每日经济新闻 07-01
从林志玲换到关晓彤!女性内衣龙头巨亏 股价仅4毛
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疫情影响下,西方的维秘(Victoria's Secret)举步维艰,而被称为 " 中国版维秘 " 的都市丽人也陷入经营困境。

日前," 中国内衣第一股 " 都市丽人(02298.HK)发布盈利警告,截至 2020 年 6 月 30 日,该公司六个月预计亏损不少于 1.2 亿元。

此外,公告还显示,都市丽人集团及其加盟商在 2020 年 2-3 月中旬暂时关闭了约 90% 的门店。

值得一提的是,2019 年 6 月,都市丽人公布了新代言人—— " 国民女儿 " 关晓彤,正式告别 " 志玲姐姐 " 时代。官宣那天,微博阅读量突破两亿,上了热搜。

图片来源:都市丽人官网

虽然换了新代言人,然而,2019 年都市丽人依然巨亏超 13 亿元。

都市丽人上半年至少亏 1.2 亿元

6 月 26 日,都市丽人发布公告称,经过初步评估,截至 2020 年 6 月 30 日的六个月,都市丽人预计亏损不少于 1.2 亿元,去年同期为盈利 3550 万元。

图片来源:都市丽人公告

对于 2020 年上半年亏损原因,都市丽人董事会表示,自中国内地暴发新型冠状病毒以及随后相关部门为防止病毒进一步传播而采取的社交隔离及封城措施,该集团的零售额及向加盟商销售的金额受到影响。都市丽人董事会认为,上述措施极大地限制了集团自营门店及加盟商门店所在区域的人流量,从而对该集团的营运表现造成了重大的影响。

此外,门店关闭也导致营收减少。根据公告显示,都市丽人集团及其加盟商在 2020 年 2-3 月中旬暂时关闭了约 90% 门店。不过,随着实体商业逐步恢复,都市丽人关闭的实体门店大约 3 月下旬开始恢复营业。

值得一提的是,都市丽人近两年开始实施的转型计划已现成效。公告显示,都市丽人自营门店及加盟商门店今年 5 月零售销售额已达到 2019 年 5 月零售销售额的 80% 以上;而电商销售方面已于 5 月实现增长,个别电商平台实现双位数字增长。

都市丽人表示,5 月以来的业绩改变离不开此前推动的转型计划,在全渠道的影响下,预计在今年 6 月和下半年整体业绩可持续改善。

2019 年巨亏超 13 亿元

事实上,新冠肺炎疫情暴发前,都市丽人的业绩表现也并不尽如人意。

其 2019 年年报显示,2019 年,都市丽人收入下降 19.9%,经营亏损达 13.89 亿元,而就在 2018 年,该公司的经营利润还高达 4.84 亿元。

此外,2019 年,都市丽人门店数量由 2018 年的 7305 家减少 1335 家至 5970 家,受打折促销清存货影响,毛利由 41.7% 跌至 22.6%。

图片来源:都市丽人 2019 年年报

在 2019 年年报中,都市丽人表示,过去快速的扩张使其迅速取得了市场领导地位,但各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐,同时中国贴身衣物市场高速分散,都市丽人的直营店及加盟店出现存货囤积,而采用的若干业务策略未能满足大部分女性消费者对实用、功能和性价比较高的产品需求,所以导致财务状况转弱。

公开资料显示,都市丽人成立于 1998 年,2014 年在港股上市,成为香港市场的 " 内地内衣第一股 ",风头一时无两。

2015 年都市丽人门店数量达到高峰,为 8058 家,2015 年都市丽人股价也一度涨至 9.12 港元。但从 2016 年开始,都市丽人门店数量开始减少,2016 年净利润下滑 55.2% 至 2.42 亿元。

截至 6 月 30 日发稿,都市丽人股价已跌至 0.48 港元(约合人民币 0.44 元)。今年以来,都市丽人股价累计跌幅已超过 50%。

图片来源:Wind

大刀阔斧转型

" 中国版维秘 " 能否脱困?

值得注意的是,对于公司 2019 年亏损的原因,都市丽人在年报中解释称,主要是因为一次性计提了 7.38 亿元旧存货,直接导致公司归母净利润大幅下降。同时都市丽人还一次性豁免公司主要客户拖欠金额 3.27 亿元、预提应收账减值拨备 0.69 亿元、以及关闭店成本 0.52 亿元,合计 4.47 亿元。

有业内人士分析指出,2019 年都市丽人不惜自损来破除经营弊端,这充分表明公司 " 断臂求转型 " 的决心。此前,因快速扩张导致自营门店和加盟门店库存增长,公司饱受存货之苦,大规模的改革动作或许是一个新开始。

近年来,都市丽人开始进行大刀阔斧的改革,以寻求转型。

2019 年 8 月,都市丽人委任萧家乐为新行政总裁,以及进行了其他高级管理人员人事调整。

2019 年 6 月 21 日,都市丽人将代言人从林志玲换成了关晓彤。值得注意的是,林志玲从 2012 年就开始代言都市丽人,期间,都市丽人成为国内第一内衣品牌,还完成了赴港上市的目标。

图片来源:都市丽人官网

从 " 志玲姐姐 " 到 " 国民女儿 " 的转变也意味着都市丽人一个时代的翻篇,被视为都市丽人吸引年轻消费者的方式之一。

2018 年 7 月,都市丽人还聘任维密前总裁兼 CEO Sharen Jester Turney 为首席战略官,并于同年引入了京东、腾讯以及唯品会的融资,加强电商渠道的业务发展。

在 6 月 26 日发布的业绩预告中,都市丽人表示将继续实施转型计划。

该公司将继续采取的转型包括:

由快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高的产品;

加大对电商渠道和腾讯小程序的投资,实现全渠道营销;

聚焦经典款产品并大幅减少库存单位数量;

通过各种销售及分销渠道提供合理折扣,开设工厂折扣店超过 100 间;

开设以 " 家庭生活理念 " 为主题的购物中心门店并以新形象开设或翻新第七代门店,预计在今年 5-8 月,开设或翻新约 200 间门店等。

对于都市丽人的转型,有投资者表示:" 除了打价格战,都市丽人没有其他的优势可言,只有回到以用户为中心,精准定位,才有可能重回市场。"

行业在变化,消费在升级," 中国版维秘 " 想要在激烈的市场竞争中,通过转型扭转形象,重新获得年轻人的关注,路还很长。

编辑 |徐豪 杜恒峰 肖勇

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