钛媒体 08-01
美团停用支付宝为什么没有“一刀切”?
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文丨一千二百字(ID:word1200)

美团停用支付宝付款通道一事,站在商业角度没什么可苛责的。

一直以来,有竞争关系的科技企业彼此间封杀来封杀去的现象太普遍了,亦敌亦友的乔布斯和盖茨当年也这么干过。这里尝试从口水战回归商业逻辑:为什么美团选择在冒着流失一部分订单、给部分用户带来体验不便的潜在风险下走一步激进的棋,这会给双方带来什么得失?

据我观察,美团这次在实际行动上可能没有公关战中嘴上说的的那么 " 彻底 "。包括我在内的一些用户目前是可以在美团上用支付宝的,可能和所在区域、手机操作系统或之前在美团上使用支付宝的频次有关,可见美团这次不是在同一时间窗口的一刀切。

三年前,美团也干过这么一出,当时有不少用户向美团客服反映情况,很快就给他们恢复了支付宝接口。结合历史做法判断,美团这次也不排除试探市场的附加因素,或选择 " 部分限制 ",针对不同的用户标签采取不同对策,而不敢一刀切。这要再观察一下走向。

毕竟使用支付宝、特别是花呗服务在美团上点外卖的用户规模无法忽视。这个比例有多高?外界很难知道,但定性判断,由于美团在支付页面优先展示自己的绑卡支付通道,其次才是微信支付、ApplePay 等,把支付宝折叠进 " 更多 " 列表,大体上应该是微信支付的比例最高,美团支付占比应该不会太高,这是由国内第三方移动支付在这些场景下的强势地位与用户习惯决定的。

如果从成本角度看,餐饮外卖 + 到店及酒旅两块业务占美团总收入近八成,外卖成本结构中,除了最大的骑手薪酬,排在第二位的就是支付处理成本;而对于轻资产业务到店及酒旅,支付处理成本是其最大的成本项。

根据 2019 年报,美团这两块业务的年交易额总计 6148 亿元,假设统一按照 0.6% 支付费率计算(美团实际付出的费率应该低于此),美团每年给银行及第三方支付通道的费用大概是 37 亿元。由于不知道支付宝在其中的比例,无法估算,但这笔费用说多不多,说少不少。美团停用支付宝通道,有可能会节省一部分支付费用,但这笔钱不让支付宝赚,也可能要给微信支付或用户绑卡背后的银行。所以这个事不能单从成本考虑。

排除财务因素,主要还是业务上的考虑。前几个月支付宝启动了一次全面升级,做本地生活数字化平台,亲自入场对抗美团,这显然引起了美团方面的格外重视,无论是从它想斩断交易数据 " 外流 ",还是推出自己的信用付产品替代一部分花呗消费场景,都能看出美团的意图和顾虑。

一些网友发现,美团在停用支付宝付款之前,已经在陆续停用花呗服务,主推自己刚上线的月付(信用付)产品。美团点评因疫情等因素在一季度核心业务收入降幅较大,导致经营亏损扩大,经营现金流承压。所以美团需要刺激交易,信用付就是刺激手段之一,是想延长用户的付款周期,继续挖掘下沉与年轻市场的需求,以此提升消费意愿与订单量。

从更大的版图上看,缺乏 C 端信用体系的金融服务是不完整的,美团依靠流量优势一个个地切入衣食住行细分领域,就想用支付与信用体系把这些业务串联起来,它迟早会做这块。但处在支付宝升级本地生活服务平台的竞争背景下,美团手上也没有什么太好的选择,它付出的代价是牺牲一部分支付宝黏性用户的体验,这部分人究竟是会转投支付宝用饿了么小程序下单,还是会妥协,被美团重新拉入它的场景?

从市场份额看,外卖的消费场景被攥在美团手里,这是它的规模效应优势,但并没有稳固得不可替代。如果做一个用户交集划分,这类人是支付宝的黏性用户,同时是美团外卖的用户,但不是饿了么 App 的用户,如果支付宝付款被断,他们的选择可能是改用微信付款(前提是他之前同样把微信支付作为生活中较大额付款的一个通道),更有可能从支付宝入口变成饿了么小程序的新用户,这一点从支付宝在饿了么增量盘子中发挥主导作用可做判断。我想美团在内部是测算过这个损失影响的。

分析至此就引出两个问题:美团能否实现这个代价背后的目标,把自己的支付和信用消费体系做大规模;以及相比于饿了么,支付宝会给美团带来什么不一样的竞争压力?

为推广自己的支付手段,让用户绑卡,并使用月付功能,美团在持续对用户做订单优惠补贴和发券,对于支付宝当初依靠大力度线下补贴拉新用户所走过的路,美团并没有什么捷径,支付也是有迁移成本的。近期市场又传言美团打车也在增加补贴力度,这些多线出击的成本消耗都会反映在当期损益表与现金流中。

持续补贴下,目前美团支付的场景范围还没有 " 出圈 " 的能力,基本上服务于自身 App 站内的各个场景,还没有被视为一项支付基础设施。第三方支付是一个与场景和信任强绑定的领域,可用场景越多,用户在使用中积累的信任度越高,就越会把资金放在里面。全球的电子钱包种类繁多,从游戏、社交、电商等哪个领域切入去做的都有,本地化与先发优势还是很明显的。国内移动支付格局已经多年没有发生显著变化。

如果美团想靠业务订单量去撬动支付,这个和它此前通过团购的流量优势去撬动外卖、电影票、酒店的 "T 型理论 " 是不一样的,支付领域本身不属于 T 型的一条条竖线,而是那条横线,它不是相对简单的垂直类,而是有复杂生态的平台。此外,信用消费、风控体系又依赖于链条前端的支付规模,环环相扣。根据年报,美团去年人均交易笔数为 27 次,在不出圈的情况下,想赚支付的钱并不容易。美团 1Q20 季度唯一收入同比增长的是新业务分部业绩,更多是依靠小额贷款这类商家服务拉动,支付是它的成本项。

支付宝那边的一个最新动作是大规模招聘搜索团队,以完善站内搜索体验。与微信收购搜狗、将站内内容与商户资源更精准触达用户的逻辑类似,支付宝目前已经积累了大量的服务能力,但之前的搜索优化是相对短板,现在随着逐渐培养用户在支付宝内主动搜索的习惯,当一个明确的需求可以通过比较模糊的文字或语音搜索被满足,支付宝作为本地服务决策入口的角色就会被进一步强化,就像不少用户习惯打开支付宝骑哈啰单车、买电影票,从而替代对应 App 一样,是以支付的使用黏性倒推去撬动前端业务场景。

这种打法和饿了么之前的补贴战已经发生了改变,这很可能会让支付宝成为未来本地生活服务竞争中的最大变量,所以美团的反应才这么大。美团这步棋意味着双方战事的升级,支付宝要攻美团的吃喝玩乐大本营,美团在防御的同时要攻阿里的同城零售供应链。支付宝由于支付盘很稳,相对没有负担,借这场战事拓展 B 端的商户服务能力,也会体现在蚂蚁的 IPO 估值增量中。

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