北京商报 07-01
半数房企年度目标完成率不足三成,下半年或“以价换量”
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6 月已到尾声,房企们也将交上 " 期中 " 成绩单。虽然近期楼市回温消息不断,但北京商报记者 6 月 29 日选取头部、中型、黑马三类共 32 家房企为样本统计发现,其中半数房企实现 " 四六开 " 销售业绩还存在一定的压力。随着半年业绩冲刺季的到来,房企加码释放优惠冲刺 "630" 的背后也折射出销售业绩的急迫。

恒大万科闯线成功

一季度销售处于 " 冰封 " 状态,大部分房企在制定今年销售目标时选择了 " 谨慎 "。

头部房企方面,恒大集团近日发布公告称,截至 6 月 22 日,集团年内已实现销售额 3153 亿元,与 2019 年前 6 月相比增长 11.9%。此外,恒大在 6 月底前还计划新开盘 20 个项目,预计上半年销售金额将进一步上涨。

今年初,恒大将 2020 年的销售目标定为 6500 亿元,据此测算,其目标完成率已达 48.5%,大概率在上半年能实现 " 五五开 ",这也是首个实现该目标的头部房企。

而知情人士透露,恒大内部还有另一个标尺,今年对内销售指标是 8000 亿元,照此标准,恒大已完成全年任务约 40%。

此外,身居房企四强的万科,虽然今年未公布年度销售目标,但按行业普遍的 " 审慎态度 ",若以 2019 年年终销售业绩测算,今年前 5 月,万科已完成 39.17%,在 "630" 大限来临前闯关成功已是板上钉钉。

去年房企营收老大碧桂园,今年前 5 月营收权益金额虽然出现 7.03% 的下滑,但按照年初既定的 6074 亿元目标,依然实现了 33.91% 的完成率,考虑到该集团的布局多以二三线城市为主,受 6 月部分一线城市防控等级提升的影响较小,"630" 收官之时完成 " 四六开 " 销售业绩,应该不是问题。

其余明确公布前 5 月业绩快讯的房企中,保利发展、绿地控股、华夏幸福、金地集团等同样未设固定销售目标。若以 2019 年年终销售业绩测算,完成率分别为保利发展 33.71%,绿地控股 24.18%,金地集团 32.19%,华夏幸福 20.95%。

16 家典型房企业绩存压

恒大是唯一提前公布销售额的房企,其他房企上半年的销售业绩还未公布。记者结合 2020 年前 5 月的房企销售数据测算,各大房企的半年成绩单可能要大打折扣。以选取的 32 家典型房企为样本,前 5 月年度目标完成率超过 30% 的仅有 11 家,5 家企业未公布年度销售目标,半数房企年度目标完成率不足三成。也就是说,16 家房企要实现 " 四六开 " 销售业绩还存在一定的压力。

以融创为例,2020 年前 5 月完成合约销售额 1407 亿元,同比减少约 13.88%,而融创 2020 年销售目标为 6000 亿元,前 5 月仅完成全年销售目标的 23.45%。同样,2020 年 5 月新城控股销售额同比下降 23.06%,这也造成前 5 月,新城控股累计实现合约销售额约 714.55 亿元,仅完成全年目标的 28.58%。

同样的难题还发生在旭辉、绿城、远洋等品牌房企的身上,这些企业前 5 月营收占全年任务不足 25%,上半年实现 " 四六开 " 的难度同样较大。

中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示,疫情对于房企销售业绩产生很大的影响,尤其对百亿规模房企带来的影响更为巨大,而一些基本面较好的千亿房企则具有一定抗风险能力。" 如果没有大的附加题,那么众房企要完成年度目标会非常难,多数房企仅能完成八成左右,这还是后期基本面向好的情况。" 谢逸枫进一步表示。

冲击 "630"!力保 "731"!

谢逸枫称,房企的打折促销是可以预见的,多渠道营销已逐步形成。各大房企将线上营销拓展至天猫、京东、苏宁等电商平台,明星直播带货也愈演愈烈,但要以此来弥补疫情带来的 " 缺口 ",难度仍很大。

" 集团也知道今年市场不容易,特别是北京,6 月防控等级再次上调,基本看房就歇了。" 一家在顺义片区上半年操盘某网红刚需盘的央企营销负责人直言,虽然自己项目 " 跑得不错 ",但回款受防控等级上调影响,部分交了二期定金的购房者出现犹豫。" 我们心里也有点慌,正在全力催回款。所以我们今年定了两个目标:冲击 630!力保 731!希望能够抓住防控整体向好的窗口期,给全年业绩奠定基础。"

从时间节点和销售目标完成情况来看,众房企加码下半场势在必行。不过,谢逸枫也表示,疫情影响带来的市场不确定性,让房企在业绩目标设置上偏于保守,这在一定程度上减小了业绩目标完成的压力。

" 金九银十 " 成重中之重

疫情期间,恒大是为数不多销售额不降反升的房企,这得益于其率先开启营销计划。尤其从 2 月以来恒大率先推出网上卖房,并借助一系列让利组合拳刺激市场,推动了业绩增长。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,按照 " 四六法则 ",只要房企上半年目标完成率达到四成,则有望完成全年销售目标,但受疫情影响,今年房企销售时长只有 10 个月,这给众房企设置了巨大的障碍。

国家统计局最新数据显示,2020 年 1-5 月,全国商品房销售面积 48703 万平方米,同比下降 12.3%,降幅比 1-4 月收窄 7 个百分点。其中,住宅销售面积下降 11.8%,办公楼销售面积下降 26.7%,商业营业用房销售面积下降 21.7%。商品房销售额 46269 亿元,下降 10.6%,降幅比 1-4 月收窄 8 个百分点。其中,住宅销售额下降 8.4%,办公楼销售额下降 35.3%,商业营业用房销售额下降 26.6%。

数据的背后是楼市逐步回温的现状。严跃进表示,房企若想交出漂亮的 " 期中 " 成绩单,6 月就显得尤为重要,市场的恢复程度、购房者的心理预期,以及房企的集中供应都掺杂在一起。目前多数房企已经加码冲刺 "630" 释放优惠折扣,而这背后也是对于销售业绩的急迫。

对于后市,谢逸枫认为,下半年房企集中供应会带来 " 以价换量 " 的可能,但以市场回温状态来看," 以价换量 " 的大范围现象并不具备空间。一旦房企资金得到改善,或者融资环境宽松," 以价换量 " 只会在小范围内进行,更多是中小房企的无奈选择。随着疫情结束,预计今年 " 金九银十 " 会是一个真正的楼市爆发期,人才引入政策可能会创造大量购房需求。

中原地产研究中心统计数据显示,2020 年因为疫情影响,各地为了稳定经济,拉动人才的政策在疫情平稳后持续井喷,各种人才政策单月发布都在 20 个城市以上。截至 6 月中旬,已经有超过百城发布了各种人才政策,吸引人才和劳动力。

与人才政策配套的是,各地的购房补贴政策井喷,同时落户政策也出现了多省份的井喷发布。据不完全统计,超过 35 个省份发布了落户宽松政策,多地直接开始执行零门槛的落户政策。

严跃进称,虽然留给房企冲刺业绩的时间不多了,但外部环境的 " 养分 " 十分可观,下半年的高供货量叠加大规模营销手段,届时房地产市场或将是另外一番景象。

(原题为《"630" 大限 房企谁闯关成功 谁业绩承压》)

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