投资家 2019-12-06
2019数百家独角兽阵亡:3大原因、5大陷阱,一地鸡毛
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"三大原因五大陷阱。"

来源 l 投资家网(ID:touzijias)

作者 l 飞碟瓜

2019年,堪称独角兽的裸泳之年,这一年,我们看到了太多风光无限的创业明星们纷纷倒下,比如史玉柱背书、估值曾高达100亿元的团贷网;王思聪加持、直播行业排前三名的熊猫直播,还有号称要颠覆房产行业、互联网房产黑马公司爱屋及乌......一家又一家估值几十亿甚至百亿美元计的独角兽明星们纷纷落幕,似乎只有你想不到的,没有它倒不了的。

2019年阵亡的企业数量,很可能会远远超过2018年。在IT桔子发布的《死亡公司公墓——新经济死亡公司数据库》中,2019年仅仅上半年,就阵亡了268家企业,而2018年全年的数字是383家。

那么,为何这些独角兽们纷纷秒变"毒角兽"?他们死亡的原因有何共通之处,背后有什么是值得我们反思的?

三大背景原因

要研究这一点,我们必须先理解2019年的大环境。 

一是互联网流量的见顶,流量红利时代终结。QuestMobile最新数据显示,2019年第二季度,中国移动互联网用户净减少200万,这是历年以来首次出现负增长;用户平均使用时长上增速则持续放缓,从2018年第四季度的22.6%降到2019年第一季度的11.8%,又降至本季度的6%。

二是经济下行压力的增大。2019 年前三季度GDP 实际同比增长6.2%,上年同期值6.7%;其中,三季度GDP 实际同比增长6.0%,上年同期值6.5%。是1991年以来的新低,低于全球金融危机时的增速。单看"克强指数"之类的物理指数,实务指数也显示出同样的趋势,显示经济走势更加严峻。更重要的问题是,现在还看不到已经筑底的趋势,在中美关系等诸多不确定因素的影响下,未来的气候将会更加寒冷。

图:国家统计局

三是一级市场的寒冷,直接跌回五年前水平。《2019年中创投报告》显示,2019年上半年国内一级市场共计发生2787笔投融资交易(不含并购、上市),总计交易金额接近3629亿元人民币,这一数字还不足去年的四分之一。由此推测,2019年全年投融资交易笔数很可能跌至2014年前水平,全年投融资交易金额很可能跌至2015年前水平。

五大模式陷阱

理解了这三大宏观背景,我们才会明白独角兽们为何纷纷倒下,大环境下本就生存艰难,而且环境的变化也会导致商业逻辑的变化,原有的商业模式很可能会失效,原有的制胜法宝可能会变成陷阱。

综合来看,我们认为,从微观原因分析,独角兽往往死于以下五种模式陷阱:

1

"空手套白狼"玩不下去了

若论今年集中暴雷的重灾区行业,排在前三的一定是P2P、长租公寓、线下教育。这三个表面上看起来八竿子打不着的行业,其实都是有一个共同的模式特点——"空手套白狼"。

我爱我家胡景晖此前说过一句话:"长租公寓一旦暴雷,将比P2P更加可怕。"可不,今年长租公寓可是一家接一家的连环倒,比如君创公寓、悦如公寓、寓见公寓、好租好住、爱公寓、杭州德寓......长租公寓暴雷之后,租客们被扫地出门不算,为交租金而欠下的"租金贷"还得接着还。

和P2P一样,长租公寓玩的也是期限错配。他们一次性签好几年的租约,但给房东的付款方式是一个月租金或者一个季度的租金;而对于租客,则是一次性收取一年或者半年的租金,这样,就可以占用一部分实际上不属于自己的资金,进而建立资金池。有了这个资金池,他们就可以拿来砸下更多的盘,或者玩更危险的金融游戏。

线下教育机构同样也经历了连环倒闭风波,巧恩美语、韦博英语、太傻留学、莎翁少儿英语、萌塔教育.......行业巨头尚且纷纷倒闭,更不用说许多不知名的小机构。可怜的学员们,交了几万块钱的学费,课不仅上不了了,"教育贷"同样还得接着还。

这些机构们同样玩的是"九个盖子十个锅"的游戏。拿着学员们的预付款,跑马圈地去扩张。为了吸引更多的学员,往往许诺以更优惠的价格、更大力度的折扣,但是这就等于是召的学员越多、亏的越多。这样一来,一旦有一天招不到新的学员了,收不到新的预付款了,那么机构的现金流也就断裂了。

为啥以前大家都这么搞,今年就突然暴雷了?

原因就在于大环境问题,这种期限错配、"击鼓传花"的游戏在人傻钱多的年代,那是有源源不断的资金进来接盘的,所以这个花也就能传下去,但是到了今天,大家普遍没钱了,这个传花的游戏也就戛然而止了。

2

烧钱实在烧不动了

互联网经典的传统打法就是"烧钱",阿里、腾讯、京东都是这么起来的,烧钱换市场、补贴换流量。所以后来的创业者们纷纷效仿,理想最重要,赚钱不重要。

但近年来,这种烧钱模式的有效性正在失效。激烈的厮杀之后,胜者寥寥,行业往往一地鸡毛。2011年的团购领域、2014年的O2O领域、2015年的网约车领域、2017年的共享单车......顺道问一句,你小黄车的押金排到第十几万了?

即使是那些看似成功的头部企业,他们的现实也并不美好。Uber2019年Q2财报显示,其净亏损达到至52.36亿美元,创下正式披露财务数据以来最大的一次亏损;Lyft2019年Q2的亏损额则达到了6.44亿美元,相比同期扩大了近5亿。国内网约车最大平台滴滴自2012年成立以来从未盈利,且亏损呈扩大趋势,其2017年亏损为25亿元,而2018年全年亏损109亿元,同比亏损扩大超过4倍。共享办公明星wework,不仅中止了IPO,其创始人及其亲友团还被资本方孙正义赶出了公司。

这种烧钱模式为啥不灵了?

一是因为互联网流量增速的见顶,你的获客成本会越来越高,而且现在的用户越来越精了,被各种互联网企业的补贴惯坏了的他们,现在选择平台的最大动力就是看补贴,哪家平台补贴多就跑哪家去,甚至还滋生了一个全新的职业群体——"羊毛党"。

二是因为一级市场的遇冷,现在的投资人也越来越难忽悠了,创业者你给我画大饼没有用,你需要让我看到的是真金白银,需要告诉我你啥时候才能盈利。所以,前几年,创业公司遇到经营上的困境其实是很容易拿到资金支持,然后维持下去的。但现在不行了,任何一个小问题都足以葬送你。

3

一切的创新都要回归于商业本质

这些年,互联网创业圈有一个非常典型的现象,就是大家都很喜欢玩概念,

现在大家都爱讲创新,产品创新、模式创新、技术创新.......但要知道,一切的创新都要回归于商业本质,否则就是"伪创新",那么商业本质是什么?

西方管理学大师告诉我们,服务顾客的需求。但我们理解这里面包含了三层含义,一是充足的顾客,二是真正的需求,三是你服务顾客的需求能够产生正向收益。

近年来,一系列风口上的创新,其实都脱离了商业本质,因此在大热之后迎来寒冬。比如近年来被吹上天的新零售"新物种",正在面临生死大考。

永辉旗下"超级物种",在连年严重拖累永辉、三年累计亏损超10亿之后,在今年年初被永辉无情抛弃,将包含超级物种的永辉云创业务板块从上市体系中剥离;盒马鲜生也开始关停门店;团旗下的新零售业态小象生鲜也在今年4月宣布关闭无锡及常州地区门店。更早之前,顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选也关闭了武汉、青岛、成都、上海的门店。而京东7FRESH的扩张速度也是一再放缓……

这些"新物种"们,瞄准的是城市中产阶级的消费升级需求。但是,我们中产阶级的消费升级水平,真的到那个程度了吗?

"新物种"们提供的"消费升级"商品有两类:一是提供客单价高的商品,比如盒马鲜生的大海鲜,当然,一开始在各类海鲜产品的吸引下,的确是人流涌动、顾客如潮,但是这只是人们看到新事物的尝鲜热潮而已,有谁是天天吃皮皮虾、啃大螃蟹呢?尤其是在北方地区,更加不符合人们的饮食偏好。

二是提供毛利率高的商品,比如"新物种"超市会提供精品包装的蔬菜,说是能够大大减少人们的选择时间,为人们的消费提供方便,符合都市白领以金钱换时间的理念。但问题来了,这些蔬菜相比外面的价格贵了不止一星半点翻了不止一倍,有多少人的消费水平到了这个层次呢?

还有无人零售,也是资本竞相追逐的一个风口,但是风吹了不到一年,曾经被资本追捧的公司就像多米诺骨牌般纷纷倒下,果小美、猩便利、"GOGO小超市"、七只考拉、缤果盒子.......亏损裁员倒闭的消息不断传来,有媒体甚至发文称,"无人零售,已死。"

其实无人零售的最大问题就是,我们真的需要"无人"吗?"无人"服务给企业能带来正向收益吗?

诚然,"无人"服务这一新的业态的确会因为新概念吸引到新顾客,但一来是国民素质问题,自无人零售开店以来,多人进店、偷盗商品、店内休息、破坏设施、破坏卫生环境等这样的报道屡屡见诸报端,令商家苦不堪言;二来是复购率低下,由于店内环境不稳定,以及无人服务,虽然开店初期会吸引很多人体验消费,但长期来看,消费者的复购率极低,毕竟大家在购物有问题时还是很希望有售货员咨询的,所以有的店面甚至恢复有人店。

除此之外,无人零售真的能给企业带来多少收入呢?

其实无人零售所节省的最大成本就是人力成本,而这一块恰好是零售业成本中最低的。即便在一二线城市,收银员的工资也仅仅在3000-4000元之间。而且现在的无人店仅仅是没有收银员,补货、清理、整理工作依然需要人工。

更何况,无人零售需要斥巨资投入大量智能技术,例如多个摄录镜头、自动识别装置等等,还要利用人工智能和大数据建立一套完整的运营系统,这部分才是最烧钱的。

所以,这样看下来,无人零售既没有更好地满足顾客的真正需求,也没能为企业创造真正的收益,所以出现大面积的死亡潮也就不足为奇了。

4

别被"互联网思维"误导了

自打互联网在中国盛行以来,最火的一个词就是"互联网思维"。动不动就要拿互联网搞颠覆,仿佛一切行业都是可以被颠覆的。

在这里想拿新能源车行业大佬蔚来李斌做个例子。李斌刚入局时,可是获得了马化腾、刘强东、雷军等一众大佬的投资,俞敏洪甚至还说过一句玩笑话:"你不让我赚钱我就弄死你。"

不知现在的李斌再见到俞敏洪时是什么心情,现在的蔚来是很不好过,业绩巨亏400亿、市值蒸发800亿,为了筹措资金,李斌裁员瘦身,还卖掉了自己心爱的车队。有媒体评价他——"2019最惨的人。"

刘强东此前说过一句话"如果烧钱没有建立任何竞争壁垒,没有核心竞争门槛,钱烧得没有任何价值和意义。"

诚然,京东烧钱,烧在了物流方面,烧出了业内首屈一指的物流效率,由此构成了京东的 核心竞争力。阿里烧钱,烧在了阿里云方面,让阿里成为了数据时代的领跑者。特斯拉烧钱,烧在了自建工厂方面,建设出了全世界最智能的汽车生产智能车间,使得车辆可以流水线生产了,从此不再担心产能交付问题。

但蔚来却将汽车的生产制造环节全部外包给了江淮,但即使把这一最烧钱的环节外包了,蔚来还是巨亏,那它的钱都花在哪儿了呢?超级豪华、超级贴心的服务中心,堪称汽车届的"海底捞",甚至会给车主的孩子准备生日会;还有包下了8架飞机、60节高铁车厢、160辆大巴,上海机场设置了专门登记口,邀请了5000名ES8准用户和数千家媒体的汽车发布会.......

借用小鹏汽车创始人何小鹏一句话,智能汽车的核心在运营,而不在制造。

但要知道,迄今为止,汽车仍然是大规模生产的民用产品之中最为复杂的一项产业。汽车有数万个零件,设计寿命往往在十年以上,期间要经历风霜雨雪,夏季酷暑和冬季严寒。所以,汽车行业最重要的就是产品质量,最核心的就是汽车的生产制造。

说到底,我们就是被崇尚"短平快"的互联网思维给误导了,也不考虑适用性的问题,不管什么领域,总想着弯道超车,总想着走捷径,结果一不小心就把自己走到沟里去了。

5

管理是创业者与企业家最大的差别

创业者和企业家最大的差别其实就在于管理,你可能因为一个创业项目一炮而红,但想要实现企业的永续经营,就必须要靠管理。

 

创业公司最常犯的管理错误之一,就是管理混乱,往往依赖于"人治",缺乏明确的制度体系。比如熊猫直播,即使是顶着"首富之子"王思聪的光环,也仍然是逃不过大溃败的命运。

业内人士将熊猫直播戏称为"主播养老院",在这里,主播可以任意划水,平时每天就播4、5个小时,人气掉了也不管,等到月底疯狂补一下垃圾时长,然后就能拿全额薪水。而在其他平台,如果主播表现不好,CEO甚至会直接点名处罚。

除此之外,主播们为了获取高分成,还会花钱刷流量,看看下面这场直播,一个直播间竟然出现13亿人观看,全国人民都来这里报道了?

试问,这样一家员工们都在划水骗取工资的公司,你不垮台谁垮台?

另外,利益分配不均衡也是创业公司的一个大忌。比如今年国内首家无人车明星公司Roadstar.ai,就是因为内斗而陨落的。明明具有很好的核心技术,是中国无人车领域最被投资人看好的公司之一,还曾创下行业A轮融资额之最,却因为几个合伙人撕来撕去,你把我赶下台之后我再联手别人反杀回来把你弄下去......."宫斗"大戏倒是精彩,但公司业务却没人开展了。

因此,创业公司必须一开始就要建立好利益分配机制,最重要的是要保证好决策权。比如ofo为何从共享单车双巨头之一沦落至如今人人嫌弃的境地,重要原因就是因为几个资本方出于己方利益,在重大决策上不能达成一致,导致ofo失去了几个最佳发展机会。关于这一点,还是马化腾看的最精到。

总而言之,成功的企业都是相似的,失败的企业各有不同。关于独角兽死亡的原因,大家都是仁者见仁智者见智,以上五大陷阱是我们团队充分讨论之后总结出来的。

在此想问问正在看文章的你有什么意见?哪一种陷阱你认为是最重要的?或者你有什么其他的高见,请在评论区留下你的意见。

最后,前事不忘、后事之师。希望广大创业者能够汲取前人的教训,千万不要再踏进同一条河流!

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