科技唆麻 2019-12-05
电子咖啡、电子奶茶......会是电子烟品牌的新出路吗?
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编者荐语:

万物皆可电子化?

以下文章来源于格物消费 ,作者格物消费

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公号:格物消费(ID: gewuxiaofei01)

电子烟行业还在继续 " 负重前行 ",我们今天突破 " 烟 " 这个定义,聊一点想象空间更大的。

除了烟,还有什么能 " 电子化 "。

准备关掉这篇文章的朋友先别急,我们并不会切换到诸如 " 产业智能化 " 之类的宏观视角。我们希望探讨的是:电子烟,或者说 NTP 这一产品形态,是否能作为一种适用范围更广的手段,为更多消费品类带来用户体验、商业模式的变化。

01  

模式与潜力

在目前国内的语境下,我们提及电子烟或者说 NTP,几乎已经是约定俗成地暗指 ENDS(雾化型),而非 HnB(加热不燃烧型)。在我们看来,这很大程度上与工作原理有关。

HnB 的原理是将烟弹加热到 300 ℃ 产生烟雾。但其烟弹本身有烟草成本,在国内被认定为烟草制品,自然便在 " 专卖制度 " 的管辖范围内。这意味着,私自销售 HnB 产品是违法行为。

而 ENDS 产品则不同,通过雾化芯中的发热丝将电能转化成热能,最终使烟油达到沸点产生烟雾。但这一过程中,并不涉及烟草成本,所以尚未纳入 " 专卖制度 " 管辖。

原理的不同,首先决定了商业模式的天花板。

另一方面,上述的 " 专卖制度 " 很大程度上限定了 HnB 产品的天花板。不管烟杆能做到何种程度的智能、精美,烟弹始终归属于中烟管制。这意味着 " 二段收费 " 模式其实无法走通。

所谓 " 二段收费 ",常常在商业中被包装为 " 免费经济学 ",最早由克里斯 · 安德森提出。在他看来,所谓 " 免费 ",其实是将免费商品的成本进行转移,比如另一个商品或后续服务上。

在商业史上,最经典的 " 免费 " 无疑是打印机和剃须刀。机器与刀架,其实往往只能覆盖成本,但用户后续对于耗材、刀头需求,会给企业带来源源不断的利润。

回到我们的 NTP 行业。可以说 HnB 做得再好,也只是在生产 " 高档打火机 ",而 ENDS 中的小烟则可能实现 " 免费 " 的商业模式。两种孰优孰劣,VC 的用脚投票和估值很能说明问题。

但更重要的是,本质上原理的不同,实际上决定了两种不同的商业潜力。

HnB 从底层逻辑来讲,是典型的 " 头痛医头,脚痛医脚 ":既然有害物质由燃烧产生,那么我们不燃烧即可。但从逻辑上讲与卷烟并没有本质不同:通过烟草摄入尼古丁。

但 ENDS 的底层逻辑是:既然烟瘾来自于尼古丁,不如以相对更低危害、更有效的摄入手段实现。无论是尼古丁盐的发明、还是雾化芯的不断迭代,都是围绕这一核心。

某种意义上说,ENDS 产品更大的价值在于,推动了雾化技术的进步。

02   

万物皆可雾化

今年 7 月 29 日,雪加召开新品发布会推出了一款换弹式电子雾化咖啡。一时之间,质疑之声四起:加了什么?能不能加?能加多少?

之后,雪加曾通过自媒体回应外界质疑称,电子咖啡是一款 " 零尼古丁的雾化科技消费品 "。一方面,其添加的并不是管制药物咖啡因,而是提取自天然咖啡的咖啡因;

另一方面,每颗咖啡弹的咖啡因含量约在 0.48-0.6mg,换算一下 200 颗咖啡弹才相当于一杯咖啡,所以雪加认为其剂量方面并不存在隐患。

实际上,电子咖啡并不是新事物。

2016 年左右,就曾兴起过一种咖啡能量棒,其中代表性品牌包括 Eagle Energy、NutroVape 等,相当于如今的 Juul。它类似于一次性小烟,但用户吸入的是咖啡因。

因为理论上来说,吸入咖啡因可以绕过消化系统,直接入血,相比于喝咖啡起效更快,后劲更足,所以这一产品的卖点是快速提神醒脑。

而 NutroVape 的花样更多,不仅有雾化咖啡因能量棒,还开发出了睡眠棒、减肥棒、情绪棒等格式产品。它们都和电子咖啡一样,不含有尼古丁,而是将相关成分制成 " 烟油 ",基于雾化 - 肺吸入能更快进入血液的原理,使其快速起效。

这些产品,从体验上来讲并不算成功。

因为从某种意义上讲,这类产品算是电子烟研发、制造产能过剩下的产物。尤其美国市场,Juul 一家独大后,基于中国深圳的产业结构逐渐稳固,大量中小企业开始面临生存困难。

于是,竞争中落于下风的中小企业开始尝试以雾化技术进行 " 降维打击 ",开发上述的各类一次性功能雾化棒。但是相对落后的技术,也使其吸收效率相对较低

咖啡能量棒早已被人诟病 " 没感觉 ",而逐渐被冷落,后几种产品也未能以更好的体验进入主流视线,但 " 雾化 " 的商业空间,已经进一步被拓宽。

最直接的应用场景可能就是医疗。

比如,以往需要前往医院做雾化治疗的病人,是不是可以通过不断迭代的雾化技术,不用前往医院,而在家中便能完成更低成本的治疗;

另一方面,原来通过消化系统摄入的药品,是不是可以利用雾化更快进入血管的特性,降低患者的不适。比如麦克韦尔就已经已经开始跟很多药企在讨论,如何利用雾化器技术来完成送药。

不难想象,如果能打通这一模式。封闭式雾化烟弹剂量可控的特性,加上烟杆的便宜易得,很有可能将大大提升雾化技术的普惠性,也进一步改变雾化电子烟在国内被妖魔化的现状。

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