新商业要参 07-01
你楼下的夫妻店,一年卖了10万亿
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它们希望通过物流体系连接 " 夫妻店—品牌商 ",解决所有夫妻店的供应链需求。

只可惜这个改造运动,道阻且长。

文 | 黄晓军

来源 | 新商业要参(ID:xinshangye2016)

封面图 |Pixabay

能活下来的平台,谁没有与农夫山泉正面干过?

2018 年,农夫山泉发布一则声明,表示易久批电商平台存在低价销售公司旗下产品,影响正常销售秩序的行为,同时要求经销商须谨遵经销合同约定,不得私自供货。

不久之后,易久批创始人王朝成就在公开场合表示," 农夫山泉禁止所有渠道与易久批合作,可是易久批所有的地方都有农夫山泉卖。"

双方从利益链合作转向剑拔弩张。

这都是为了服务一个沉默的群体,夫妻店。

凯度零售数据显示,目前国内有近 700 万家小店,刨除 10 万余家品牌连锁便利店后,夫妻店的存量规模在 680 万家左右。

2017 年市场全年销售额是 26 万亿元,夫妻店贡献达到 10 万亿元,这是任何渠道都做不到的。而到 2019 年,这些夫妻店的出货规模更是占到整个市场的 44%。

每日经济新闻补充道,夫妻店的市场份额就算是在过往 10 年的电商爆发中,也没有出现过大幅下滑,始终是快消行业的第一大渠道。

值得一提的是,一家夫妻店每天还至少辐射了周边 200 人。

这意味着,这群商业蚂蚁支撑起了 10 多亿次的日均线下消费,日活跃量(DAU)可能超越微信。

有流量的地方,就有互联网大厂的角逐。

从 2013 年开始,要把传统行业重新梳理一遍的互联网企业,就开始通过快消品 B2B 平台与夫妻店打交道。

标志性动作是阿里、京东的布局。2014 年 5 月,阿里将 1688.COM 上一个叫 " 零售通 " 的功能,独立运作;2015 年 12 月,京东则成立了专门针对中小门店的新通路事业部,推出 " 掌柜宝 "。

同一期间,掌合天下、中商惠民、芙蓉兴盛、易久批、51 订货网等一系列快消 B2B 平台涌现。

它们希望通过物流体系连接 " 夫妻店—品牌商 ",解决所有夫妻店的供应链需求。

和农夫山泉正面干

夫妻店改造,算得上一场艰难的互联网改造运动。在连接 " 夫妻店—品牌商 " 的过程中,最先不答应的可能就是品牌商。

作为一个年销 200 亿的饮料巨头,农夫山泉 2019 年覆盖全国终端零售网点 237 万个,其中约 187 万个位于三线及三线以下城市。

这些终端网店除了 KA 渠道等,绝大多数就是夫妻店,他们由农夫山泉 4280 个经销商实现下单订货以及配送。

农夫山泉对于经销商的要求尤为严苛,必须在特定地理区域的指定渠道内销售,还需持产品供应量、维护价格体系、维护品牌形象以及提供售后服务等。

为统筹管理,农夫山泉更是上线了 NCP 系统,追溯品牌商、经销商到终端网点的流转链路,以及实时同步进销存与价格信息。

但是快消 B2B 平台的出现,似乎打破了这样的管控。

易生活创始人向上告诉我们,快消 B2B 平台刚开始算是一个信息平台。他们整合上千家经销商,将这些货品提供方数据接入自己的订货系统,而商品仍然放在经销商原来的仓库。

通过 3%~5% 的返点做补贴,吸引小店主在易生活的平台进货,而订单则直接由经销商响应并配送,易生活同时给经销商补贴物流费用。

在前后几千万元预案的双端补贴之下,易生活门店快速遍布重庆的大街小巷。

当然,这些货品里一定包含高频消费的农夫山泉、怡宝等矿泉水。这势必会引起品牌方的高度关注:

▧ 首先,经销商向快消 B2B 平台销售农夫山泉后,平台通过手机 APP 连接夫妻店,能够跨地理区域进行批发交易,这使得相应区域的经销团队没生意。

▧ 其次,为在前期抢占夫妻店的供货权,快消 B2B 平台常以低价、补贴的方式吸引下单。则从品牌方的角度来看,第一是低价窜货,第二就是品牌矮化。

传统快消品牌层层构建的经销体系,面临互联网的冲击。

重庆一位业内人士就曾表示,其所在的快消 B2B 平台也曾被农夫山泉禁止合作。但和王朝成所言一样,所有的地方都有农夫山泉卖。

据介绍,这些平台会从品牌经销商转向大型 KA 渠道,通过超市活动、促销折扣甚至批量采购获得相对更低的购买价;然后以补贴甚至奖励的方式免费给到夫妻店。

互联网公司少不了这种 " 杀敌一千自损八百 " 的烧钱模式。

夫妻店的一脸嫌弃

除了品牌方的抵制,夫妻店一开始也表示了不满。

由于经销商送货慢还态度不好,一家小店的黄老板跟送货司机吵了一架,随后投诉电话打到易生活,把客服骂了一通:" 什么破平台,我再也不用了,还是老渠道靠谱 "。

向上也曾为此感到惋惜。一次次的服务失控,才换上易生活门楣的很多小店弃用了这个网站。

送货效率是夫妻店考验平台的指标之一。这个在毫厘之间赚小钱的门店里,每一次缺货都相当于丢了生意。

在拥有 4-5 万家夫妻店的重庆,一个 50 米斜坡可能有三四家夫妻店。一般是年近半百的老板娘守着小店,从早上九点到晚上十二点。

她们每天要跟很多业务员打交道。老板娘刘秀珍就曾谈到,一个卖椰奶的业务员,说服她进货之后,销路还颇令人满意。

但等到她打电话要再进货的时候,业务员却迟迟没有把货送来,一拖再拖。" 卖得再好,这样的货我也不想进了。"

不只是快消 B2B 平台,传统经销商依旧不敢在送货效率上怠慢。

效率是商业的本质,在越接近生意一线的地方,越发能够凸显出来,哪怕这些参与者连这个概念都不懂。

快消品 B2B 行业专家鲍跃忠,就以此提出了 B2B 平台三大效率问题:

第一是解决品牌商订单效率。

品牌商与平台之前矛盾的存在,在于品牌商的传统分销模式。

但不可否认的是,这个传统模式之下,订单效率确实存在很多问题,比如订单覆盖有问题,订单效率有问题。

快消 B2B 平台模式可以帮助经销商的单一客户覆盖,变成为多平台覆盖,由传统的靠人拿订单,变成为线上订单。

第二是解决全链路交付的效率。

分销体系的多元化、终端零售体系的多元化,以及未来平台化的发展模式,都需要重构一套支持全链路交付的独立完整体系。

但目前,由于快消 B2B 平台发展较多,易久批、易生活有自己的交付体系,阿里零售通、京东掌柜宝也有各自的交付体系。

这些交付体系相互独立,看似都在提升行业效率,其实给品牌商和夫妻店又增加了抉择成本。

从这个角度讲,B2B 平台分销模式重点解决好卖货问题,交付问题应该由单独的体系统一完成。只有这样才能真正解决效率。

第三是提升营销的效率。

鲍跃忠认为,这是 B2B 未来发展的主要方向。未来 B2B 平台化模式必将走向有效帮助品牌商卖货的道路上。

这要求 B2B 平台一定要具备较强的营销能力,能够支持不同品牌商的营销需求。也就是说,平台的核心价值是在营销能力上,本身应该具备多种营销功能、营销工具、营销模式。

用向上的话来说,这个行业的痛点贯穿每一个环节,信息、价格、物流、仓储、营销 …… 每个点的效率要协同去改善。

从一包火鸡面开始

自建仓配,强链做规模;甄选 SKU 并扩充品类,增加强货做利润;再加上赋能控门店,易生活后期做了很多调整。

2018 年,调研团队根据安装量、订货量等 7 个指标为重庆市场 16 家参与者评分,易生活以 703 分完胜阿里零售通、中商惠民等巨头。

只是到而今,易久批战略合并华南最大的快消 B2B 企业掌上快销,并获得 D4 轮专项融资。而易生活,却渐渐消逝在舆论之中。

这个行业最受瞩目的,还是阿里系的零售通。

数据显示,零售通目前覆盖了 130 多万家小店,成为快消品 B2B 行业的第一大平台。

在帮助小店卖货之外,这个平台也率先开启了营销等方面的链路支撑。今年 618,其提出 " 新小店 " 概念,通过数字化新基建、新商品、新运营,带 1 亿社区消费者过一个数字化的 618。

据悉,自 2017 年将线下小店带进 618,业务规模四年已增长 100 倍,覆盖线下消费人群超过 1 亿人,构建 150 万个新小店背后的新零售社区。

而在此之前,零售通更是推出如意 POS 机,将小店接入阿里巴巴经济体,共享阿里巴巴商品、运营、营销、金融服务等各种资源。

上个月,安装如意 POS 机的小店用户增长超过 20%。这是夫妻店十几年来最大的变化,以往的收银台上,不过是新增了一张收费二维码。

不过,零售通的夫妻店改造依旧是从商品 SKU 开始的。这是一个与农夫山泉类似的故事,只是产品变成了火鸡面。

2017 年,天猫小店的店招从杭州开始往全国扩散。

在余杭区的旺隆超市,每天 6:00 营业,2:00 关门,这个时间表是一条街上所有夫妻店的共识。

同样达成共识的,还有上万个 SKU 中一定要包含常规食品、饮品及生活用品,消费者对此再熟悉不过。这样一来,大家销售的商品相似度极高、价格相近,同质化严重程度可想而知。

打上天猫 LOGo 的旺隆和其他超市不同的是,货架最底层摆着一排火鸡面。没有哪个传统小店会卖这种产自韩国,以 " 变态 " 辣著称的方便面,单包价格还是普通方便面的 3 倍。

但当时,韩国农水产食品流通公社数据显示,天猫国际在售的韩国食品超过 500 种,其中销量最多的就是三洋火鸡面。

数据告诉我们,这个是一个畅销品。

旺隆超市直接见证了火鸡面在线下的热销。店主曾在接受采访时表示," 从最初每个月卖几袋,到现在每个月能卖五六箱,月销售额已经赶上康师傅。"

根据阿里巴巴经济体数据反馈,旺隆每个月 40%-50% 的进货量都来源于零售通,其每月产生营业额 8000 元,即每平方米的动销是 66 元。

其中,一个天猫货架仅占地约 0.78 平方米,每平方米的动销达到 1900 元。

零售通所具备的后端数据支撑,是易生活、易久批们难以企及的。

平日的购买、浏览、收藏,活动时的抢购 …… 所有用户群体与品牌之间互动的数据,都会被天猫沉淀下来,每一次的数据都渗透到下一次,平台上数据越来越厚。

这些数据不仅能够帮助夫妻店选品,还能帮助他们线上营销、LBS 精准广告 …… 数据,无所不能。

一颗大蒜的数据化思考

只是,数据不是无所不及的。

在市井气息浓厚、夫妻店聚集的重庆,就算有业务员送货,老板娘还是需要自己到批发市场进一部分货,其中就包括大蒜。

《商界评论》曾在重庆调研发现:在被罗森认为是动销效果最好的收银台位置,夫妻店们始终陈列着:绿箭口香糖、天友核桃奶、德芙巧克力、大蒜。

令人意外的是,大蒜的动销效果十分好。但这恐怕是只有夫妻店才会想得到的商品。

和人一样,数字化不是万能的。总有数字化无法完成的事情,总有大数据无法预测的需求。

这一盒大蒜,就是数字化到不了的地方。

而今,凭借 28% 的占比,快消 B2B 平台已跃居夫妻店进货渠道第二位,仅次于业务员送货的 36%。

而经过几年深耕,B2B 平台几乎覆盖了烟类以外的所有 SKU。其中,夫妻店 22.1% 的饮料采购来自 B2B 平台,占比居于首位;16% 的休闲食品和 14.8% 的酒类次之。

可惜的是,很少有平台专门来提供一颗大蒜。

就算是数据化程度领先的零售通,也难拿出几款和火鸡面一样热销的产品。况且,这种进口食品的切入点与普通社区的需求明显相悖。

01.

这也是所有快消 B2B 平台目前的问题

品类结构竞争力不明显

就以火鸡面为例,尽管经过短期的热卖,火鸡面在旺隆超市的销售额也不过与康师傅差不多。

但这种周转率慢的进口商品,不仅会占据了寸土寸金的店内空间,还占用了便利店的资金,压缩了其他热销产品的销售机会。

夫妻店不需要火鸡面,康师傅就够了。夫妻店也不需要其他热销饮料,农夫山泉才是他们的刚需。

他们需要基本款。

02.

基本款的融合

又必将打压平台的供应价格优势

理论上,整合便利店店主,直通品牌供应商,零售通会有价格优势,可以实现双赢。但实际上,如果品牌供应商入驻,价格方面如何定位?

2016 年,零售通曾要求品牌供应商以出厂价上架商品,批发商只能按照线下出货的价格上架。

这会导致两种结果:一是批发商的价格比品牌供应商价格高,没有竞争力;二是同等价位下,品牌供应商的佣金要比批发商高很多,城市拍档可能会更卖力地去推品牌供应商的产品。

品牌供应商为了照顾线下批发商的利益,只能提高价格或退出零售通。

03.

尽管品类和价格优势保障了

这依旧不是互联网生意

通过 80% 产品的数据化分析,互联网 B2B 平台能够帮助夫妻店提供有效的订货和营销服务。

但这终究是零售生意。传统线下经销体系几十年来已经建立了一套逻辑,便利店店主一个电话就能让批发商送货上门,还能享受较长的账期。

对于 B2B 平台而言,送货效率的支撑点是线下仓储、物流配套等,如零售通还有菜鸟网络、掌柜宝有京东物流。

只是这些配套在为夫妻店的服务中又能产生多少毛利呢?这是一个无从考证的数据。

改造夫妻店,道阻且长。N

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