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欠钱不还or腾讯被骗?“国民女神”老干妈的家族成长难题
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抛开腾讯与老干妈欠款纠纷,20 多年专注炒辣椒、不上市的 " 国民女神 " 老干妈,其过于单一的家族企业式发展会否成为未来最大难题?

作者 | 极点商业评论

编辑 | 十年流沙

" 国民女神 " 老干妈与腾讯的广告欠款纠纷," 神反转 " 来得如此猝不及防。

因为老干妈投放千多万元,但长期拖欠没有支付的广告费,腾讯近日被迫向深圳南山区法院提出财产保全申请,请求查封、冻结老干妈旗下两公司名下价值人民币 1624 万元的财产。

法院认为,原告的申请符合法律规定,裁定查封、冻结被告名下价值 1624 万元的银行存款或查封、扣押其等值的其他财产。

6 月 30 日,腾讯公关部相关负责人回应称:2019 年 3 月,腾讯与老干妈签订了一份《联合市场推广合作协议》,腾讯侧投放资源用于老干妈油辣椒系列推广,腾讯已依约履行相关义务、但老干妈未按照合同约定付款。腾讯多次催办无果,因此不得不依法进行起诉。

不过,到了 6 月 30 日晚间,老干妈却发表公告,表示从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就 " 老干妈 " 品牌签署《联合市场推广合作协议》,且从未与腾讯公司进行过任何商业合作。已向公安机关报案。公安机关于 2020 年 6 月 20 日决定对此案予以立案侦查。

这个 " 神反转 " 瞬间在各大微信群和朋友圈引起轩然大波。有网友甚至评论称:难道腾讯把 " 老千妈 " 看成了 " 老干妈 "?

显然,这只是一个笑话。不过截至 6 月 30 日晚,腾讯官方并未有最新回应。

如此跌宕起伏的剧情,也让老干妈再次成为关注焦点。实际上,对外界而言,过去几年来一再重申 " 不贷款,不参股,不融资,不上市 " 的老干妈,在为节约成本改用河南辣椒、市场份额减缩、配方泄露、厂房识货等等新闻之后,疑惑在于:老干妈,还是我们记忆中的那个老干妈吗?

" 国民女神 " 老干妈,一个时代的成功?

" 我明明纳税第一,怎么给我弄到第二,30 万税款你们给我弄哪里去了 ?" 激动的陶华碧愤怒起身,直拍桌子。

这源于贵阳南明区一次纳税大户评选大会上,税务部门少算 30 万元,将第一纳税大户老干妈排到了第二。陶华碧怒了:" 必须在大会上公开给我个说法,这是你们的工作,也是你们的职责 !"

陶华碧,被网友奉为 " 国民最热辣女神 ",海外留学生更戏谑式地称为 " 亲妈 "。她出身贫寒,自 1996 年推出 " 老干妈 " 风味豆豉,创办贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司以来,经过 20 多年的专注炒辣椒,生意越做越大,一步步从家庭小作坊变成了中国知名品牌。

2014 年,8 块钱一瓶的 " 老干妈 ",在每天卖出 130 万瓶后,入选中国最有价值品牌 500 强榜单,以 160.59 亿元的品牌价值名列第 151 位。同年,老干妈集团获得政府奖励的 "A8888" 车牌,原因是其创下了 3 年缴税 18 亿、产值 68 亿的成绩,直接间接带动了 800 万农民致富。

彼时,被成为 " 国民女神 " 的老干妈在业内几无敌手,永丰辣酱、老干爹等都不堪一击,这让贵州当地有说法:贵州有两瓶,一瓶茅台、一瓶老干妈辣椒酱。

同时,老干妈还出口至美国、日本、韩国等海外。在大多数国外购物网站上老干妈都直接译成 "LaoGanMa",也有译成 "Thegodmother"。2012 年 7 月,美国奢侈品电商 Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品,限时抢购价 11.95 美元两瓶(约人民币 86.3 元),绝对算的上是 " 来自中国的进口奢侈品 "。

对于老干妈的成功,中国家族企业问题研究中心主任周锡冰,在《老干妈的香辣传奇——中国第一风味美食品牌成长内幕》一书中认为,老干妈的成长,同时也是 " 中国民营企业 30 多年来发轫、起伏、壮大的成长历程 "。简单来说,是一个时代的成功。

从商业模式来看,2016 年华泰证券出具题为《" 老干妈 " 的品牌塑造之路:注重产品质量,维护品牌形象》的研究报告。报告指出,老干妈采取 " 不欠账、不赊账 " 的现销模式,一方面公司应收账款周转期为 0 天,公司现金流充裕;另一方面,应付账款周转期亦为 0 天,而同行业主要公司应付账款周转期均在 30 天以上。

老干妈对融资上市态度异常坚决,也被外界看成起成功原因之一。很早以前,VC/PE 圈内流传着一段顺口溜," 永不上市老四家,顺丰华为老干妈,还有一个哇哈哈。" 陶华碧在接受媒体专访时表示,老干妈不贷款、不参股、不融资、不上市," 上市那是骗钱的行为。"

2015 年和 2016 年,陶华碧分别以 70 亿元和 75 亿元财富,排在胡润百富榜的 487 位和 473 位。2017 年和 2018 年,陶华碧不再上榜,取而代之的是两位儿子李贵山和李妙行。2019 年,李贵山、李妙行分别以 45 亿元个人财富入围胡润百富榜,排名 912 位。

和很多家族企业一样,老干妈股东结构也异常简单:只有陶华碧和两个儿子。2014 年之前,大儿子持 49% 股份,主管市场;小儿子 50%,主管生产。陶华碧本人,仅占 1%。但 2014 年 6 月之后,年近 70 的陶华碧退出公司股东行列,长子李妙行、次子李贵山分别持有公司 51% 和 49% 股权。

业绩下滑后,用潮流变得年轻化

也正是从两个儿子执掌进入 " 后陶华碧时代 " 开始,老干妈销量和业绩开始下滑:2014 年到 2018 年销售收入分别为 40 亿、45.49 亿、44.47 亿、43.89 亿元(2015 年未披露)。排除 2015 年未披露数据,其连续 3 年业绩下滑。

随之而来的是市场占比降低,在一份 Euromonitor(欧睿)的调查数据中,2018 年老干妈调味品零售市占率只剩下了 3.6%,低于海天以及李锦记。

老干妈业绩下滑,有人把它归根于老干妈内部原因,是因为陶华碧儿子不懂经营,随意改变品质改变口味,让网上一片抱怨之声。

2015 年,老干妈在人力成本、原料成本压力之下,放弃偏贵但口感较好的贵州辣椒,转而选择更为便宜的河南辣椒,导致老干妈口味变化,遭到部分消费者抵制。" 消费者不可能每个人都清楚老板是不是换人了,人力原料成本上涨了,消费者只关心味道好不好。" 一位已经好几年没买过老干妈的消费者说。

此外,由于员工离职带走老干妈的配方,导致老干妈损失 1000 多万元。

如果说业绩是压在老干妈心里的那块大石头,那么内部管理问题则增加更多阴云。2019 年 8 月 6 日,老干妈厂区失火,失火厂房产能占老干妈总产能的近 1/3。祸不单行,12 天后,老干妈辣椒厂仓库顶棚着火,浓烟滚滚。半个月内两场大火,老干妈元气大伤。

更重要的是,根据中国调味品协会发布数据显示,截至 2018 年,辣酱市场规模达 320 亿元,预计 2020 年底将达 400 亿元,行业如此巨大的发展前景自然引来了诸多竞逐者。

除了李锦记、饭扫光、利民等老牌企业,最典型的是众多依托于社交电商,以网红为主的互联网新式辣酱品牌的涌现。林依轮的饭爷、张嵩的 " 嵩二 "、岳云鹏的 " 嗨嗨皮皮 "、虎邦辣酱、李子柒辣酱等等,辣酱行业出现了一波又一波的 " 新面孔 "。

其中最典型的案例莫过于明星林依轮跨界创办的个人辣酱品牌 " 饭爷 ",2 年内融资 3 轮,累计金额超 9400 万人民币,估值达 3.6 亿。

无奈之下,退居幕后的陶华碧于 2019 年被迫回归,她将老干妈的调料改为重新使用原来的材料,而且还将老干妈的制作配方重新调配。

更重要的变化是,面对新时代的冲击,老干妈一改不做广告宣传的传统,玩起了潮流,试图将品牌年轻化。它从 2018 年 9 月开始频频通过微博视频进行营销,并成为微博热议话题。值得一提的是,其中就包括在腾讯 QQ 飞车投放的广告。

2018 年 9 月,老干妈和 Opening Ceremony 跨界合作的卫衣,作为潮流单品登上 2019 春夏纽约时装周的舞台。首次跨界反响不错后,老干妈与男人装合作推出联名款商品,一改以往的专业形象,走起了潮流路线。

2019 年 9 月,一则 " 拧开干妈 " 的广告视频在网络中流传。视频中的老干妈由一年轻女子饰演,夸张的舞蹈和音乐,配上 " 拧拧拧拧拧拧 " 的台词,引起了广泛关注。

老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动,包括售价 1288 元的 "99 瓶老干妈 + 定制卫衣 " 套餐,以及满 1999 送定制卫衣,满 999 送定制围裙等活动。

努力让品牌更加年轻化,与新生代对接收到了奇效。有媒体就报道称,一位来自山东菏泽的女士一次性下单 600 瓶老干妈辣酱,花费近 8000 元,只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣。天猫数据统计则显示,上述活动后老干妈天猫旗舰店的年轻消费者陡增,销售额增长了超过 20%,影响力一直持续到了双十一。

这些最终让老干妈在陶华碧的回归之年业绩创新高:1 月 21 日,老干妈相关负责人在接受媒体采访时表示,2019 年老干妈完成销售收入 50.23 亿元,同比增长 14.43%,再创历史新高;上缴税收 6.36 亿元,同比增长 16.82%。

家族企业桎梏,难对接班人放心

不贷款、不参股、不融资、不上市一直是贴在老干妈身上最大的标签。作为一款辣椒酱,陶华碧用一双农妇的手拿下了全球市场,这点足以让所有人敬佩。

对于一个企业而言,老干妈的商业模式具有不可复制性和持续增长性," 不欠账、不赊账 " 的销售闭环是其他任何一家品牌都无法比拟的。所以才以一家未上市公司的地位,得到了被券商研究的特殊 " 待遇 "。

但问题是,老干妈原来的 " 坐等经销商上门 "、" 酒香不怕巷子深 " 的营销模式已过时。调查显示,老干妈企业仍旧采取签合约、走团队或者促销等传统经营手段。在发展过程中只注重顾客的购买量,很难做针对性的产品营销和创新。

另外必须看到,老干妈目前的管理方式还是典型的家族式和作坊式。对于家族企业,陶华碧曾豪言:" 谈到家族企业,外界不看好,我不那样看,没有家族企业,企业是赚不到的。不是一家人,就容易各是各的心,同是一条心,企业才能做大。"

不过,作为一个 " 不上市 " 的家族企业,从古至今,家族企业在生命周期上有着 " 富不过三代 " 的延续规律。

美国的一项研究表明,约有 70% 的家族企业未能传到下一代。88% 未能传到第三代,只有 3% 的家族企业在第四代及以后还在经营。

这是因为,相比完善的现代企业,家族企业缺乏对外部人才的吸引力,而且还面临家长制的决策制度,以及接班人问题。

众所周知,老干妈的奇迹,更多的是依靠陶华碧的个人魅力。一个流传甚广的故事是,陶华碧能叫出老干妈 60% 的工作人员姓名,每个员工结婚陶华碧都要亲自当证婚人,员工反映吃住难,陶华碧当即拍板所有员工食宿全包。

有观察人士就对此表示,这种管理模式凸显了陶华碧的个人魅力。但这不是规章制度,没法照搬照抄,更不能持续——比如在互联网、全球化的驱使下,二代往往更钟情于互联网与虚拟经济,老干妈从 2018 年混进时尚圈、大搞线上营销就是一个例子。

在一位互联网营销分析师看来,利用微博等手段突破自身广告营销局限性,让品牌变得线上化或年轻化,对业绩的短暂提升来说不失为一条捷径,但并不是适合老干妈的长期模式。

这是因为,老干妈随着消费主体、消费分层的不断变化,老干妈想要守住 " 国民女神 " 地位,还必须在创新方面投入更多精力,除需要做好稳健产品质量,在保持原有风味品质基础上,进行局部产品创新外,更重要的是对企业模式、管理理念的创新。

马云建立了合伙人制度,通过文化传承与建立接班人体系,解决企业传承问题。联想采取 " 赛马制 ",通过 PK 选拔选出接班人。华为采取轮值制度,提拔以及放权高层管理人员,让其轮值 COO、CEO、董事长,最终从中挑选接班人。

但无论是什么企业,采取何种传承制度,企业接班人必须有足够的能力以应对企业文化、价值观、市场竞争的急剧变化——从这一点来看,70 多岁无奈回归的陶碧华,其接班人还远远不能让自己放心。

END

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