PingWest品玩 07-01
阿里巴巴究竟在想什么?
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二十岁的阿里巴巴在跟谁较量?

作者丨玄宁

邮箱丨 wangzhaoyang@pingwest.com

作者丨骆轶航

邮箱丨 tluo@pingwest.com

二十岁的阿里巴巴正面对一场大变局。

电子商务的游戏规则似乎变了,它主要体现在新玩家带来的新变量:" 拼多多在用户数上彻底追上淘系电商 " 的说法甚嚣尘上;直播切入电商的新业态井喷带来的新机遇也被快手和抖音分割,不停地有消息传出,不是电商平台的快手,2020 年直播带货的 GMV 目标逼近淘宝直播去年全年水平;而已将电商设置为内部 " 一级部门 " 的字节跳动,凭借抖音这个带货利器,与淘宝的合作也时不时传出破裂的可能。

与此同时,饿了么在与美团在本地生活业务上的短兵相接,仍持续处于劣势。在拼多多股价突破千亿美元,美团股价在港股不停上涨的情况下,阿里巴巴却因近期内外部大环境动荡而面对着股价的波动。6 月 23 日,腾讯的股价逼近 500 港元,近 3 个月以来上涨近 50%,市值反超阿里巴巴,成为中国 " 最值钱 " 的互联网公司。

这一切似乎很容易得出一个判断:阿里巴巴正在被动摇。17 年前它开创的电商帝国版图正在被拼多多、快手和抖音们消解。" 后浪 " 汹涌,前浪有点懵了。

" 命运转折 " 是人类商业战争史上最有戏剧性,也是最令人感时伤生,足以被商业管理教科书收录的经典章节。近 10 年以来,英特尔、诺基亚和柯达等一系列科技公司都在 " 命运转折 " 的关口倒下了或衰落了,但观察和记录一家世界级企业的 " 命运转折 ",需要站在商业历史的维度上,也就是要有相应的 " 历史观 "。最考验历史观的,是对时间的把握能力。

如果我们把时间线拉长,可以发现,20 年来阿里巴巴的发展就是充满竞争的历程,最近 10 年阿里巴巴在商业竞争层面上,也已经至少经历过三轮 " 命运转折 " 的关头:

——第一轮在 2013 年,微信作为社交工具的的崛起带来的人们支付场景的迁移,支付宝被迫丢掉部分支付场景和接近 50% 的移动支付市场份额。

——第二轮在 2015 — 2016 年,腾讯基本上通过战略入股和流量以及社交关系链的输出,构建起了与阿里巴巴抗衡的 " 业界生态系统 ",让包括京东在内的一批企业从各个领域对抗阿里巴巴,阿里巴巴为此打响 " 社交反击战 ",推出了社交工具 " 来往 ",并对支付宝进行了社交 " 升级 ",皆告失败。

——第三轮起始自 2018 年,延续至今,拼多多崛起,直播带货带来了电子商务的 " 新风潮 ",这些新玩家在流量、用户行为和上游资源上吞噬着阿里巴巴的地盘。

暂且忽略这场进行时的 " 新电商之战 ",不妨看看前两次 " 命运转折 " 的结局——阿里巴巴都挺住了。时间兜兜转转,最后还是回到了阿里巴巴的小宇宙里。因应这些挑战和竞争,阿里巴巴付出了堪称惨重的代价,但它在核心电商领域的地位,以及它在中国科技互联网格局和中国方兴未艾的数字经济业态当中的位置,并未受到实质性的挑战。

这一次,当我们再次审视阿里巴巴作为一家全球科技巨头的 " 命运转折 " 时,或许可以从前两次的故事里获得一些启示:这场 " 新电商之战 " 是一场局部战争还是一场全面战争?阿里巴巴真正擅长的 " 战法 " 是什么?阿里巴巴到底在想什么?

毕竟聪明的人从来不希望自己的判断陷入时间和空间的漩涡里。

" 改变潮水的方向 "

回顾过去 10 年,审视一家科技公司的命运周折,Google 其实是一个最有意思的例子:

2010 年前后,一度被认为是最酷的科技巨头 Google 面临着前所未有的强劲挑战——来自 Facebook。

Facebook 在当时成了硅谷最酷的公司," 社交网络 " 被写成了书还拍成了电影,Facebook 从 Google 抢走了大量用户的注意力和时间,Google 的员工也持续地跳槽到 Facebook。面对这场挑战,Google 试图硬碰硬,开辟自己的社交战场,推出了 "Google+",但最终宣告落败。2011 年,担任 Google CEO 长达 10 年的埃里克 · 施密特(Eric Schmidt)卸任,创始人拉里 · 佩奇(Larry Page)复出担任 CEO,一时间,Facebook 取代 Google 成为全球互联网执牛耳者的舆论甚嚣尘上。

但就是从 2010 年开始,Google 发生了一系列根本变化:通过多年积累的云计算的后端实力,Google 旗下所有产品平台的用户体系和数据强势打通,Google 搜索、Gmail、Chrome 浏览器和 YouTube 的用户资源和数据资源整合在了一起,变成了 "One Google"。也就是从那时候开始,Google 在云计算上的肌肉开始释放强大的潜力,人工智能在基础科学研究和应用研发上的积累也实现了突破," 梦想实验室 "Google X 的未来技术储备陆续披露 …… 几年之后,Google 仍然是 Google,变成了更强大的 Google,并没有成为 Facebook 的败将,反倒完成了 PC 互联网到移动互联网的转型,继续牢牢垄断搜索入口,核心的广告收入不断增强,同时为全世界开发者提供着最强大的开发平台和工具——包括为全世界开发者提供首屈一指的人工智能开发工具和机器学习框架。反观 Facebook,收购的 Instagram 和 WhatsApp 并没有在社交领域真正与 Facebook 实现协同,作为一个整体,Facebook 迎来了来自中国的 TikTok 在全世界的强势挑战;而它自己反而陆续退出云计算和人工智能的核心领域。

Google 过去 10 年的命运跌宕,验证了一个巨头级企业面对突如其来的 " 奇袭战 " 时的 " 全面战争 " 逻辑——

面对颠覆者的挑战,视角不局限在甚至输掉局部战争,是全世界科技公司史上反复上演的戏码。但是当一家公司可以将自己面对竞争时的参考系时间线拉长到足够长时,它的策略会演化为聚焦 " 全面战争 " 而非局部战争,通过全局的资源调配与联动,改变事情本来的格局,重新定义战争的本质,改变潮水的方向,而非仅仅专注局部战场的攻防胜负。

从这个角度上审视阿里巴巴今天面临的处境,不难有一些新的认知。

阿里巴巴不是只有淘宝、天猫和聚划算的阿里巴巴。过去 3 年,在电子商务的正面战场,阿里巴巴正在主动通过打通电商交易背后的物流、零售、制造和技术体系让战争变得更 " 复杂 ",而不是仅仅聚焦在电商流量聚集、巨额补贴和新型营销上的短兵相接。在这背后是阿里巴巴的云和人工智能、物流和供应链金融等业务模块的深度整合与介入。

这种思路,正是来自于阿里巴巴从电商业务发展历程中的 " 历史感 ":以 " 让天下没有难做的生意 " 为出发点的电商业务,自行孵化出了支付和信用(支付宝与蚂蚁)、物流与供应链(菜鸟网络)和云计算与智能业务(阿里云、钉钉和达摩院),它们构成了一个 " 集团军群 "。

人们通常能看到战场表象的激烈,也乐于讨论这些表面的争斗。但却很难洞彻背后的战争本质。可以说,拼多多、快手和美团们擅长 " 奇袭战 ",在一个领域对阿里巴巴进行猛烈攻击,而以阿里巴巴的体量,应对这种战争可能并非其真正优势。但在短兵相接的战场攻守迂回,同时在后方运筹调度整体资源,试图将 " 奇袭战 " 变成 " 军团战 " 和 " 持久战 ",则很可能在相当大程度上从长期扭转战争态势。直面战争固然重要,但改变战争的逻辑更重要,也更困难。

如果用一句话概括如何改变战争逻辑,就是阿里巴巴正在极力再度定义这场 " 新电商之战 ",避免变成一场以流量为核心的战争。

拼多多的崛起靠社交网络上 " 拼 " 的动作带来的流量聚集效应,抖音和快手的带货靠的更是短视频带来的社交流量。腾讯、拼多多、抖音和快手们是流量的起点,人们在这里社交互动、浏览内容消费时间,创造了一拨又一拨可以流向任何地方的新流量。而阿里巴巴旗下的淘宝、天猫和聚划算则是流量的终点,人们在这里完成最终的购物等交易行为,一股流量完成变现。

拼多多、快手甚至抖音希望做到的,是在流量的起点过于强大之后," 截胡 " 这些流量的去处,将它们引流到自己或自己的合作伙伴的平台,而不是流向阿里巴巴的平台上。为此,阿里巴巴也在淘宝直播上持续投入,且一手培养成就了李佳琦和薇娅这样的 " 人气主播 ",试图自己给自己的贮水池里带来汩汩的新增流量——阿里巴巴只有牢牢控制住这些拥有流量的场子,才能保证这些流量最终的终点是自己。但中国互联网上最大的流量源确实不在阿里巴巴,而是在 " 腾讯系 " 旗下的互联网公司和字节跳动旗下的产品上。

但对于电商业务来说,流量是起点,它必须有更强大的终点。流量给电商带来了注意力和热度,但却无法直接为电商带来效率——而电商竞争的真正核心,在于交易的效率和促成交易的精准度。这些关于交易效率的能力,最终取决于流量的 " 终点 " 有多强大。也就是说,无论前端流量有多海量多热闹,控制流量去向的能力有多强大,因为商业的本质驱使,它最终仍将选择流向那些能带来更高交易效率和更准确的交易匹配度的地方。

而这将是另一场战争,也是阿里巴巴至少在当下更擅长的战争形态。阿里巴巴将这些战争转化成一场比 " 拼整体 " 的资源、储备和基础设施建设的长线战争和全面战争,让战争的逻辑被改变,从 " 流量战 " 转化为 " 商业效率战 ",进入到 " 拼家底 " 的阶段,就有可能变成另一个故事。

现在很难判断阿里巴巴的 " 全面战争 " 的终局,但 5 年前一次小规模 " 全面战争 " 的历程可以作为参照——

2014 年的春节,微信靠拿下 " 春晚红包 ",快速抢走了支付宝的市场份额,逼迫马云在大年初四召集会议,直呼腾讯是偷袭了阿里巴巴的珍珠港。支付宝的市场份额也快速被对手吞噬。那之后,像是一场应激反应,支付宝开始铁了心进攻腾讯的腹地——社交。先重金抢下来年的春晚红包资格,推出集五福这种直指社交关系的红包玩法。

就当人们以为会有一场没完没了的补贴大战时,蚂蚁集团调整了自己的思路——最初为了解决平台上买卖双方交易的信用问题而诞生的支付宝,又把重点放回到信用本身,为中小商家提供贷款的网商银行,基于阿里巴巴丰富交易数据的芝麻信用,以及在此之上建立的个人信贷花呗,让蚂蚁金服在信用体系、普惠金融和金融服务等功能上重构了支付宝,而腾讯的金融服务并没有因为微信支付一个功能的成功,取代阿里巴巴在金融科技和金融服务领域的地位。

当然,有时候这种 " 策略 " 并不一定是阿里巴巴主动的结果。也可能是失败后的被动调整。比如在本地生活的重要战场,单打独斗的饿了么在此前早已败下阵来,再烧多少补贴也无济于事。但随着美团提出要致力于商家的数字化升级后,阿里巴巴似乎又看到了曙光。蚂蚁金服开始深度参与整合支付宝,开放自身数字化能力和金融服务能力,试图在同时服务商户和消费者的 " 新战场 " 再次挑战美团。这也属于战争逻辑的改变,只是逆盘的难度更大而已。

因此,能不能改变这场 " 新电商之战 " 的潮水的方向,是阿里巴巴迎接或重新发动这场战争的本质逻辑,它靠的是策略,拼的则是阿里巴巴的家底,以及拼多多、快手和美团们的家底。

" 数字经济体 " 的本质

" 全面战争 " 既然是一场 " 拼家底 " 的持久战,那么阿里巴巴的真正 " 家底 " 是什么?它靠什么应对局部战争,升级全面战争,并且重新定义数字经济的游戏规则?其实,这个阿里巴巴的 " 家底 ",就是所谓的 " 阿里巴巴数字经济体 "。

作为一个概念," 阿里巴巴数字经济体 " 频繁地见诸包括阿里巴巴创始人马云、阿里巴巴董事局主席兼 CEO 张勇和蚂蚁集团董事长井贤栋等阿里巴巴各类人士的公开演讲和媒体的报道中,但仍然更像是一个 " 高举高打 " 的概念。从来没有人——无论是阿里巴巴内部还是外部,真正地解释清楚 " 阿里巴巴数字经济体 " 是什么。

" 数字经济体 " 就如同 " 经济体 " 这个概念本身一样,相当抽象。但 " 阿里巴巴数字经济体 " 还有另一个一体两面的名称:" 阿里巴巴商业操作系统 "。

就像一台电脑只有一个操作系统一样,阿里巴巴也只能有一个 " 阿里巴巴商业操作系统 "。一时间弄不清什么是 " 阿里巴巴数字经济体 " 的话,先弄清楚这个 " 阿里巴巴商业操作系统 " 到底是什么,才是唯一重要的事。

用更脚踏实地一点的表述来定义的话,阿里巴巴商业操作系统就是:阿里巴巴如何将人们的经济社会生活数字化的工具箱和方法论,是阿里巴巴构建的数字商业基础设施。

阿里巴巴董事局主席兼 CEO 张勇(逍遥子)在 2018 年的 " 致股东信 " 里也为阿里巴巴商业操作系统进行过定义:" 阿里经济体内多元化的商业场景和所形成的数据资产,与卓有成果的云计算相结合,形成了独特的数字经济时代的阿里巴巴商业操作系统 "。

在逍遥子的定义中," 阿里巴巴商业操作系统 " 分为两个层面:其一是底层架构,阿里巴巴的云计算技术和产生的智能能力,是操作系统的底层架构;其二是 " 中间件 " 层:也就是跑在阿里云和智能架构上的各种商业场景,以及蕴藏这些商业场景中的海量数据。有了底层架构和中间件," 操作系统 " 才能承载各种应用——也就是各种零售、物流和金融的玩家们。

" 阿里巴巴商业操作系统 " 的具象化,可以帮助我们将 " 阿里巴巴数字经济体 " 具象化——所谓的 " 阿里巴巴数字经济体 ",就是商业流、资金流、数据流和物流奔涌在阿里巴巴的云计算和智能技术架构上的这个场景。

值得注意的是,在当下阿里巴巴的认知中,这些跑在阿里巴巴商业操作系统上的货物、运输工具、零售场景、海量资金和海量数据,很大一部分是属于阿里巴巴和它旗下的淘宝、天猫、聚划算、饿了么、支付宝和飞猪们的,但同样地,阿里巴巴的一些 " 大人物 " 们,正试图让跑在阿里巴巴云计算和智能技术架构上的这些货物、运输、零售、资金和数据,也属于其它的电子商务和生活平台——包括阿里巴巴的竞争对手们。

举一个例子,自身尚未进行物流建设的拼多多,最重要的物流合作伙伴是 " 通达系 ",而 " 通达系 " 在某种意义上,正是被阿里巴巴旗下的菜鸟网络一手 " 滋养 " 大的。2014 年,菜鸟网络上线 " 电子面单 ",中通等 " 通达系 " 物流先后接入,才使得以后的数据采集流通和智能分单分拣等变成了现实,也让通达系有了追赶对手的能力。如今来自拼多多的电商物件,已经是通达系的主要业务来源之一。也就是说,你在拼多多上拼的货,相当大概率是菜鸟包裹送达的。

从这个意义上,你甚至看到了拼多多与 " 阿里巴巴商业操作系统 " 和 " 阿里巴巴数字经济体 " 的交集。

让拼多多和 " 阿里巴巴数字经济体 " 发生交集也许并非所有 " 阿里人 " 希望看到的场景,但一些资深的阿里巴巴高层管理者对此的态度则颇值得玩味。在今年 3 月支付宝改版的发布会前,蚂蚁集团 CEO 胡晓明(孙权)在接受包括 PingWest 品玩在内的媒体采访时曾公开说:" 我们升级到数字生活服务平台,就是要培育更多的饿了么和更多的美团 "。

这是一个重要的思路转变:阿里巴巴商业操作系统和 " 阿里巴巴数字经济体 ",一方面用来巩固和提升阿里巴巴在商业交易效率上的优势,从而最终掌控一切可以转化为交易的流量的走向,让自己在局部战争中居于优势;另一方面它将真正地像一个 "OS" 那样,承载自己家的 "App" ——淘宝、天猫、聚划算和飞猪等,也能兼容其它家的 "App" ——比如拼多多、美团、唯品会等,以及即将横空出世的 " 抖音电商 "。

作为一个数字经济体,阿里巴巴希望自己是 " 基础设施 ",让淘宝、天猫、拼多多、美团和唯品会们商业和生活服务平台,都成为自己的 " 子集 ";作为一个商业操作系统,对淘宝、天猫、拼多多、美团和唯品会等 "app" 都具有兼容性。事实上,阿里巴巴在商业和本地生活领域的竞争对手们,无论愿意与否,都不得不接受它们多少都与阿里巴巴数字经济体 " 有交集 " 的事实——这是阿里巴巴真正地成为基础设施和 "OS" 的基础,但阿里巴巴真的要成为基础设施和操作系统,还有很长的路要走。

想成为基础设施和操作系统,就得面临 " 开发者 " 们日复一日、年复一年对 " 中立性 " 和 " 垄断地位 " 的质疑和挑战。最近苹果因为强制开发者必须在提交的 App 当中加入苹果的 " 程序内购买 "(IAP)功能,强行收割 " 苹果税 ",又遭遇了开发者的集体反水和批评。Google 也在前一段时间下架了 Google Play 上包括中国的猎豹移动在内的诸多广告推广工具——很明显,这些工具对强烈依靠广告收入的 Google 造成了一些挑战。

苹果和 Google 作为全球开发者的 " 基础设施 ",尚且面临这么强烈的质疑,也尚且很难在 " 基础设施 " 和资深的核心商业利益之间做好平衡。那么,想成为一切商流、物流、数据流和金融流的基础设施,同时自身现金流又高度依赖商业交易本身的 " 阿里巴巴数字经济体 ",在这个过程当中会面临多少挑战、质疑和争议,可想而知。

既要打得赢电商战,改变战争的规则,又要成为数字商业交易的公共服务提供者,巩固数字商业交易的核心法则——这就要求阿里巴巴更兼容,对待 " 局部战争 " 的策略更开放,要更容得下拼多多和美团唯品会们用得上自己的 " 水和电 ",把 " 让天下没有难做的生意 " 这句座右铭放之四海而皆准。

毕竟,这个 " 天下 " 是淘宝、天猫、聚划算和饿了么的天下,还是同时也是拼多多、美团、抖音和快手们共同的 " 天下 ",是一个非常重要的问题。

历史视角中的阿里巴巴

与其认为二十岁阿里巴巴面临的 " 大变局 " 是来自流量电商的新挑战,倒不如站在一个更宏远的角度看这场变局:20 年了,阿里巴巴再到要重新审视自己是什么的时候。

人类历史上,很多一时间相当激烈和惊心动魄的战争——比如英法之间在 14-15 世纪长达百年的战争,以及 19 世纪下半叶的 " 普法战争 ",从历史长河留下的真正印记来看,并不足够深刻。人类历史上更多的趋势和时代演进,反而是在一系列风起青萍之末的细微变化和积累中发生的——比如冷战的军备竞赛对科技前所未有的推动、对文化多元化和贸易全球化的无意中促进。从这个视角上审视当前的阿里巴巴,会得出一些不一样的结论。

此时此刻的阿里巴巴,正在局部战场与强劲的对手短兵相接。毫无疑问,这些战争会在相当大程度上决定阿里巴巴的命运,改变阿里巴巴自身,甚至改变市场的竞争格局。然而,目前还很难说它们是阿里巴巴未来会变成什么的决定性变量。而真正的变量往往是乏味而缺乏戏剧性的。

马云在湖畔花园旧居墙壁上留下的标语

当下的阿里巴巴,真正面临着三个重要的转折:

——从互联网企业向科技企业的转变。通过 11 年前诞生的阿里云,以及陆续附着在阿里云上的 " 城市大脑 " 和 " 工业大脑 " 等解决方案,加上智能物流和智能制造等板块,后来又有钉钉的加持和补充。可以说,这个转型已经基本上完成了。

——从数字商业服务商向数字商业基础设施的转变。这是阿里巴巴 " 改变潮水的方向 " 最重要的一个环节,也是 " 阿里巴巴数字经济体 " 的核心要义。如何看待阿里巴巴与电商新对手的竞争,如何看待阿里巴巴未来在数字经济和数字商业交易上的地位和角色,这是一个重要的出发点。这也是阿里巴巴正在进行的,势必遭遇诸多外部和内部挑战的转型。

——从中国互联网巨头向 " 国家企业 " 和 " 世界企业 " 的转变。这是前两个转型最终导致的 " 终极转型 "。一家只有商业交易和运营,没有核心技术的互联网公司不可能成为一家代表中国科技创新活力和竞争力的企业,也无法在全球科技竞争格局中找到自己的位置;同样的道理,一家只参与商业竞争,而无法为整个中国的经济向数字化和智能化升级提供基础设施和解决方案,无法为全球的贸易自由流动和效率最大化提供 " 中国方案 " 的企业,也无法真正地成为在全球和中国范围内值得尊重的企业。

站在这个终极转型的角度上,再来审视阿里巴巴的存在意义和价值,除了最直接的商业竞争之外,还包含有另两个层面的意义:

其一是它在参与商业竞争的同时,为整个商业经济生态系统提供的价值——就如同 Google 通过基于搜索引擎衍生出的覆盖所有需求场景的应用、开源的移动操作系统以及 TensorFlow 这样的 AI 开发工具等,形成了完善的技术生态;苹果为硬件上下游和开发者创建的商业生态,以及亚马逊从物流到跨境贸易所搭建的商业链条生态一样。这些世界领先的科技企业,其生态价值都明显重于商业竞争价值。

其二是它为整个中国的数字经济提供的新型基础设施建设能力,它推动中国经济和贸易全球化的能力,它作为全球科技创新和贸易自由化的 " 中国标签 ",推动整个世界越来越开放、合作和共享科技创新成果的能力,也就是其终极的社会价值——无论对于世界还是中国。

从这个意义上,阿里巴巴在中国的真正 " 平行 " 选项,只能是华为和腾讯。

目前华为与阿里巴巴仅仅在云计算业务上有商业层面的竞争关系。但阿里巴巴与华为作为全球科技创新的 " 中国标签 " 和为中国整体的高质量发展提供数字基础设施的方面,存在着跳脱出商业竞争意义的更加宏远的 " 社会影响力竞争 "。这样的竞争最终会引向对基础核心技术研发投入的比拼,对拥有自主科研能力的科技人才的争夺。阿里巴巴和华为,谁更能代表中国的基础科学研究和先进科技研发能力,谁更有希望成为全球意义上绕不过去的中国科技创新的存在符号,显然是另一个层面的竞争。

阿里巴巴与腾讯也具备类似的特征。随着腾讯剥离了电商业务,以及阿里巴巴在社交领域被历史验证了的挫败,腾讯与阿里巴巴的直接商业竞争领域并不多。但阿里巴巴和腾讯之所以被人们普遍认为是中国互联网竞争格局中的 " 两极 ",并不仅仅因为腾讯投资与合作的诸多公司成了阿里巴巴的 " 敌人 ",而是因为阿里巴巴和腾讯在扮演中国数字化智能化升级更好的助推手,在谁更应该成为中国数字经济社会生活的 " 水与电 " 的问题上,也存在着跳脱出商业竞争意义的更宏远的 " 综合实力 " 竞争,而这种竞争最终会推动整个中国智能化升级的进程。

阿里巴巴、腾讯和华为彼此之间的较量,更像是 " 综合国力 " 的较量,而非某一个领域的较量。而这种 " 综合国力 " 的较量,也正是中国乃至整个世界的弥足珍贵、推动着人类科技昌明、社会发展与文明进步的较量。

而站在阿里巴巴的角度上,这些较量才是真正定义着二十岁阿里巴巴这场 " 大变局 " 的较量,并且决定着这家公司的最终走向。

让战争继续。

(图片来自网络)

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