InfoQ 10-26
被围剿的“苹果税”,还能撑多久?
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业内广为熟知的 30%" 苹果税 " 被开发者和开发商们诟病已久,但从最近发生的一系列事件来看,这些 " 税 " 的绝对掌控权正在被动摇。

近日,Epic Games 与苹果在法庭上的交战又有新动态:美国地方法院法官再次拒绝了 Epic Games 所申请的临时禁令。该禁令要求苹果公司在案件有最终结果之前,容许《Fortnite》(堡垒之夜,又名:要塞英雄)游戏继续在 App Store 上架,并且避免对 Epic 的其他游戏以及 Unreal Engine(由 Epic Games 开发的游戏引擎)采取行动,因为 Epic 担心在结果未出之前,公司就已经被 " 压垮 "。

虽然法官依然否决了让游戏上架的要求,但也没有完全站在苹果这一方,并坚持 8 月份的一个裁决:苹果不能干扰 Unreal Engine。因为 Unreal Engine 的用户是广大的第三方开发者群体,不属于这次反垄断案的范围,法官也不希望双方的争执影响到 " 旁观者 "。

苹果和 Epic 的矛盾爆发原因很简单:Epic 在游戏中给用户提供了绕过 App Store 的付费选项,违反了开发协议,于是苹果在今年 8 月将 Fortnite 下架。

而 Epic 这么做的原因也显而易见,正是因为对 30% 的苹果税产生不满才直接发起挑战。不过 Epic 这么做的时机也有些巧妙,最近这段时间,包括苹果在内的几个科技巨头正陷入由美国国会主导的反垄断调查,Epic 此举无疑是 " 火上浇油 ",更严峻的是,这次的诉讼战引来了不少第三方开发者的参与。

被围剿的苹果

9 月下旬,一个名为 " 公平应用联盟(Coalition for App Fairness)" 的非营利性组织诞生,主张 App 生态的自由选择和公平竞争。事实上他们的目的是携手向苹果等公司施压,反对像 App Store 这样的应用商店向软件开发商抽取过多佣金,并认为 " 苹果税 " 是打击创新的行为。

公平应用联盟在其官网引用 CNBC 的数据指出,App Store 一年的 " 苹果税 " 收入高达 150 亿美元(CNBC 估算 App Store 2019 年销售额 500 亿美元,假设开发者占 7 成,则苹果公司能收取 150 亿美元的抽成)。

InfoQ 留意到,截至发稿,该联盟的成员数量已达 30 家,包括 Epic Games、Spotify 以及社交应用 Tinder 所有者 Match Group 等。联盟称正寻求推动法律法规的变化,改变企业运营应用商店的模式。

联盟创始成员

除了公平应用联盟的成员之外,微软、Facebook 等科技巨头公司也对 App Store 展开了抨击。

事实上," 苹果税 " 过去几年在全球范围已经遭遇多次 " 围攻 "。2019 年 3 月,音乐流媒体平台 Spotify 向欧盟提起对苹果的反垄断控诉,称其必须使用苹果的应用内购支付,并且不得不向苹果支付 30% 的抽成,苹果还限制应用开发商告知用户其他支付方式。

去年 7 月,美国一些 iOS 开发者针对苹果发起集体诉讼,指控苹果 100% 掌控了整个 iOS 应用市场,且禁止 iPhone、iPad 用户从第三方下载软件,利用其垄断地位向开发者征收佣金。

今年 3 月,日本电商平台乐天株式会社(Rakuten)旗下电子书阅读器 Kobo 向欧盟投诉称, Kobo 在苹果设备上发生的电子书交易被抽成 30%,而苹果自己的电子书产品 Apple Books 却不用面临所谓的抽成。为了避免向苹果缴纳佣金,Kobo 用户只能被迫在网站购买电子书。类似的还有 Kindle,据了解,亚马逊早已不支持用户在 Kindle 的 iOS 端应用内购买电子书。

值得一提的是,前几个月一个名为 "Hey" 的付费电子邮件服务也陷入下架风波,后来该公司 CTO 在网上公开向苹果叫板,并获得大量开发者的支持,这场看上去更像是苹果方面政策执行不均导致的问题,最终以 " 苹果批准 Hey 应用上架,Hey 遵循 App Store 规则而做了些变通 " 收尾。

总的来看,此前多起应用开发商对苹果的控诉已经在起作用。今年 6 月 16 日,欧盟委员会跟进 Spotify 此前的投诉,正式对苹果是否违反竞争法展开调查,调查主要集中在苹果应用商店 App Store 和支付系统 Apple Pay。欧盟公告指出,应用程序开发者要么在苹果应用商店取消收费,要么只能涨价,将苹果公司的 " 佣金 " 转嫁给用户,而且还不能告知用户是否还有其他购买方式。

不愿退让?

7 月 30 日,苹果、谷歌、亚马逊以及 Facebook 四大科技巨头的 CEO 出席由美国国会召开的反垄断听证会,针对国会议员的指控进行辩护。

在垄断这一指控上,苹果被质疑最多的就是 App Store 从应用程序销售额中收取 30% 费用的模式。对此,库克在发言稿中称,苹果的佣金与大多数竞争对手收取的佣金处于同一水平或更低,苹果推出 App Store 之前,软件开发商发布其作品要支付 50%-70% 的费用,而苹果收取的佣金数额远低于此。

" 自 App Store 推出后的十多年里,苹果从未提高过佣金或者增加单一收费。实际上,苹果已经削减了订阅时抽取的收入分成,为更多应用种类提供了分成豁免,App Store 与时俱进,每次改变都是以‘为用户提供更好体验,为开发者提供有吸引力的商业机遇’为指导方针。" 库克强调。

" 苹果应用商店从最初的 500 个应用程序(2008 年)发展到现在的 170 多万个,其中只有 60 个是苹果自家应用。" 库克说," 显然,如果苹果扮演的是看门人的角色,我们所做的就是把大门开得更大。我们希望在应用商店中尽己所能地提供任何应用程序,而不是阻止它们。"

开发者在 App Store 赚取收入的部分常见方式

苹果公司在其官网中强调,与所有公平市场一样,开发者可在一系列价位中自主选择定价。只有当数字商品或服务是通过 App 交付时,才会向开发者收取佣金。

过去几年,苹果的硬件业务(尤其是主力军 iPhone)增长出现瓶颈,服务业务才是被投资者所看好的具有潜力的增长业务,其营收不断创新高。尽管苹果服务包括 iTunes、Apple Music、App Store、iCloud 以及 Apple Pay 等等,但有数据显示 App Store 在 2019 年为其创造了 460 亿美元的营收,占公司总营收的 18%。

而苹果委托 Analysis Group 做的调查显示,2019 年,App Store 应用商店的收入为 5190 亿美元,其中,4130 亿美元来自实物商品和服务(2680 亿美元来自零售应用,570 亿美元来自旅游应用,400 亿美元来自叫车应用,310 亿美元来自外卖应用);610 亿美元来自数字产品和服务;410 亿美元来自应用内广告。

虽然长期以来苹果在 App Store 的公平性主张上态度坚定,对应用的审核也越来越严格。但随着 "Hey" 应用事件的发生,苹果似乎有了些 " 人性化 " 的让步。6 月 22 日借 WWDC 之际,苹果更新

了 App Store 审核流程并带来了两个重要改变:首先,开发者不仅能够针对 App 是否违反《App Store 审核指南》既定准则的决定提交申诉,还能通过一个特定机制对准则本身提出挑战;其次,对于 App Store 上现有的 App,因违反准则导致的问题修复将不再延误,除非涉及法律问题。开发者将可在下次提交审核时解决此类问题。

据悉,App Store 的开发者申诉新规已经在 9 月 1 日生效。

为什么苹果成为众矢之的?

作为一个 iOS 开发者,你知道我们为了规避苹果公司 30% 的苹果税付出了多少努力吗?包括但不限于:

偷偷接入支付宝和微信支付的 SDK;

App 内嵌入网页,用支付宝微信来进行支付;

发布全站通知引导用户去 App 外的某网站或公众号充值;

应用审核时使用 " 内购 "(IAP),上架后关闭此通道,配合采用前三种操作等等 ...... 这一系列操作费时费力费脑子,重点是违规,一旦被苹果审核团队发现,轻则审核不通过让再改,重则 App 下架,再重一点的话苹果开发者账号直接报废。——好奇知识君

知乎上 " 如何看待谷歌明年开始对应用内购买抽成 30%" 的相关问题下,一条获高赞的回答里描述了 iOS 开发者规避苹果 App Store 抽成的计策。

而当我们进一步留意会发现,市面上安卓应用商店的抽成并没有更少,为什么让开发者怨声载道的却总是苹果?

过于一视同仁、缺少变通或许是 " 苹果税 " 被诟病的主要原因。

" 苹果得益于他们自成一体的封闭式生态系统,对每一个上架到他们应用市场的产品都会收取高额抽成,但是并没有对应的扶持政策,大的游戏或者产品因为本身体量就很大,收益越高对应的苹果抽成就越多,所以苹果愿意多推荐这些产品,会给它们提供更多的曝光位置,但是对于我们这种目前体量不大的产品来说,本身收益就处于一个中等偏下的水平,还要给苹果这么高的分成,就是会加大我们本身的运营负担,并没有什么很好的帮助。" 国内 "Now 冥想 " 应用首席运营官乔诚对 InfoQ 如此说道。

根据乔诚的说法,虽然一些安卓应用商店市场也在收不低的佣金,但它们在收取抽成的同时,往往也会有扶持政策,所从这点上看,其它应用市场的抽成会显得 " 更划算 "。

数据平台蝉大师联合创始人杨洪进也向 InfoQ 表达了类似观点:30% 的抽成极大地挤压了开发者的利润空间,特别是当前营销成本高企的环境下,大部分产品基本没有盈利空间或者有也极其微薄;而平台在开发者看来并没有太多付出或扶持却切走了大部分的利润。

" 对游戏,国内安卓普遍是 50%,而应用普遍不分成。安卓平台对好的游戏产品有资源倾斜,如首发、平台推送等,但很多时候还是要支付巨额广告费,其实开发者对安卓平台怨声更大,导致《万国觉醒》和《原神》这些游戏产品不愿意上架这些安卓渠道而专攻买量。" 杨洪进补充道,游戏开发者对安卓平台的抽成也同样存在不满。

虽然安卓主流市场的分成比例在有些情况下确实比 App Store 更高,但开发者在意的还有一点——选择权,若不愿接受应用商店的分成条件,开发者或开发商可以选择自己分发(比如通过网页下载安装包)。相比之下,苹果生态里的应用只有在 App Store 上架这一种选择。

不过,谷歌在近日也表示将强制执行此前设定的规则,要求在谷歌 Play 应用商店中分发应用的开发者使用谷歌的应用内支付系统。

" 互联网是赢家通吃的商业形态,当巨头形成生态闭环时,其就有了制定规则的话语权,而参与者绝大多数只能在这些规则内辗转而很难打破规则。这也是为什么很多平台型项目在初期不计成本占据市场份额,就是为了成为规则制定者并最终达成商业盈利的目标。对相关从业者来说,这是极其不利的,间接推高了营销成本减少了利润,回本周期拉长,对中小团队更为不利,而且对出海业务也是极大的冲击。 " 杨洪进表示,互联网生态下,出现超级平台是必然,垄断性规则虽然不利于行业竞争,但同时也会催动从业者在内容上深耕,在营销方式上创新。

Epic Games 的官司、Spotify 的投诉乃至美国和欧盟的反垄断调查才刚刚开始,Apple 想要保住自己 30%" 苹果税 " 的难度也越来越大,但无论事件最终的胜利方是谁,都很有可能对未来应用商店的收费政策和行业模式产生不小影响。

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