蓝鲸财经 10-26
饿了么“百亿补贴”再升级,能否从美团手中夺回外卖失地?
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近来,饿了么频频发动 " 进攻 ",大有收复外卖失地之势。最明显的信号是继 8 月推出 " 百亿补贴 " 后,饿了么日前又宣布升级举动,重点补贴城市将从最初的 24 城扩至 124 城,品类也从餐饮拓展到生活服务等全品类。

实际上,作为外卖行业的双寡头之一,饿了么比美团更早进入外卖市场,市场份额一度领先。但在随后的发展中,饿了么被美团反超,二者差距不断扩大。

知名电商分析师李成东表示,在从饿了么成立到被阿里并购的第一个阶段,虽然饿了么占据了先发优势,但由于在技术、融资、管理、运营等方面不如美团,所以被后来者美团反超。而在被阿里并购后的第二阶段,虽然饿了么获得了阿里的支持,但由于是职业经理人管理,依然难敌由创始团队管理的美团。

不过,饿了么背后的阿里依然没有放弃,且似乎下了更大的决心,试图重塑外卖格局。但在业内分析人士看来,想要从美团手中 " 收复 " 在外卖市场的失地并不容易,饿了么和阿里面临的难度都会相当大。

先行者饿了么 VS 后来者美团

早在 2008 年,当时还在上海交大读书的张旭豪等人在上海创办饿了么,该平台最初仅是交大学生的内部外卖平台。2012 年 3 月,饿了么上线第一版 APP,2013 年 1 月 APP 功能已经基本齐全。同样是在 2013 年,饿了么开始正式全国化布局。

此时的饿了么领先所有外卖竞争者。相比之下,当时还不是互联网巨头的美团直到 2013 年 11 月才进入外卖市场。

李成东表示,在从饿了么成立到被阿里并购的第一个阶段,虽然饿了么占据先发优势,但由于在技术、融资、管理等方面不如美团,所以被后来者美团反超。

" 张旭豪本身不是技术出身,技术比较偏弱,造成饿了么的成本优化能力比较偏弱。" 李成东表示,因为外卖平台的成本流程控制是通过算法优化路线来降低成本,而早期的饿了么在这方面的技术短板比较大,相比之下王兴则是技术出身的,更懂技术。

沣京资本基金经理吴悦风也曾经发文指出,早期饿了么的底层技术平台从一开始就面临系统扩张性不足的问题,而且在地推和人员管理上的经验不足造成饿了么的每单成本显著高于美团。而美团的核心研发人员基本经历过百团大战和前期外卖大战,技术经验更加丰富,拥有很强的凝聚力。

而在资本层面,李成东指出," 美团是从团购打过来的,它从整个资金的能力来讲还是比较强。" 相比之下,饿了么的融资能力相对较弱。

根据公开数据,从 2014 年到 2017 年,饿了么的融资额约 27 亿美元。另一方面,在相同时间内美团的总融资额达 83 亿美元。仅在 2014 年 12 月,美团就获得了 33 亿美元融资。

外卖是一个烧钱的行业,各家平台大打补贴战以吸引用户。而美团的融资额一直高于饿了么。在竞争激烈的外卖市场,这让美团如虎添翼。

李成东表示,早期的饿了么主要在上海等一线城市布局,未在三四线城市布局。而美团凭借资金优势在全国迅速铺开,且通过差异化的竞争在三四线城市大量布局,然后再 " 反攻 " 城市,形成对饿了么的竞争优势。

在企业管理层面,李成东指出,饿了么是由张旭豪等大学生创立的,在管理领域偏弱。而王兴则经历过多次创业,经历过团购行业的 " 千团大战 ",管理经验相对比较丰富。

此外,在战略方面,2015 年美团与大众点评宣布合并,大众点评则退出饿了么董事会,饿了么由此失去一个重要入口。李成东表示,合并点评对美团来说起到了很大的帮助作用,并带来了很大的流量价值。

在以上种种因素的影响下,尽管饿了么比美团更早进入外卖市场,且市场份额长期领先于美团。但在随后的发展中,饿了么被美团反超并且不断拉开差距。

数据显示,饿了么在 2015 年占据 34.8% 的份额,美团紧随其后占据 31.2% 的份额。但到了 2016 年第四季度,两者的市占率已经颠倒,美团的市场份额为 40.7%,饿了么为 35%。

2017 年两者差距再度扩大,饿了么外卖市场份额仅剩 29.8%,美团为 53.9%。当年 8 月,饿了么正式宣布收购百度外卖,饿了么即便加上百度外卖的市场份额,也只有 43.5%,依然落后于美团。

饿了么不断反扑,重塑外卖格局不易

对饿了么而言,阿里的投资是一个绝佳的机会。2018 年 4 月,阿里以 95 亿美元的价格全资收购饿了么,并全力支持饿了么的发展。阿里本地生活公司总裁王磊当时在接受媒体采访时表示," 饿了么目前只有一个重点,就是夺回市场份额。"

不过,获得阿里全力支持的饿了么依然难改颓势,其市场份额仍在下滑。

根据 Trustdata 的数据,2020 年第一季度,饿了么及其旗下 " 饿了么星选 " 的市场交易份额共计 30.9%,而美团外卖则达 67.3%。同时,根据 QuestMobile 在 2020 年 6 月发布的数据,饿了么月活跃用户数(不包括淘宝、高德等的引流)为 7661 万,美团外卖为 1.4478 亿,是饿了么的近两倍。

李成东指出,在被阿里收购后,饿了么在技术、管理、运营等方面得到了很大的改善。不过,随着张旭豪等创始团队和核心管理团队的退出,来自阿里的职业经理人逐渐接管饿了么,导致饿了么在打法上出现问题。而美团依然是由王兴等创始团队在管理。

此前,互联网分析师丁道师也表示,饿了么与美团在本地生活领域的差距越来越大,一个最核心的原因在于饿了么主要由职业经理人在管理,而美团是由创始人在管理。

另外,打开美团和饿了么的 APP 可以发现,美团不仅为用户提供外卖服务,还有酒店、机票、打车、共享单车等一站式生活服务。美团以多元化入口组成强有力的生活服务矩阵,平台开始出现联动效应。

相比之下,虽然饿了么今年 7 月宣布从餐饮外卖平台 " 变身 " 为生活服务平台,并增加了其他的生活服务,但核心业务依然是外卖,服务种类也远远少于美团。

对此,李成东表示,阿里旗下拥有飞猪、大麦等生活服务平台,但是很难与以外卖业务为核心的饿了么形成合力,导致其难以对美团带来威胁。

有分析称,美团拥有腾讯的支持,可以从腾讯的社交平台上获得源源不断的流量支持。而饿了么虽然拥支付宝、高德等的引流,且与阿里系产品打通会员体系,但效果并不如腾讯对美团的支持。

李成东表示,这固然有引流的因素,但更重要的因素是饿了么和美团自身的核心竞争力。

今年以来,饿了么动作频频,试图改变目前的竞争局面。在 7 月迎来一次重大 " 变身 "、正式从餐饮外卖平台升级为生活服务平台时,阿里本地生活公司总裁兼饿了么 CEO 王磊表示,未来人们对于同城的生活服务需求将会越来越大,而这是未来饿了么要坚定去做的方向。

一个多月后的 8 月,饿了么正式上线 " 百亿补贴 ",由平台和商家共同出资。经过前两个月的运营,饿了么于近日宣布," 百亿补贴 " 重点补贴城市将从最初的 24 城扩至 124 城,品类也从餐饮拓展到生活服务等全品类。

不过,李成东认为,饿了么和阿里想要从美团手中 " 收复 " 外卖市场失地面临的难度会相当大。互联网分析师丁道师也认为,美团的后面站着核心大股东腾讯,如果饿了么的进攻对美团造成重大威胁,腾讯一定会给美团更多的资源来对抗阿里。

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