杜绍斐 06-27
跟自己的法拉利合影被索赔160万,但这哥们儿不算冤
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近日,法拉利把一位车主告上法庭,理由是「您所呈现的生活方式与法拉利的品牌认知不一致」,并索赔 20 万欧元,折合人民币高达约 160 万。

这位车主就是德国品牌设计师 Philipp Plein。

此事起因是 Philipp Plein 在 ins 上发了一张把个人品牌运动鞋放在法拉利豪华跑车前盖上的照片。

法拉利认为品牌的车出现在 Philipp Plein 的社交媒体有损品牌形象。Philipp Plein 晒出一张律师函显示:「法拉利限其 48 小时内从个人账号删除这张照片。」

由此拉开双方对簿公堂的序幕。

你大概很难想象为什么一个汽车品牌,还是法拉利这样的顶流奢侈品牌,会起诉自己的用户。

若要理解诉讼理由,就必须理解 Philipp Plein 其人。

为成功而创造话题的明星设计师

时尚行业有个词:「Star Designer - 明星设计师」,即设计师中的明星,为个人品牌能取得成功而创造话题是他们的拿手好戏——

Philipp Plein 就是其中之一。

他从不是个没有故事的设计师,几乎没从全球热搜榜上下来过。

前不久刚因法拉利事件接受媒体采访时说过「无意占用公共资源」的 Philipp Plein,最近又因为与 Dior 的纠葛上了新闻,Philipp Plein 个人品牌的一款印花涉嫌抄袭 Dior 印花,虽然双方皆未回应,但按照前科来讲,大家都觉得很像他的作风。

「抄袭风波」对于 Philipp Plein 来讲真的只是小菜一碟, 他一向搞热闹不嫌事儿大。

为了把设计与爆点契合,他不惜拿篮球迷偶像开涮,今年初,在科比因坠机去世后,他便立马把秀场布置成直升机机场,并令模特穿着以科比球衣为原型的设计还原这一事件,不少行业内容评价:连逝者财都要发。

请相信我,Philipp Plein 不是疯了,他只是十分懂得,自己每一次的设计如何与爆点契合。

从发家史就能看出,Philipp Plein 种种行为其背后是有商业思考的。

这位德国设计师毕业于法学院,家底殷实,是不折不扣的富二代,穿的用的都极其讲究,非科班出身就在 25 岁创立了个人品牌。

讲究优雅的欧洲时尚圈,一向贯彻「Less is more」的设计原则,但 Philipp Plein 的超奢设计风格,充满了元素的堆砌,更像「More is more」,欧洲时尚圈觉得这并不高级。

于是他灵机一动,把品牌中心转到纽约,再不用跟那群强调门楣的欧洲老牌玩。

Philipp Plein 不傻,富有东方互联网思维的他,将自己的用户画像设定为彼时物欲横流的纽约上东区富二代,令人眼前一亮的设计,加之他本人豪放不羁的花花公子风格,当即在大西洋西岸的新大陆吸引了许多上东区绯闻女孩注意。

林赛・罗韩就是其中之一,作为当红美国女明星,她凭借性感外形和豪放的作风,一度是全北美男人的幻想对象,成为当时纽约「绯闻女孩」原型。

不像传统欧洲,花花公子历来最惹新大陆女性注意,两人开始以情侣档营生,Philipp Plein 也从此在纽约打响了知名度。更有行内消息称,林赛・罗韩为他的个人品牌拍了好几年广告,报酬极低,纯粹用爱发电。

绯闻女孩撞上花花公子,故事结尾必定落入圈套。

Philipp Plein 在纽约站稳脚跟后,就将林赛・罗韩一脚踢开,纵深投向生命中第二位绯闻女孩怀抱。

Paris Hilton,长在热点上的纽约名媛,这位大小姐几乎是 Philipp Plein 行走的代言人,大秀一场不落,分文不取人肉宣传,两人至今仍保持友好关系。

借着一波波绯闻,花花公子 Philipp Plein 的设计被两位绯闻女孩不遗余力的带货,打上了上东区超奢品牌的标签。

设计从此颇受纽约富二代们热爱,甚至 Madonna 和 Kylie Jenner 都成为了秀场常客。

经过 Philipp Plein 一系列运作,品牌从此也被与身处绯闻中心的人混为一谈。

立住脚跟后,Philipp Plein 在造话题,蹭流量上更是操作如虎。

面对媒体,他称自己的设计为 Ultimate Luxury(超奢)风格。

设计中,描绘了一派「当你有钱后」的枯燥生活状态。

放下手中 5 元的煎饼,清空大脑想象一下,如果你真的年收入 2.5 亿欧元,早已摆脱一切穿搭得体的束缚,任何经典的风格都将不值一提,Philipp Plein 设计中充满了享乐主义和奢华风格,他所奉行的「极繁主义」设计,就是在精美的面料上,用繁复的手工艺疯狂堆砌钉珠元素,这种风格深受无现实压力的豪门二代和中东王室喜爱。

Philipp Plein 深知自己设计的目的就是为名流造梦。

超奢品牌的建立,除了与名流捆绑,还需要在市场成熟之际,推出一些,更有收藏价值的单品。

比如这瓶让人想「买椟还珠」的 The $Kull(钱盖)古龙水,连瓶子价值 3750 人民币,顶一个奢侈品钱包。

有位中东富人家的傻儿子评价「这大概是世界上最棒的古龙水!」足以证明 Philipp Plein 想做哪类人的生意。

Philipp Plein 知道那些已经在财富,地位上达到一定程度的人,从不在意是否攻击性过强地炫富,大面积动物纹金属元素,生人勿进的铆钉,都只是钱味儿的佐证。

许多 Philipp Plein 的广告片中,只见一群叛逆富二代在派对上醉生梦死,铆钉少一颗倒赔钱的皮衣,涂鸦夹克,还有品牌金碧辉煌的秀场,甚至模特会在秀场上撒钱。

为了贴合美国梦,塑造炫富有理的价值观。Philipp Plein 品牌的另一面是:那些白手起家,不走寻常路,个人就能折腾出一番事业的 icon。

典型例子是:

理工男偶像 Elon Musk 的硬核超模老妈 Maya Musk、性感了六十多年的 Madonna、年仅 20 岁就登上福布斯富豪榜的 Kylie Jenner,还有 20 出头就入围格莱美的美国另类男歌手 Steve Lacy,当他们穿上 Philipp Plein,你也会直呼:就是这个味儿!

甚至,励志的化身——足球明星内马尔还穿着 Philipp Plein 登上了俄罗斯版 GQ。

一个品牌形象的培植一般需要半个世纪之久,Philipp Plein 在经历一系列出位的操作后,2017 年品牌销售额已经达到 2.5 亿欧元,并以每年 20% 的速率增长,这个成绩,已经算是非常成功。

一切爆点,都在暗中标好了价格

有种爆点叫做「贷款爆」,意思是:过于越过产品玩弄营销规则,不顾道德底线,以达到短期内迅速走红,就是——

「今天你玩营销,明天可能营销玩你。」

话题中心的 Philipp Plein 自然不能幸免,且必须非常代价。

Philipp Plein 这个名字在时尚圈一度是比 Donald Trump 更令人讨厌的存在,Trump 被相对包容开放的时尚圈厌弃,可 Philipp Plein 也没好到哪里去。

声称从来不是种族主义者的 Philipp Plein 把 2020 AW 的秀场安排成全黑人走秀,就是因为他开始敏锐地意识到黑人问题的敏感性,且希望亲近这一在时尚圈越来越受欢迎的群体。

不仅如此,Philipp Plein 在法拉利事件中声称对方如果撤诉,就为遭受种族歧视的黑人群体捐款 20 万美元,不然只捐 2 万美元。

但明眼人都能看出来,这些临时蹭热度的反应,反而更证实了他是个为噱头而噱头的人。

此外,他也曾在 2007 年推出一款 T 恤,T 恤上不仅印着一个西方人常用来丑化华人形象的清代小丑,还在水洗标上印上「Fuck you China」,2015 被中国网友扒出后,还在中文道歉信上抖机灵,把道歉信上的签名故意画成一个跪着的长辫子小人形象,被发现后狡辩这是品牌的「摇滚精神」。

有意思的是,在 Trump 家族与 Philipp Plein 的比较中,民意居然觉得 Philipp Plein 更令人讨厌。

彼时正值 Trump 的反对派民愤巅峰,Philipp Plein 请了 Trump 家族的小女儿 Tiffany Trump 参加自己的纽约大秀,当时出现了一个热点叫做:「看秀的编辑们都对 Tiffany 逃之夭夭。」这个结果正中 PhilippPlein 下怀。

可他却在随后的访谈中说:「我们并没有邀请 Tiffany,是对方公关主动联系。」一时竟引起舆论倒转,之前调侃 Tiffany 的媒体纷纷心疼起她被蹭了热度就一脚踢开。

Style.com 评论称他:「Philipp Plein 是只知道搞噱头赚钱的墙头草。」

GQ 的评论直击品牌:「没有家长会希望孩子穿 Philipp Plein」。

其中正是因为明星设计师的出位言论影响了品牌形象。

通往成功的路径,一直在作品中

Philipp Plein 的个人言行自有公论,但站在时尚设计角度看,去观点人设化,可能才是真正推动好设计出头的方式。

有句业内名言说:「使品牌通往成功的可能性,都在作品中。」

但现实并非全然如此,当今时尚产业中,消费者都在看人品买作品。

自从明星设计师作为 Fashion Icon 的一种存在模式兴起,许多消费者开始看人下菜碟,过分的营销,使他们无法排除设计师本人人设对品牌的影响,甚至一些细枝末节也被扒出放大,上升到抵制品牌的程度,更严重的危机是,一个十分成功的明星设计师离开,品牌光环不再,面临巨额亏损。

最典型的就是中生代最火的明星设计师 John Galliano。

出道即巅峰,这位 34 岁就入主老牌时装屋的设计师,成为 Dior 有史以来最年轻的设计师,他在 Dior 的经典报纸印花和马鞍包元素,多年后又被 Dior 拿来重新设计。

然而,却因为曾涉嫌酒后侮辱犹太人被品牌开除,也导致当时身为犹太裔奥斯卡影后 Natalie Portman,第一时间表示与其所在品牌解约。

此后 John Galliano 的同名个人品牌,本来靠着这位明星设计师一时风头无两,现在已经连一家门店都找不着。

直到惹得一向在社会立场上十分公正的女魔头 Anna Wintour 流泪表示痛心,积极为他奔走,超模 Kate Moss 更穿着 John 设计的婚纱表示支持。

在不久后的 Met Gala 上,「好莱坞最迷人的男人」乔治・克鲁尼和他有犹太血统的老婆更双双穿着 John Galliano 定制的礼服登场,在沉寂两年后,John Galliano 方才翻点身。

另一个例子是 Coco Chanel。

当时,其他裁缝只懂得如何做传统的鲸骨裙,但 Coco 不同,她的设计几乎定义了现代女装,掀起了一场把欧洲女性从繁琐的宫廷穿扮解放出来的革命,是 Coco Chanel 在当时的时尚圈第一次推出了女性裤装,从此,这些女性可以选择像男人一样骑马,打球,远足。

然而,Coco Chanel 却曾在二战时被指控亲近纳粹,原因是她曾是一名德国军官的情妇,法庭上 Chanel 女士辩护道:「难道我交男友还要检查他的证件吗?」因此事带来的影响,曾被无数法国女人热爱的 Chanel 品牌开始遭到抵制,并曾一度传出「让 Chanel 滚出法兰西」的传闻,但 Chanel 的才华实在太弥足珍贵,因设计出风靡一时的 Chanel 5 号香水,才又回到了时尚中心。

事实上,没有任何打破传统的传奇设计,会由一个所谓品行完美的设计师主导,要打破前人,必定叛逆出挑。

互联网没有那么发达的时代,一位设计师会被自己的不当言论搞臭,还是闻所未闻的事情,这是因为,关注作品少看人设,是追求经典时尚的前提。

但如今,市场正变得越来越看人,而非作品。一些十分有才华的人物和欣赏价值极高的作品,都因这股矫枉过正的风潮躺枪。

其实时尚就是时尚,设计就是设计,美就是美,不好看就是不好看。

时尚或是审美作品,其实只是对美的不断探索,希望有更高层次生活的人们对衣着、影视等作品的投射,说严肃也严肃,当以偏激言论去强制划分社会立场,就是强按头去站队,追逐审美就会变得不再快乐。

过度的关注人品,反而阻碍了美的形成与传播,像是为了讲道理而讲道理,跨过作品先谈人及其品德,本身就是种打击创意的行为。

没有人想为 Philipp Plein 翻案,他的品牌不乏忠实粉丝,但无人愿意看他造噱头,理智的人还是更关注他那些超奢主义的作品。与其看人、人品,不如真正关注设计与美本身。

那一批与设计师作品所传达的生活方式审美方式极为接近的人群,从来都站在最客观的层面,只有这些设计才是他们的 Fashion Icon,而不是创造他们的设计师,而这群消费者,也往往是有经济能力,且更懂得自己要什么的人群,他们的思维,永远不会被新闻牵着走。

只有当这些真正具有欣赏价值的作品公布于众,任人客观评论,积极看待,这种观点的碰撞,更为作品赋予了鲜活的价值。

策划 Editor|王喻、王之啸、韩智

排版 Layout|王健羽

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