游戏研究社 06-30
时代在变化,UP主们又开始“流动”了
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" 你关注的 UP 主现在在西瓜视频更新了。"

对单机主机游戏的视频观众来说,这可能是最近会常听到的一句话。

一些在其他平台很久没更新的 UP 主,如果你跑到西瓜视频上去看看他的账号,可能已经发布了不少之前没看过的独家内容。

近一年来,已有十七位知名视频创作者入驻了西瓜视频,乃至开设独家栏目。这个 UP 主列表涵盖的范围很广:中国 Boy、黑镖客、某幻、芒果冰、吃素的狮子、逆风笑、敖厂长、抽风 Crazy、放假君、老 E、允星河、小潮、靖菌命、泽野螳螂、小可儿、痒局长、A 路人……

其中有不少 UP 主,在一个叫《一见如故》的视频栏目中讲了讲自己的成长故事。在这些故事里,他们中的很多人都提到最初是因为机缘巧合才走上视频创作的道路。

或许应该这么说:在以前," 视频作者 " 本来就是爱好,而非一个 " 可靠 " 的职业。辛苦积累起稳固粉丝基础的 UP 主们,纷纷去西瓜视频 " 开矿 ",背后的考量不难理解。

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作为一个去年就已经达到了 5000 万 DAU(日活用户)的平台,西瓜本身是由头条视频转型而来的综合性视频网站。

这里有一个不算冷的小知识:你熟知的美食作家王刚,还有华农兄弟这类 " 泛生活视频创作者 ",最初都是在西瓜视频成长起来,进而扩散到全网的。

西瓜还有专门的 " 农人 " 频道

但可能除去泛生活领域,对于主机单机内容的观众群体来说,西瓜视频或许还有些 " 陌生 "。

作为一个用户规模无比庞大的平台,西瓜视频的游戏版块已经孵化出了很多千万粉丝量的游戏类 UP 主。不过因为是从移动平台起步,西瓜视频之前最主打的游戏内容主要是 MOBA 类和吃鸡类的移动游戏。

西瓜视频头部创作者的粉丝数量已经非常庞大

从这里,你就不难理解越来越多单机主机领域的视频创作者选择入驻西瓜视频的原因:西瓜有数千万 DAU,有大量对 " 游戏 " 感兴趣的用户,却在主机单机领域可以称之为蓝海。

另一方面,西瓜视频和今日头条还有抖音等存在着紧密联动,有着广阔的流量基础。但 UP 主们看中的可能不只是平台在当下能提供的流量和宣发,而是未来的用户群体。

每一个对 " 游戏 " 感兴趣的人,不论当下的内容喜好如何,都是游戏视频的潜在内容消费者——就像之前有段时间《只狼》在短视频平台大火一样。对每个摸到播放量天花板、步入舒适区的 UP 主来说,新的用户群就是突破圈层的机会。

我和几位近一年间来到西瓜视频的游戏类 UP 主聊过几句,像中国 Boy、小可儿,都对西瓜视频的用户圈层和数据增长有着良好的观感,知名 MC 视频作者抽风 Crazy 也告诉我:

" 我本身就是优酷出来的视频作者,之前在 B 站也好,目前在西瓜视频也好,都倾向于全平台发展,在各个平台上吸引不同的用户群体。"

2

说到优酷,这里得讲一讲国内的游戏视频作者生长史。早年间的内地游戏视频作者,制作风格上多少都有一些游戏类 YouTuber 的痕迹。

但国外的游戏类 YouTuber 以此为职业,有着和国内完全不一样的内容生态。YouTube 建站后不久便背靠谷歌,能拿到最顶级的广告主资源,在 2007 年,YouTuber 就能从网站拿到 45% 的广告收入分账。

这个数字,到现在是 55%。到如今,即便是领域更小众、流量不稳定的内容作者,也可以依靠 Patreon 这样的赞赏平台(可类比为国内的 " 爱发电 ")获得稳定的粉丝收益。国外游戏领域的图文 / 视频作者,基本都依靠着这两条并行的线路生存。

比如离开 IGN 单飞的前编辑 Alanah Pearce

但中国没有 YouTube。

十几年前,国内拥有完善视频基础设施(上传、分享、观看、搜索)的网站,是对标 YouTube 而生的优酷和土豆。

这也是为什么国内资历最老的一批主机 / 单机游戏视频作者,早年间几乎全部出自优酷。

同样的创作,同样类型的内容,国内的创作者们却在非常长的一段时间里处于一个错位的状态。在优酷起家的年代,虽然网站主打 UGC 内容,但用户对这类内容并没有肉眼可见的需求,网民最喜闻乐见的视频形式是电影和电视剧。

当时的很多观众压根就没有这种 " 内容消费习惯 ":我可以在视频网站上找一个视频创作者,花上十分钟给我讲讲某个电影或者游戏。

也因此,广告主对于视频网站的转化能力是不信任的,早年的 UGC 视频平台也没有验证自己的商业化能力。

另一面,是视频网站基建在带宽和流量上需要持续高投入,饱受烧钱之苦。AB 站的老用户,应该会记得这两家还只是 " 爱好者网站 " 的时候,都是依托其他视频平台做镜像上传。它们能试水 UGC 视频这个 " 不划算 " 的领域,是因为自家服务器里压根就没存视频。

像西瓜视频现在免费支持 4K 画质和 120 帧率,这种成本投入在当时完全无法想象。

西瓜视频开放 4K 创作以后,创作者能带给观众视觉效果更好的内容

平台不好过,作者也不好过。前段时间有个新闻,是十多年前曾在不少单机玩家心目中地位很高的 "XYZ(心言智)视频工作室 " 最近又重新复活的消息。

如果你是 Mr.Quin 的老粉,应该知道秦先生就是因为受 XYZ 影响,最终走上视频创作的道路。在优酷时代,XYZ 工作室是游戏视频 " 顶级制作 " 的代名词,但始终入不敷出,即便是被当年另一家视频网站 " 六间房 " 收购后,依然无法进入良性循环。

2009 年,XYZ 宣布解散,原因便是缺少赞助、资金链出现问题。

XYZ 解散之后,依然有很多粉丝在网站上自行发布保存他们的视频

早年间,视频平台没有打通自己的商业闭环,很多视频作者要依靠创作维持生活,是一件和 " 品牌 " 无关的事情——就算是头部作者,要养活自己也不简单。

电竞领域,也有个 " 肉松饼 " 的陈年老梗。早年间退役的知名电竞选手,基本上都会选择做视频进一步打造个人品牌。但这些视频,虽然能提高粉丝基础,但往往空有播放量却难以变现。

即便头部如 2009、若风,当时最主要的变现渠道还是给自己的淘宝店引流,一个视频中部或者尾部会动辄加上好几分钟的广告。

早年在视频尾部出镜带货的 2009

但那年头还没有李佳琦,就算有,刀撸玩家也不会买口红,店铺能卖的就是零食 T 恤鼠标键盘," 退役去卖肉松饼 " 也一度成了电竞选手的 " 出路 " 之一。

头部尚且如此,腰部乃至底部的创作者们,就更难成为全职的视频作者,大多都是凭借爱好在维持自己的创作。

而到了今天,视频平台的商业化路径走通了,这条 " 用户在平台消费内容 - 平台依托用户变现 - 创作者从平台得到分成 " 的闭环成熟了,视频创作才能真正成为一个可供选择的职业。

3

西瓜视频有一个经常被谈及的标杆例子,是视频作者 " 老撕鸡 " 的成功。在做视频前,老撕鸡做过木工、建筑工、保安、淘宝店店主,因为生意没做好一度负债,陷入颓境。

即便刚开始做视频的时候,他的视频播放量也一度惨淡。直到吃鸡手游大火之初,改变风格、切准风口,一路成长为如今有 1700 余万粉丝的 UP 主,已经跻身于全网视频创作者的头部行列。

视频创作彻底改变了一个普通人的生活

和前视频时代,一个视频创作者需要很多年慢慢累积粉丝、打造个人品牌不同,像在西瓜视频这样的新平台里,一位 UP 主凭借着 " 做对味 " 的视频,可以达成指数级的粉丝增长曲线。这仰仗的不仅仅是视频质量本身,平台的推荐机制和流量扶持也占了很大的原因。

这也是一个视频平台要想尽可能拥有更多更好的 PUGC 内容、吸引更多用户的时候,必须要考虑去解决的事情:

怎么让一个创作者成长的同时,让他得到来自创作力、影响力和变现力的三重激励。

创作力,是指能否在日常创作中逐步提高自己的内容水平;影响力,是扩大粉丝基础、出圈、在做视频之外找到更多可能性;而最后也最重要的 " 变现 ",前文也说了,这是困扰视频创作者多年的根本问题。

在前视频时代,在有一定体量的视频作者,有了自己的粉丝基本盘后,即便通过平台变现存在困难,也可以持续依靠品牌主的投放为生。但对中小型创作者来说,这条路径是走不通的,就需要平台对作者的帮助。

而工业化、数据化的视频平台入场以后,创作者不再是依靠自然量 " 看天吃饭 ",不知道如何提高自己的内容水准,只能希求不知什么时候会到来的爆款。从基于 AI 的内容推荐机制,到 " 西瓜大学 " 这种针对新人创作者的培训课程,平台有稳定的、对中小型创作者的利好。

现在在知乎之类的社交平台上,我能看到很多对做视频有想法的年轻人在互相交流愿景和经验。在他们初步尝试全职或者半全职制作视频的时候,选择的往往是西瓜视频这样数据成长更 " 肉眼可见 " 的平台。

一位新人 UP 主自己记录的心路历程,因为清晰的流量 - 变现机制选择西瓜视频

就拿游戏领域来说,西瓜视频的 " 梦想家计划 " 给新人提供了流量扶持和专业培训。为了帮助不熟悉视频领域的图文作者尝试视频创作,西瓜视频还投入 2 亿元资源搞了一个 " 活字计划 "(我个人比较喜欢这个名字)。

加上平台分成、电商变现、直播变现、内容付费……在激励创作者这件事情上,平台给创作者们提供了多元的变现方式,还有长远可见的职业路径——这可能是比 " 一时走红 " 更重要的事。

旨在选拔和扶持新人作者的游戏梦想家计划已经做到了第三季

结语

视频作者 " 随机生长 " 的年代已经过去了。

对游戏领域的视频创作者而言,最早的一批前辈,基本都没赶上站在风口浪尖被时代 " 抬一把 " 的机会。在用户没有养成对 PUGC 视频内容的消费习惯、需求侧没有成长起来的时候,站在供给侧的创作者们,自我发挥的余地很有限。

也因此,在十几年前," 做视频 " 带来的更多是名声、讨论、 " 被观看 " 的满足感。这些要素能够支撑一个人的自我认同,但因为缺乏健康的商业回报模式,那个年代的视频创作者仅靠创作者 - 粉丝之间的二元关系一路坚持下去,需要无比的毅力。

这或许能够解释开头的问题:为什么现在有那么多游戏领域的 UP 主选择去西瓜视频 " 开矿 "。

在 " 二元关系 " 变成 " 三方交互 " 后,有了更智能的分发机制、肉眼可见的数据反馈、平台和创作者间积极的互动,才让十几年后的 "PUGC 视频 " 成长为一种健康的内容载体。

十几年后," 视频创作者 " 已经从单纯的爱好,变成了一个可以在收入上有盼头、能够成为生涯规划的 " 职业 "。一个对未来有清晰愿景的创作者,也能更好地服务于他的观众。而这件事情,显然不是只靠创作者的个人之力能做到的—— " 让视频创作成为一件合理且体面的事业 ",这正是一家视频平台的价值所在。

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