八点健闻 07-01
站在风口却赔了钱,一个药店老板的直播带货一年记
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2019 年,直播电商行业的总规模达到 4338 亿元。囿于产品、服务的特殊性和政策监管的尺度,相形之下,医药领域的直播则显得不温不火。虽然难做,但药店老板们并不甘心就此离场。他们在期待什么?

站在直播带货的风口上,沈明没想到自己竟然赔了钱。他是一家连锁药店的老板,去年 8 月份开始试水直播。

2019 年,直播电商行业的总规模达到 4338 亿元。李佳琦这一年的盈利能力,超过了 A 股 1000 家上市公司(关于这位 " 口红一哥 " 最新的新闻是,他作为特殊人才,获得了上海户口);而在双十一期间,薇娅带货的销售额超过 27 亿元,这是她 2018 年全年引导销售的成交额。

相形之下,医药领域的直播带货则显得不温不火。据观察,近期主要电商平台的自营药房,每场直播观看人数都在几万徘徊。其他药店的直播更加冷清,有的观看人数甚至只有几百。

沈明也意识到,健康品类不属于冲动购买的产品,不可能一夜之间销量暴增。但流量到哪里,布局就要到哪里。他在抖音、快手的尝试,因为严厉监管无功而返之后,又转战淘宝、京东。

对于医药直播带货,政策尺度甚严,目前仅在电商类平台可以开展,且只限于保健品、功能食品和消毒用品等。即使非处方药可以上直播,多数平台还是怕越界,以科普为主。

虽然目前直播带货对医药行业而言,只是 " 看上去很美 ",但沈明这样的药店老板们并无意就此离场,商人对市场的嗅觉,让他们在继续等待。

尤其是沈明,他对直播带货有一种特别的情结—— 20 年前,他是做电视购物的。

△   图片来源:视觉中国

" 一旦把这条路走通了,

将会是一个新的业态 "

当年盛极一时的电视购物直播,在沈明眼里,就像今天薇娅和李佳琦直播间一样,30 分钟或 1 个小时的节目里,每 5~6 分钟推一个产品,现场打进电话还有优惠," 然后咔咔咔就卖出去了 "。

由于网络新媒体的冲击,传统广电媒介走向衰落,加上电视购物自身的一些乱象,口碑越来越差,近年来逐渐淡出人们视野。

如今,已经是一家连锁药店老总的沈明没想到,几乎消失的电视购物,又以直播带货的形式 " 重现江湖 " 了。

尽管很多直播对外宣传的销售额存在水分,比如,据自媒体联盟 WeMedia 和凤凰网娱乐近日联合发布的《直播电商主播 GMV5 月月榜 TOP50》,全网直播电商主播 Top50,5 月 GMV 对外宣称总计约为 110 亿 ,实际销售额总计约为 1.3 亿元。但专家认为,未来 5G 时代,直播电商经济将人、货、场高速流转,前景可期。

沈明也觉得,这是一个机会。他认为,相比别的品类而言,健康品类的带货,更需要有一个专业导购去帮助顾客挑选,药店尝试直播,专业性的优势不言而喻,用直播带货的方式给人们普及医药知识的同时,达到销售药品的目的,一举两得。

但对医疗类产品而言,无论电视购物,还是眼下的直播带货,监管政策还是一以贯之:严禁卖药。根据市场监管总局的规定,直播也是广告的一种,业内人士透露,处方药只能在特定的专业杂志期刊投放广告。

就在直播带货风起云涌的 2019 年,国家市场监管总局发布了一批典型虚假违法广告案件,上海海王星辰药房有限公司通过网络直播宣传处方药万艾可的案件,也位列其中。通报称,海王星辰在直播中介绍处方药万艾可(俗称 " 伟哥 ")的功效、使用办法、有效率等内容,以及讨论 " 性生活的技巧 " 等,违反了《广告法》的相关规定,被罚款 70 万元。

《广告法》第十九条规定:广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

这个小插曲,给那些想要尝试医药直播带货的 " 先行者 ",泼了一盆冷水。但直播带货的火爆,对 " 沈明们 " 来说,仍然具有强大的吸引力。据了解,仅在淘宝平台,目前开通直播的医疗类商家已超过 5300 家。下一步,政策是否会放松限制,大家都在边缘试探。

对于监管,沈明有自己的见解," 守规矩的人可能会吃亏,不守规矩的人反而能抢得发展的先机,尤其是线上的这种电商业态,一步快,步步快。"

他寻思着,一旦把这条路走通了,将会是一个新的业态。

想上抖音、快手 " 吃螃蟹 "

却碍于监管无从下口

买了两套三脚架、补光灯的直播设备,招了三四个人,2019 年 8 月,沈明成立了专门的直播部门,打算进入抖音、快手直播卖货。

选择短视频平台,是有过考量的。在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下,短视频反而异军突起,《2019 年互联网趋势报告》数据显示,从 2017 年 4 月到 2019 年 4 月,中国短视频 APP 日均使用时长从不到 1 亿小时,增长到了 6 亿小时,其中抖音、快手、好看视频,占据短视频前三。

沈明认为,越热闹的地方,越容易卖货,而且这些平台上,传播成本最低。但他很快就发现,在这些自以为的流量洼地上,由于政策限制,生意并不好做。

网络售药必须要取得资质(互联网药品信息服务资格证)。目前抖音、快手等短视频内容平台没有相关资质,不能做药械的推广。

" 只要直播里沾了药械名,产品就直接被下架。" 沈明说,只能通过直播 " 种草 " 的形式,进行企业品牌宣传推广。在抖音上,一些谈及产品厂家品牌或主播联系方式的行为,都会被认为有向线下导流的嫌疑,或被警告、封号一段时间,或被限制权限。

在接下来的三个月里,沈明反反复复试了很多次。他觉得,万一有一个漏洞,可能就孕育了一个机会——但没有万一。最后他唯一没有被下架的视频,是团队拍摄的 " 如何使用额温枪 "。虽然播放量很大,但在沈明看来,纯科普型的直播、视频,属于公益性质,根本赚不到钱。

本想第一个 " 吃螃蟹 ",却碰到了 " 螃蟹 " 的 " 钳子 "。作为一个渠道商,沈明认为公司最擅长介绍产品,但只要一介绍产品,就要被下架,自己实在无计可施。在他看来,只要政策允许,营销领域的高人势必会涌入,行业会爆发式增长。但他心里也有数,政策卡得严,不是没有道理,一旦放开,莆田系也会转型去做直播," 电线杆子上的广告 " 发展到了线上,上当受骗的人会更多,正正经经卖货的反而没有竞争力。

转战淘宝、京东,降价赚吆喝

折腾了几个月,沈明发现连部门员工的工资都没挣回来,团队又不能都解散。不得已,只能转移战场,在淘宝、京东这些拥有互联网售药资质平台上直播,卖卖口罩," 吆喝吆喝 "。

某交易平台的一位负责人提到,淘宝、京东、拼多多这三大平台拥有互联网药品信息服务资质,但仍有直播禁售清单。处方药、医美手术,甚至非处方药等产品不能上直播,对一些保健品、功能食品、消毒用品则不作限制。

对沈明来说,吸粉、引流是最大的难题。一方面,淘宝、京东本身属性就是交易平台,顾客买东西的时候,赶上直播,发现正好是要买的产品,觉得靠谱就买了,这些产品的销量其实是相对固定的。但和抖音、快手相比,淘宝、京东、拼多多等平台的流量并不在一个量级。

另一方面,健康品类并不是冲动购买的对象,不可能一夜之间销量暴增。如果产品本身卖不动,再上去做直播也是枉然。" 除非带货的是个名人,或者卖的是一个神药。"

一家 MCN 公司负责人坦言,专门从事医药行业的主播很少。因为医药行业的相对特殊性,可用于直播的内容很少,流量转化难度较大。" 利润低、风险大。" 他最担心的是," 没人会去看,囤药的消费者太少了。"

为给直播间引流,沈明选择了降价。如果一个口罩的成本是一块钱,正常来说,刨去运费,要卖到 1.5 元左右,但在直播上,只卖八毛钱。

抱着亏本的心做直播,销量的确会增长,但沈明发现,涨幅仅仅在 10% 左右。而每一场直播的观看人数也只在几千人左右,很难上万。

另一种引流的方式,则是不少企业家或亲自上阵出镜,或和薇娅、李佳琦等带货达人合作。比如,千金药业、仁和药业、华熙生物、蓝帆医疗等上市公司选择与薇娅合作,植恩药业等企业的老板则亲自走进阿里健康大药房的直播间。

但整个行业看起来仍旧不温不火。据八点健闻近一个月的观察,主要平台上自营药房直播的观看人数鲜有突破百万,几乎都在几万徘徊,其他一些商家的直播观看人数甚至只有几百。

沈明考虑过和薇娅这些主播合作。" 但想一想,成本很高,降价太多,不一定划算。" 在他看来,有些人找薇娅合作,根本不会在乎这场直播的亏损。比如卖了 100 万的东西,赔了 50 万,但广告费值了。品牌的确需要曝光度,但作为一个经销商,沈明要的是销量。

而对于非头部的带货主播,沈明又担心假流量特别多," 号称有 500 万的观看量,实际可能只卖了 5 个。" 在他看来,行业水太深,万一最后卖不出货,钱也白花了。

行业规范 7 月 1 日实施

政策的风会来吗

靠着卖口罩,沈明的直播团队活下来了,但直播只是成为一个必备的促销工具,还没有大的销量在这些平台上实现,和他心目中的 " 新业态 " 差距甚远。" 别人都做直播,你不做,也许你这个货比较硬,还能卖出去,如果同等条件下,做直播总比不做卖的好。"

医药类直播带货效果不佳,为什么还要做下去?电商平台也有自己的考量。  " 我们并不追求打造爆款,或者产出几分钟卖出多少万的效果。" 一位平台负责人告诉八点健闻,他们选择做直播的原因很简单,目前用户量已经非常大,直播是为了维护用户黏性。

而沈明一直在等政策的风来。

据了解,目前各个平台的禁播目录不一。" 现在政府没有下一个目录,哪些能卖,哪些不能,是根据药品管理法等一系列法律法规中相应规定的东西,各家自己定制。" 一位电商平台直播负责人说,顶风作案,牌照一吊销,前功尽弃,现在没有哪家有这么大胆子。

事实上,在政策的夹缝、监管的模糊地带,哪些产品可以上直播,行业仍有一些踩线的行为。

沈明认为,在一个行业的初始阶段,徘徊政策边缘的现象,其实也正常。所有人都这么干,兴许会推动政策落地。允许直播的类目越多,行业发展机会越大。

6 月 24 日,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。其中规定,商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时,应当依法取得相应的资质或行政许可。

这个于 7 月 1 日起实施的规范,虽然属于行业自律文件,还没有上升到法律法规的高度,但对于 " 直播带货 " 新业态来说,或许也是给更高层级的监管埋下一个伏笔。有了正式监管," 直播带货 " 的开展也就 " 师出有名 " 了。

(文中沈明为化名)

谭卓曌 | 撰稿

刘冉 季敏华 | 责编

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