极点商业评论 08-02
微软暂停收购TikTok?PC王者的20年社交挣扎
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微软在社交领域动作很多,下场都很惨,自己的社交化努力都失败了。

作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊

备注:本文为「海派第一线」系列第 17 期,「海派第一线」系列聚焦全球海外科技及互联网行业的一线动态。本文为极点商业和腾讯科技联合出品,未经授权,请勿转载。

正文:

无疑,TikTok 正在经历艰难时刻。

继美国总统特朗普表示白宫正考虑用不同方案对付 TikTok 之后,8 月 1 日上午消息称,微软已经参与到收购 TikTok 美国业务的谈判中,该交易仅涉及 TikTok 在美国的业务。到了晚间," 路透社 " 也报道称,微软将接管 TikTok 在美国的业务。

对此,字节跳动对 " 极点商业 " 回应称,公司不对谣言或猜测发表评论。" 字节跳动对 TikTok 的长期成功充满信心。"

8 月 2 日上午,又有美媒报道称,微软暂时放弃了磋商。TikTok 美国总经理瓦妮莎 · 帕帕斯更早前则在推特上回应称,TikTok 将在美国长期运营," 哪里也不打算去 ",并计划在美国创造更多就业机会。

消息反转之中,TikTok 在美走势依然不明朗。因此消息一出,网络皆是叹息、愤怒之声。

对微软来说,作为 PC 时代的王者巨头,过去 20 多年中,从最初风靡一时的 MSN Messenger ,到推出 Wallop、Socl、Who's In,收购职业化社交软件 LinkedIn 和 Yammer,从未掩饰过对社交领域的渴望。

"动作很多,但最终下场都很惨。目前微软旗下与社交相关的主要是 Linkedin 业务,但集中在职业社交领域,可以说自己的社交化努力都失败了。" 一位互联网观察人士说,特别是进入移动互联时代之后,移动社交成为大趋势,微软也需要一个新的平台,分社交网络一杯羹。

作为对比,Facebook 早已成为社交媒体的王者。其最新发布的财报就显示,Facebook 第二季度营收为 186.87 亿美元,比去年同期 168.86 亿美元增长 11%。表明在疫情之下,人们花了更多时间在社交网络上,Facebook 销售也得到了增长。

对于微软而言,由于没有面向广大受众的社交、视频娱乐服务,很难享受到到这一领域的巨大流量以及广告收益,这些流量和收益最终都流向了 YouTube、Facebook 和 TikTok 等平台—— LinkedIn 在美国的广告年收入约为 20 亿美元,且微软表示,由于新冠疫情的大爆发,LinkedIn 广告销售在今年有所下降。

过去 20 年来社交领域无比挣扎的微软,还有望分得一杯羹吗?

01

PC 王者的社交挣扎

1999 年 7 月 22 日,微软正式上线 "MSN Messenger"。

显然,MSN Messenger 是含着金钥匙出生的。早在 1995 年,比尔盖茨就当了全球首富,微软也成为全球最财大气粗的公司。

作为当年全球即时通讯工具领域最闪亮的明星—— MSN Messenger 在它服务开通的前 6 天,就获得了 70 万注册用户。

到 2001 年 3 月 16 日,MSN Messenger 在全世界范围内有了 3000 万在线用户。这 3000 万用户中,有相当一部分来自于中国,但当时微软并没有在中国正式开展这项业务。

在中国,MSN Messenger 被简称为 MSN。" 那时有种说法,精英商务人士都用 MSN。" 在 2000 年初从事科技媒体行业的刘威回忆中,MSN 的标签和定位很清晰,界面非常简洁,功能也比较简单,特别受到各大城市精英商务人士们的欢迎。

到 2005 年 5 月 26 日微软宣布 MSN 正式进入中国之前,MSN 已在 2000 万中国高端商务人士中拿到了 53% 的市场占有率,约 1050 万,而且,这是在没做任何宣传情况下,完全是用户的自然流量。

但是,MSN 在经过高速增长后,很快就陷入了停滞。其问题出在 MSN 软件本身——比如传输文件太慢且容易中断,也无法实现 " 断点续传 " 等等问题越来越多,且拒绝作出改变。

同样是在 2015 年,面对 Facebook 和 MySpace 等大型社交网站的崛起,微软研究院开始了 Wallop 的设计,被国内用户亲切地称为 " 我老婆 "。不过,设计之初,微软并未打算与 Facebook、MySpace 等直接对抗,而是集成了博客 ( Blog ) 和 SNS 功能,又能像 Google Hello 那样分享图像,希望从 " 社交 " 方面寻找突破口。

2006 年,Wallop 从微软拆分,成为一家独立的初创公司。但仅仅 2 年之后,Wallop 就走向了关闭。

随着 iPhone 的发布,移动信息时代正式来临。2009 年,Twitter 诞生。这款具有划时代意义的社交网络产品,让人与人的线上社交发生了重大改变。

各种社交产品相继诞生。2010 年, Instagram 发布,并迅速突破了 100 万用户。两年之后,在首次公开募股前夕,Facebook 同意以 10 亿美元的价格收购 Instagram,这在当时是一笔惊人的价格。Facebook 月活跃用户达到 10 亿,这一里程碑式的数字,几乎等同于社交媒体。

2012 年 12 月 6 日,看到谷歌推出 Google+,微软研究院旗下的融合实验室,迫不及待推出了社交网络 Socl。

它有着在当时最简洁的社交浏览界面,也有着强大的必应搜索引擎支持,以及庞大的微软用户群作为内容支持的基础,但与 Facebook、Pinterest、Google+ 相比,在内容与功能实现上都没有太大的区别。

因为用户不多,到 2013 年,这款产品很快便没有了下文。4 年之后,微软宣布正式关闭它时,只有一名残存的用户表达了自己的失望之情,仅有的 5 条评论中,剩余 4 人都表示 " 早就换其他服务,完蛋是必然的 "。

2013 年是微软社交梦断之年。当年 3 月 15 日,面对用户数量下滑趋势的难以挽回,微软正式宣布:关闭全球范围内 MSN,除了中国。

2014 年 8 月 28 日,中国 MSN 用户收到了来自微软的一封邮件:

中国的 MSN Messenger 将于 2014 年 10 月 31 日正式关闭,所有人可以转向早先微软收购的 Skype。

这封邮件,除了科技媒体的少量报道,以及个别怀旧的网友,并未掀起什么浪花——彼时的中国,社交早就是 QQ 和微信的天下。MSN 作为这一领域腾讯所面临过的最强大对手,就像流星一样突然陨落。

到了 2017 年 7 月,外媒 Techcrunch 报道,微软通过一个名为 "Who's In" 的应用程序切入社交领域。其主要功能在于帮助用户和朋友计划活动和其他郊游活动,如电影日期、晚餐、参观附近的景点等等——但这个创意早就被很多人玩过,基本上是此前早就关闭的 Google Who ’ s Down、Free 的克隆。

图片来自 Techcrunch

不过这款产品没有 Iphone 和 Ipad 版本,只能以 iMessage 作为使用入口。很快,"Who's In" 也悄无声息。

同年,字节跳动收购了口型同步平台 Musical.ly,随后将其用户转移到 TikTok,这一收购彼时没有人看出将对美国的社交领域产生重大影响。

就这样,一直到现在,PC 时代的王者微软,在社交领域屡战屡败,从未有一款社交产品可以称为成功。

02

缺乏社交基因背后,错失移动互联时代

微软做不好社交产品的原因,是内外部多方面造成。比如苹果、谷歌、Facebook 等各类移动产品的崛起,不断挤压微软在移动端上的生存空间。以及给微软带来巨大成功的是一个封闭、规范的 PC 生态系统,让微软从未把重心放在社交产品上。

自身内部原因,总结起来,其实就是严重的大公司病、缺乏创新。

对 MSN 的迅速衰落,数据智能服务商 " 个推 " 创始人方毅对此深有感触,他曾回忆,MSN 版本升级必须是全球升级,以美国时间半夜为主,导致中国都是大白天升级,系统一升级用户就没法使用。

这种全球一盘棋策略,让微软大公司病暴露无遗,其结果就是对用户体验毫不在意。当年即使是最铁杆的 MSN 粉丝,对 MSN 的各种问题、毛病痛心疾首,但微软从不改进和听取用户心声——对社交产品来说,在快速迭代中,除非达到今日国内微信、国外 Facebook 的地步,任何一个细小的体验,其实都在决定用户去留的选择。

MSN 的死亡还来自一大昏招—— 2005 年 12 月,微软将 MSN 整合到 Windows Live 平台下 , 把一个社交大入口变成了二级软件。相当于把微信放到一个网站里面,只有输入网址才能访问,用户迅速大量流失。

拾人牙慧、没有创新上,Wallop 的死亡就很有代表性。

维基百科中有这样一条解释:Wallop 使用了朋友邀请制,这意味着只有被邀请的用户才能够进入这个社交网络,这是 Facebook 在 2006 年 10 月就已经放弃的做法。

可能微软是想用 PC 时代的经验来做移动互联网,但也恰好说明,微软一直不懂移动互联网。

" 不仅是社交产品,微软在整个移动互联网时代都没有什么创新产品。在搜索、社交、手机应用系统领域同谷歌、Facebook、苹果的竞争中均告失利。" 一位互联网观察人士说,微软本质是一家软件公司,讲求自身平台的整合性和技术,并非以应用和场景为导向,可能都没想过自己和竞争对手的产品思路,是否已经不适用于打造社交产品,甚至不适用于整个互联网产品都正在社交化、服务化的大环境中。

微软并不缺少打造社交产品的技术。早在上世纪 90 年代,微软就已开始研发语音识别、视觉技术,但由于 PC 业务王者地位,这种研究遭遇了 " 创新者的窘境 ",加上当时计算能力的不足,这些技术很难走出微软实验室,Windows 操作系统也早已无法具备 PC 时代对网民的垄断性支配能力——到 2014 年初,微软股价一路衰败、持续萎靡后,其市值不到 3000 亿美元。

让微软重新崛起的纳德拉

直到萨提亚 · 纳德拉(Satya Nadella)上任,微软才开始清晰认识到,错失移动互联网时代后,想要重新站上世界的巅峰,光是云计算超越亚马逊还不够—— 2015 年 9 月 17 日,纳德拉升任微软 CEO 后出席首次公开大会上发表讲话,他举着一台 iPhone,展示了里面安装的 Outlook 邮件应用。在公开场合放下身段,与对手握手言和,这种态度是微软前所未有的。

在 iPhone 和 Android 的天下,微软斥巨资投入的 Windows Phone 移动系统战略,就此埋进了尘埃。Office 等核心产品和功能全面向 iOS 和 Android 开放,给微软带来了更多的移动端用户群,这有利于纳德拉对微软的新定位:无处不在的云与生产力服务提供商。

在社交领域,微软有了截至目前最大动作—— 2016 年以 262 亿美元现金收购职业社交网络 LinkedIn。这场收购,和微软真正擅长的企业级服务和个人职场软件(office 系列)的方向似乎有些吻合。

微软显然希望通过收购 LinkedIn,能在社交网络里分得一杯羹。只是,LinkedIn 并非纯粹的社交网站,虽然它在 1 年后收购员工互动平台 Glint,但由于主要业务是企业招聘服务,其业务扩张、营收很难有巨大突破,更别说与 Facebook 形成竞争。

扎克伯克就曾放豪言,要干垮 LinkedIn。2017 年,Facebook 允许美国和加拿大的企业在他们的 Facebook 主页上发布职位空缺,开始进入招聘行业。

微软 2011 年花 85 亿美元收购的网络电话应用 Skype,将其业务重点重新调整至面向企业用户后,也常常遭人非议。早在 2011 年,视频通话占所有 Skype 使用量的 40%。2015 年时,微软表示 Skype 拥有 3 亿月活跃用户,此后没有更新过数据。

不过,在 iOS 和 Android 应用商店中,对这款智能手机应用的负面评论越来越多。今年疫情期间,Zoom、Houseparty 甚至谷歌的 Hangout 等竞争对手大火,Skype 却悄无声息,错过这一关键共享时刻有很多原因,但外界认为,微软在 Skype 可靠性和用户界面方面的失误肯定是罪魁祸首。

03

巨头难做,社交格局未定

不仅是微软,其他科技巨头的社交产品也并不好做——对于 Google,社交业务一直是一个心病,除了收购的 YouTube,几乎所有自主尝试都没有成功:早在 2004 年就上线社交网络 Orkut、想靠阅读打入社交功能的 Reader、通信工具 Wave、靠着 Gmail 平台的 Buzz 、最知名的 Google+ 被《纽约时报》称为 " 鬼城 ",等等都没能打动用户,最终都被迫关闭。

就连一向高冷的苹果,它的音乐社交网络 Ping 从未起飞。2010 年 9 月,乔布斯推出基于 iTunes 的音乐社交网络 Ping,在他眼里,这是一个 " 当 Facebook 和 Twitter 遇到 iTunes 后的产物 "。但可惜,在用户眼里,Ping 更像是一个 " 披着社交外壳卖音乐的销售工具 "。那一年,Ping 被列入 CNN 评选的 " 年度十大最烂产品 " 之一,两年之后被正式关闭。

Twitter 去年学苹果取消披露月活用户,最新公布的平均货币化日活跃用户(mDAU)为 1.86 亿人,显然与 Facebook 的 27 亿 MAU(月活)相去甚远。

Facebook 牢牢掌控社交霸主地位,离不开它的不断收购:

在收购 Instagram 之后,Facebook 在 2014 年以 190 亿美元收购了消息平台 WhatsApp。这补足了 Facebook 在移动社交上的短板,抓住了未来的社交。一个月后,又以 20 亿美元的价格收购虚拟现实应用 Oculus VR。

今年 2 月,Whatsapp 宣布全球用户量突破 20 亿大关,同时以 16 亿月活用户 ( MAU ) ,加上 Facebook 月度活跃用户人数为 27.0 亿,Instagram 的 10 亿用户,扎克伯格一人就掌握了总计近 60 亿用户流量。

因此,虽然社交产品近年来如雨后春笋般不断出现,比如:Peach,Meerkat,Mastodon,Vero 等,但它们从未被视为 Facebook 的真正竞争对手。

Facebook 的垄断、滥用数据,也让越来越多的政客及组织呼吁分拆,他们也将因此而失去收购主要竞争对手来实现垄断目的的能力。

事实上,作为建立人与人直接关系信念的社交产品,其实从未有格局已定之时,Facebook 的社交地位,也并非不可打破,短视频和直播这两种即时通讯新兴业态,就是最具有革命性的社交产品。

" 掌握了即时通讯,就掌握了用户的流量入口和关系链,其他任何业务的发展都可以事半功倍。" 互联网评论家、速途研究院院长丁道师说。

正是在这种背景下,TikTok 开始起飞,截止今年 4 月,在苹果应用商店和谷歌应用商店的累计全球下载量已经超过 20 亿次。在美国,TikTok 也成为今年最受欢迎的应用之一,累计下载量超过 1.65 亿次。

中国互联网公司的创新能力和强大的 " 作战 " 能力,让 Facebook 等切身感受到危机,甚至是最忌惮的一个:相比 Facebook,TikTok 保持了相当强大的用户粘性和对广告主的吸金能力,这对营收几乎全部来自广告的 Facebook 来说,是一个莫大威胁。

所以,除了 Instagram 向 TikTok 发动正面攻击,通过经济奖励挖角 TikTok 用户外,当 Facebook、苹果、谷歌、亚马逊几天前齐聚美国国会反垄断听证会时,四家公司 CEO 都被问及 " 是否认为中国窃取了美国技术 ", 只有扎克伯格言之凿凿的说:" 这是毫无疑问的 "。

如此充满偏见、恶意的表态彻底摧毁了扎克伯格的人设,他也因此被诸多媒体炮轰。在此之前,他高调学习中文、频繁访问中国、在清华大学演讲、在天安门前晨跑 …… 如今看来,不过是电影《社交网络》的剧情演绎,在这部传记片里,扎克伯格为了资本,背叛了几乎所有合伙人和朋友。

从这个角度来说,鉴于 TikTok 当前生存境遇已经非常严酷,如果最终走到我们所有人都不想看到的那一步,那么被微软收购或许相对能够接受——微软 1430 亿美元的年收入中,大部分是通过授权 Windows 和 Office 等软件,以及通过 Azure 提供的云存储服务和计算工具创造,微软可以就此完成产业的布局,以及与 Facebook 发动更大的竞争。

不管如何,我们都希望 TikTok 好运,能熬过目前的难关。《人类简史 - 从动物到上帝》中就说:

所谓历史本身就是一团混沌,没有人能够准确预测到下面将发生什么。

出品人:黄枪枪

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