PingWest品玩 10-26
拼多多“新品牌计划”幕后:补贴之余,按用户画像定制生产
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秋意渐深,硕果将盈,拼多多这匹电商黑马,再一次加快了它的奔跑速度。

10 月 22 日,拼多多在上海举行发布会,宣布 " 新品牌计划 " 在推行一年半后将升级到 "2.0 版本 "。这其中包括增加新品牌计划的扶持对象和力度。此前的 1000 家外贸代工厂,将扩大为 5000 家制造企业,变成覆盖头部制造企业、外贸代工厂、腰部制造企业的整体、更大生态。

除此之外,拼多多将采取更多的品牌孵化形式。之前更多的是帮助代工厂培育自主品牌," 新品牌计划 " 升级之后,将进一步拓展到帮助知名品牌培育多样性的子品牌,并且帮助一些老品牌进行改造、拓展新的客户群体。

发布会上,拼多多副总裁陈秋表示," 新品牌计划 " 升级的目的在于 " 希望能拥抱更多的伙伴。"

事实上,拼多多通过 " 百亿补贴 " 迅速打开市场后,各种形式的补贴已经成为电商行业的保留节目,客观上来说,嗅觉灵敏的消费者总是会被更实惠的价格吸引,但低廉的价格背后,考验的是平台对商品质量的把控、品牌培育、对消费者需求的理解程度,以及一整套供应链体系的作为。

不一样的思路

" 在新品牌计划最开始推出的时候,我们就有一个理念:希望能打破传统的渠道决定品牌、渠道决定消费者的体系,真正以用户需求为导向来创造商品、创立品牌。" 陈秋回忆道。

其中,准确地了解用户需求是第一步。

拼多多有一个专门从事专门从事数据挖掘工作和产业指导的新品牌实验室,目前已经扩充到了 830 人,这些数据专家和产业团队,持续不断地将用户需求具像化、数据化,将准确的参数、功能、维度,以及定价策略等等,给到合作企业,指导他们的生产。

比如纸巾。理论上来说它的市场空间非常大,但在很长一段时间里,中国的纸巾行业都是品牌特别集中的行业,由跨国公司、港资企业成立绝对主导,因为只有这些企业才有足够的资本、足够的团队进行大量的广告投放,以及覆盖到乡镇级别的经销商体系,从而实现品牌化的效应。

而拼多多则采取了自己独有的打法,将归纳、收集的数据,精准地给到原来帮助一线纸巾品牌生产的代工厂,包括一张纸的长、宽,应该满足哪些基本功能、一包多少抽、定价多少,才能找到大概多少的用户,甚至会精确到一整箱的纸巾,长宽高各是多少,才能最大化利用车间,进一步摊薄成本。

也就是说,在 " 新品牌计划 " 里,通过以需定研、按需定产的模式,在满足消费者的同时,降低企业研发生产的不确定性。

陈秋表示,拼多多曾经做过的一个调查显示," 新品牌计划 " 的研发费用相较于其他渠道降低了 80%,同时订单增速相较于其他渠道,增速在 400% 以上。

下一步,则是如何把符合消费者画像和需求的商品,透明、快速地送到消费者手里。

相比传统的供应链模式中,分销、终端、品牌方、代运营等环节挤压价格空间、拉长了消费者收货的流程,拼多多的流通体系致力于让工厂直接对接消费者:让商品在过了最后一道安检、质检之后,直接由产区进入物流环节,然后送抵消费者。这样不仅能使拼多多降低支出和损耗,同时能帮助生产者和消费者建立直接对接、更具信赖感的联系,一举两得。

" 因为相关的商品都是适应对广大用户相关需求,所以能实现很高的转化率和复购率 ",陈秋总结道。在过去一年半的时间里,参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业已经超过 1500 家,累计推出定制化产品达 4000 多款,订单量突破 4.6 亿单,今年三季度日均定制化商品销售量超过 200 万单。

本土优质品牌崛起的拐点已经到来

在接受品玩等媒体采访时,陈秋谈及 " 新品牌计划 " 推行前对市场的观察," 很多国民的需求没有得到有效满足 " ——一端是 50 分以下的低价商品,另一端是 90 分以上的商品,但卖到了 125 分的超高价,中间从 50~90 分的商品是大量稀缺的。

拼多多瞄准了这块尚且空白的市场。

王麻子、蓓丽、南方生活等品牌方负责人参与了发布会,它们是被国民广泛认可的国货老品牌、知名品牌的新锐子品牌,或是代工企业的自主品牌,具备优质产能,但在发展的路上面临各种困难。

在广东阳江,双立人、WMF 等世界顶级厨具品牌的生产商金辉刀剪,在尝试自主品牌折戟后,选择收购了剪刀行业著名 IP" 王麻子 "。虽然 " 南有张小泉,北有王麻子 ",刚刚接手品牌的副总经理钟嘉良,很快发现对国内市场的认知度还不够。

" 专刀专用——切的刀一直要用来切,砍的刀就一直用来砍,这个是我们做了 30 多年以来,一贯的理念 ",钟嘉良在接受品玩等媒体采访时回忆说,但在拼多多给了数据以后发现,很多消费者并不想要两把刀,而是一把刀具备两个功能。

基于新的认知,金辉刀剪研发了一款 " 王麻子 " 砍切两用菜刀,用国际大牌的材质,功能更多,且价格只有前者的四分之一。这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场,也刷新了消费者对 " 王麻子 " 的记忆。目前,仅拼多多上的 " 王麻子 " 相关刀剪销售额就近 5000 万元。

钟嘉良总结这次初试牛刀的胜利," 拼多多拥有巨大的消费数据,提供给我们之后,还帮助我们做分析,让我们可以依照消费数据进行一个反向的开发,甚至还有更实际的流量倾斜,对消费者也有补贴,我们知道这个东西肯定会卖,我们就做这个东西。"

过去的很多年时间里面,许多消费者都有一个疑问,为什么中国的市场这么大,但国产的优质品牌始终相对稀缺?

拼多多用 " 新品牌计划 " 的实际行动回答了这个问题:知名品牌子品牌打造、产业带新锐品牌扶持、国货老品牌再造,加上此前的代工企业自主品牌培育,新品牌计划跑通了中国主流制造企业、产业带常见场景的品牌塑造流程。

" 在现在的时间节点上,我们认为本土品牌批量崛起的拐点已经到来,尤其是在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进发展的新格局下,拼多多希望进一步发挥平台全域优势、技术、数据优势,进一步扩大新品牌计划的效益,更大范围里面,通过培育更多样性的企业,来助力这些企业拥抱双循环。" 陈秋表示。

" 不过我们并不会参与企业的管理 ",采访中,陈秋对品玩等媒体特意解释了拼多多在 " 新品牌计划 " 里扮演的角色," 我们只是给予企业指导,是市场同时兼任顾问的角色。"

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