 一定要大力加大创新 ",但没有标准。而名创优品的 "711 战略 ",这个创新是从店员到我、从内部到外部、到供应商都知道。告诉顾客,7 天上一批新货,每个星期要来一次。数字化管理的好处是大大降低了沟通成本,提高了知情率。我有 3 万员工,产品开发超过 1000 人。

我们的 IP 阵列用了两个月,开到全球 132 个国家,用了 57 天推出 1500 个产品,全国黑金店开了 500 家,只用了 5 个月。我们还花了 1 亿跟 IBM 做了 SAP 管理系统。

低成本、低毛利、低价格,叫 " 三低 "。

低成本。一是厂家直采,二是规模采购。我们一年销售几百亿,随便一个单下去就是几百万。三是快速结算。从我创业那天起讲两个一,不拖欠一分钟、不拖欠一分钱。规模采购加快速结算,对工厂来讲是一个天大的诱惑,足以让它给我够低的价格。

低毛利。低毛利来自于我们的初心,让消费者轻松享受有品质的生活。低毛利来自内部 " 不赚快钱,永续经营 " 的理念。我们发现全球伟大的企业都不赚快钱,像优衣库、丰田、本田。而且活了上百年的企业,都是低毛利的企业,越做越好,走向了全球。

低价格。我们对低价格又有一个硬性规定,90% 以上的产品低于 49.9 元,高于 49.9 元的要我签字。就是希望消费者去店里购物的时候,闭着眼睛去购物,不要想价格,只要喜欢就好。

我们有四驾马车,今天只能分享第一驾马车,后面三驾马车,有机会再跟大家分享。

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