艾瑞网 09-18
B站的拳头在哪里?
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导语:8 月底,B 站宣布入股这家拥有徐峥、宁浩等明星股东的影视公司,获得欢喜传媒旗下新老电影的独播权,并将在未来五年参与开发影视 IP。这不仅意味着陈可辛的国庆档影片《夺冠》将在 B 站线上独播,也是 B 站进军传统影视娱乐圈的重要一步。

" 要在一点上发力,不然结局就是乐视网。"

看到 "B 站 5.13 亿港元投资欢喜传媒 " 的消息后,一位雪球用户这样评价。

8 月底,B 站宣布入股这家拥有徐峥、宁浩等明星股东的影视公司,获得欢喜传媒旗下新老电影的独播权,并将在未来五年参与开发影视 IP。这不仅意味着陈可辛的国庆档影片《夺冠》将在 B 站线上独播,也是 B 站进军传统影视娱乐圈的重要一步。

其实在长内容领域,类似的大动作,B 站这两年做了不少,包括 8 亿拿下英雄联盟中国区三年赛事版权,以及推出首档自制说唱类综艺《说唱新世代》。

不过,热闹的背后,也传来了不同的声音。

" 游戏、直播、中短视频、综艺、电影、纪录片…… B 站的拳头在哪呢?" 这是上述雪球用户的疑问,也是不少外人对 B 站的看法。

外界不只关注 B 站四面出击的内容策略,还担忧 " 破圈 " 带来的副作用——大量新内容和新用户的涌入,B 站消化得了吗?

另一个更重要的问题也被反复讨论,那就是,B 站能否顺利推进商业化,并最终赚到钱。

不做 " 爱奇艺 ",B 站目标 " 万能淘宝"

B 站做长视频不是新鲜事,只不过之前主要做动画、纪录片,都是小众品类;更大众化的影视内容这块,之前主要是花钱买老电影的版权,目前有 3000 多部影片库存,资源优势并不明显。

B 站投资欢喜传媒,在业内引发了诸多猜想。

一方面,这是 B 站破圈之后首次投资影视公司,意味着它打响了与 " 爱优腾 "、字节跳动等公司的头部内容争夺战。

另一方面,张艺谋、陈可辛、王家卫等一大批有票房号召力的导演,都是欢喜传媒的股东。这些导演既是优质内容的代名词,也是 B 站探路影视圈很好的敲门砖。

投资影视版权、开发影视 IP,这样的路径难免让人联想:B 站要走爱奇艺的路吗?

答案没这么简单。爱奇艺等视频网站,主要通过大量优质的自制和版权内容来获取会员,这种业务模式并不是 B 站的核心。

UP 主创作的视频,才是 B 站流量的基本盘。今年二季度,UP 主投稿视频(PUGV)在 B 站整体视频浏览量中的占比为 92%,此前 9 个季度,这一比例一直维持在 9 成左右。

数据来源:B 站各季度财报,亿邦制图

除了贡献流量,UP 主帮 B 站在内容上省了不少钱。二季度,B 站内容成本在总收入中的占比为 14%,而爱奇艺为 69%。B 站因此避开了视频网站为版权烧钱的 " 深坑 "。

可以预见,短期内,B 站并不会将头部影视版权作为战略重点。

但版权内容的好处是,它背后对应着一种直接的商业模式。有了动画番剧,就可以吸引用户买大会员和相关衍生品。

电影和剧集也一样。独家头部内容,可以帮 B 站吸引用户,转化会员。

这里可以参考爱奇艺的数据,一部《流浪地球》体量的院线新片给平台带来的价值,相当于 10 到 15 部 A 级网络电影。长期来看,优质的影视 IP 会激发用户的二次创作,产生周边衍生品等内容,用户后续的消费自然顺理成章。

B 站不断延伸的内容触角,正是 CEO 陈睿对 B 站内容生态的终极设想。在 2019 年极客公园创新大会上,他提到,"B 站最终的模式可能很像淘宝 "。

陈睿说,他是淘宝很早的用户,十多年前淘宝上最多的产品是二手电脑,但现在商家生态逐步拓宽,成了今天 " 万能的淘宝 "。和淘宝一样,B 站刚诞生时最多的内容是二次元,但现在平台上有 15 个内容分区、7000 多个文化圈层。

这个比喻,呼应了 B 站 11 周年时升级的品牌口号:" 你感兴趣的视频都在 B 站。"

破圈之后,B 站变了吗?

不难看出,B 站布局长内容,最终也服务于其 " 用户增长 " 的大目标。但今年二季度,B 站用户破圈的故事遭遇了一些质疑。

质疑点集中在二季度的用户指标上。在营销费用未减的情况下,B 站二季度月活用户 1.716 亿,环比增长停滞;付费用户数 1290 万,环比一季度减少了 50 万。

外界疑惑的是,破圈动作一个接一个,为何最后效果平平?

季节性波动以及疫情特殊情况的影响,或许是用户增长停滞最直接的原因。今年一季度,节假日与疫情叠加,用户活跃与会员增长创出高峰;二季度,伴随复工上学,增速均有所回落。

展望第三季度,由于有暑假,陈睿在财报会上表示,B 站 " 单月 MAU 过两亿应该问题不大 ",这意味着 B 站 1.8 亿 MAU 的年度 KPI 将提前完成。

数据来源:B 站各季度财报,亿邦制图

抛开短期的用户数据波动,外界对 B 站 " 破圈 " 更长期的担忧在于:随着新用户的涌入,B 站的社区文化足够稳固吗?

一些值得 B 站警惕的信号已经出现。

在知乎上,有关 "B 站变了吗 " 的话题讨论,引来了不少用户的吐槽,吐槽内容包括弹幕和评论质量下滑,营销号越来越常见,粉圈文化开始渗透,以及平台过度商业化的氛围……

2013 年起就在 B 站投稿的 UP 主 " 饭帅 " 认为,B 站早期的 " 享受文化、培养兴趣、参与创作 " 的氛围,如今淡化了不少。

" 那时候的视频多以二创为主,平台的创作者之间互相欣赏,观众对创作跃跃欲试,即便没有做视频的能力,也喜欢把脑洞展现在弹幕里。如今的生态已经是大人的世界。观众、UP 主与平台之间就像隔着‘亲’的买家和卖家,那些投身创作的后来者,也不再是为了兴趣本身,而是为了赚钱糊口…… "

UP 主 " 饭帅 " 提到的社区氛围,正是 B 站与众不同的地方。

其实,对于用户增长与社区文化之间的矛盾关系,陈睿看得很清楚。

他在接受《中欧商业评论》采访时曾说过,不管是从情感上,还是从公司经营上,他当然希望 B 站用户越来越多。同时,他也希望用户在这里有很好的体验。

" 当人数过多时,我们不确定还能不能达到这种体验,所以只能选择让一部分人特别满意。其实这是一个很现实的问题,因为 B 站是一个基于兴趣的社区,用户之所以聚在这里,是因为周围的人与你有相同的兴趣和文化共鸣。假如这种共鸣消退了,那就不是 B 站了。"

在陈睿看来," 兴趣和文化共鸣 " 最能代表 B 站社区的核心气质。为了让用户能找到这种 " 兴趣和文化共鸣 ",他在设计产品方面花了不少心思。

首先是算法。与抖音按播放量优化算法不同,B 站是按 UP 主关注数进行优化的,也就是说,如果一个 UP 主的视频更能吸引粉丝关注,他就更有可能被推荐。

其次是社区规则。B 站至今仍然保留着 " 一百道题 " 的社区准入考试,尽管答题门槛已经降低了很多;弹幕是 B 站的核心文化之一,每天有超过 35 万条不符合 B 站要求的弹幕和评论被举报;B 站也不会像有些社区那样,刻意引导用户关注热门的分区内容。

在产品设计之外,陈睿希望通过一些抽象的价值观来凝聚用户,包括 " 尊重创作者 "、" 坚持自己的兴趣 "、" 公平和包容 "。

破圈一年多,B 站用来衡量社区氛围的几个指标保持在了不错的水平。

今年二季度,B 站的用户日均视频播放量为 12 亿次,同比提升 97%;社区月均互动数达 52 亿次,接近去年同期的三倍;通过答题的正式会员数量达到了 8900 万 , 同比增长 65%,且过去 12 个月的留存率超过 80%。

现阶段看来,B 站的社区文化还算稳固,但质疑声依然存在。用户涌入,内容库扩大,如何更好地匹配人和内容,并让各个分区之间友好共存,这些对 B 站的算法体系和社区治理能力都提出了更高的要求。

B 站的 " 慢牛 " 逻辑

除了用户增长、社区氛围,外界对 B 站关注最多的还有商业化。

有豆瓣、知乎的例子在前,社区类产品的赚钱能力一直不被市场看好。B 站自己也对 " 商业化 " 表现得很克制,陈睿曾不只一次地在公开场合提到 B 站的 " 慢牛 " 逻辑。

2019 年底在接受第一财经和极客公园专访时,他表示,B 站商业变现的第一原则是不能影响公司的长期健康发展,第二是不能影响用户的基本权利。

" 现实是残酷的,当你坚持以上两点,公司的发展速度就会慢下来。"

慢有慢的道理。陈睿认为,这种 " 用内容驱动、真正跟用户建立情感共鸣和情感连接 " 的模式,才能让 B 站处在发展的长坡上。

一个提供双向情感连接的平台,价值要高于一个单向的视频播放平台,用户也因愿意付出情感溢价而更具变现潜力。对比 B 站与爱奇艺,今年 Q2,B 站每付费用户月均消费金额(ARPPU 值)为 53.6 元,爱奇艺则为 39 元。

但是,激烈的外部竞争,正在冲击 B 站的 " 慢牛 " 逻辑。今年,巫师财经的出走和敖厂长的回归,让 B 站与西瓜视频围绕头部 UP 主的攻防战逐渐升级。西瓜视频吸引 UP 主的最主要优势在于,基于广告及流量的分成收益颇为可观。不过,尽管西瓜视频的商业化更成熟,但目前它对 B 站的威胁不大。

招银国际分析师刘楠认为,B 站真正的核心竞争力,并不在于任何独立的 UP 主,而在于完善的 UP 主培养体系,以及严格、多元、包容的社区氛围。这些是除财务回报外吸引 UP 主的主要因素,其他平台很难提供。

此外,在 UP 主的财务回报上,B 站也在加紧步伐。

在广告这一 UP 主最主要的收入来源上,B 站今年 7 月推出了花火广告商单系统,更多 UP 主能通过这一工具与广告主快速对接。另外, " 悬赏计划 " 开启了品牌招商,这意味着广告库里的电商广告将越来越多。B 站也在推进 UP 主们的直播收入。今年 5 月,B 站开始内测带货直播,之后一批原生 UP 主加入直播区,吸引粉丝打赏。

数据来源:B 站各季度财报,亿邦制图

加速的商业化节奏,在给予 B 站抵御外部竞争对手能力的同时,也会埋下冲击社区文化的种子。

这意味着,区别于互联网公司 " 流量产生广告 - 广告购买内容 - 内容再产生流量 " 的变现三段论,B 站需要摸索出一套适合自身内容社区生态的赚钱模式。

一个典型的例子是,广告在拒绝了 " 贴片 " 类型之后,B 站需要去重点开发新的形式,比如内容广告(基于版权内容或 B 站的大事件)、UP 主生态广告(如好物分享、开箱测评)等。

破圈和商业化的过程中,究竟是现有的社区生态率先转化了新用户,还是新用户的突然闯入率先破坏了社区生态?

11 岁的 B 站需要在复杂的天平游戏中完成它的进化。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)

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