新摘商业评论 10-26
微信的进化史,图文营销的阵地战
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图片来源 @视觉中国

文丨新摘商业评论,作者丨皮爷

互动图文的出现,一个角度看是企业、媒体、个人宣发 IP 或品牌的一个尝试,但另一个角度也恰是微信在信息域场角色的进一步强化,一个职能的转变。

对罗计坤和他的团队而言,最终的结果是值得欣慰的。

据统计,《中国抗疫图鉴》自发布以来全网阅读量已超过 8 亿。他是这个漫画图鉴的主创人。" 我们 7 个人工作了 17 个日夜,每天只有三四个小时的睡眠时间。" 罗计坤在接受采访时表示," 按照正常的节奏,完成这样的图鉴至少需要两个月。"

对《中国抗疫图鉴》的一个侧写是,它高度还原了 2020 年中国新冠疫情期间的种种感人事迹,从社会环境、居民生活再到抗疫英雄等场景,用一个完整的漫画长卷进行全盘展现,一经发出,便迅速火爆全网。

人们对画面有天然强烈的反馈。显然,在漫画的加持下,这种来自疫情的感动更是被插上翅膀,无限放大。

这也恰是微信生态的一个新信号。即随着微信生态边界的缩紧,条漫、图文等越来越具备 " 互动性 " 的宣传形式已然成为公号阵地上的常客。和枯燥单调的纯文字相比," 互动性 " 图文能更好传达信息,也被用户更乐于接受。

在如今算法找人的当下,信息传播并不难,但如何做好,如何被用户最大程度地接受,却是一份没人能给出满分的题卷,更况且是在国民级平台微信的域场内。

躲不开的一个事实是,当下的企业可以没有抖音,也可以不布局电商,更可以不落地线下,但绝对不会丢掉自己在微信的主阵地。

不过,就如今而言,这个阵地正在迅速 " 固化 "。微信在进化的同时,也更在加速折叠,不论对企业,还是个人而言,想要讲好一个 " 新故事 ",已经不仅仅是那么简单。

一、裂变:图文互动

今年 7 月 1 日,麦当劳官方微信公号的一篇推文在朋友圈被传爆,最终其传播数据是阅读 10w ,在看 10w 。这篇推文的亮点在于交互——用户点击图文中「盲盒」的对应位置,页面就会跳出对应的小黄人公仔,而这种互动在全文出现的频次高达 80 多处,尽管如此,从留言来看不少用户仍然全部 " 点了个遍 "。

单纯从数据纬度来看,这篇推文的在看数高达平日推文在看数的 60-80 倍,而据推测,它的最终阅读量更是至少在 1000w。这是一个可以和人民日报、新华社这样的国家媒体报道重大事件相当的阅读量级别。

显然,这是一个绝佳的企业营销案例。如果对其进行剖析不难发现,恰是因为图文中加入了 " 互动 " 因素,即用户可通过 " 点击 " 来使图文发生变化。和大部分静态文字不同,其等同于是在生动的条漫基础上加入了动态交互,基于此用户的参与度和转发评论才大大提升,进而最终产生几何级别的传播效果。

这种操作的一个直观类比是," 在电商中加入游戏 ",而这种模式拼多多已经用连续多个季度的股价上扬,和近千亿美金的市值作了证明。

细致来看,类比拼多多早期主打拼单的游戏模式,人们在电商中有了足够强的参与感,就自然会滋生出购买欲望,而同样的,在静态的图文中加入互动,也更等同于是嵌入游戏模式,用户的观感体验会更好,分享和参与的欲望自然也会更强。

可以说,这种基于图文模式的新营销方式更利于商家打造微信传播主阵地,进而在用户中建立品牌口碑。

不止口碑,同样被验证的还有实打实的成绩。" 我们和途家在一次节日的合作,最终通过微信图文转化的用户数大概增长了 20%。" 小黄人科技 CEO、i 排版创始人唐三藏告诉新摘商业评论,可以看作,他们是互动图文的 " 工厂端 ",唐三藏团队负责给各种各样的企业提供互动图文的方案和创意。

图 / 来自途家民宿图文

《夏季最清凉的民宿,有风有海有森林》

显然,这种新型营销模式价值点不仅在于能放大企业品牌侧的宣发,更能真实可行地为企业带来销售成绩,为企业创造营收。

在微信营销越来越被锁死的创新边界下,基于图文侧的交互创新显然已经让企业尝到了甜头," 这种模式的复购率很高,很多大客户用了之后都会再用第二次。"

更可以解读为,在 " 互动 " 要素的加入下,微信图文俨然已成为一个可比肩 H5 和视频的营销形式,而且相较于后两者,其成型更快,成本更低,转化路径也更短。

早在 2018 年,京东数科和 "i 排版 " 就有类似的合作尝试,其图文全篇几乎没有文字,只有一个硕大的娃娃机抓手和触发的按钮,通过阅读原文给 H5 导流。

而这篇图文最终带来的效果是 72 小时内,图文阅读数 5.5 万,点击原文的人数达到 3.7 万,转化率高达 68%,而一般普通图文阅读原文的比例通常不会超过 3%。

图 / 京东数科图文《抓 奖 啦 !》后台数据

二、" 突破与背书 "

交互图文的出现并不是偶然。"2018 年,包括 2019 年 10 月份之前整体量都比较少,去年 10 月份之后才呈现出爆发趋势。" 唐三藏告诉我们。

很难不把这种模式的出现与抖音、快手等短视频平台的迅速崛起挂钩,甚至可以解读成,恰是短视频时代用户感官能力的升级,才使得用户对动态的图文愈发持青睐态度。

但这并不是一件容易的事。" 所有的互动效果本质都是代码,而且还不是普通的代码,是专门适配微信图文的前端代码。" 唐三藏解释道," 这种代码看上去简单,像在市场上雇个前端就能写出来,但只有适配微信的才能真正在微信图文上呈现出来,很多人把这件事想简单了。"

这个不难理解。首先就微信而言,其图文本质也是 HTML5,但由于其产品限制,导致很多功能无法开发使用,所以在微信图文里做开发等同戴着镣铐跳舞,唯一的解决办法就是开发一套专属于微信图文的代码。

一个例子是,经常会有一些品牌方或代理商,自认为自己开发个互动 H5 放到图文里就可以实现图文互动,但嵌入后发现完全没办法与微信兼容,最后只能救助于 i 排版团队紧急协助。

" 我们设置的很多创意都是从客户的转化需求出发,运用行为设计学的理念提升参与度和转化率,才有那些比平时高出几倍甚至几十倍的数据案例。一般要测试很多种形式才能有一个体验不错,能实现预期效果的方案,多的时候要出 10 几种技术解决方案。"i 排版技术负责人告诉我们。" 从研究到推出用了半年多,从推出到成熟总共用时两年多,现在全国能熟练掌握这种技术的人预计只有两位数。"

但实际上,类似 i 排版的 B 端 " 工厂 " 提供的不仅仅是基于微信开发的技术,他们更会为客户提供营销创意和策划,以及最终的落地执行。

从某种程度看,这是一个足够有 " 性价比 " 的营销选择。一个细节是,i 排版现在一篇交互图文的对外报价通常是在 1-3w,开发时间一般是 2 周,而同等难度和展现效果的视频和 H5 的报价在 10w 左右,且制作时间会长达 1-2 个月。

低费用、短周期对于品牌方的意义在于,他们可以更快、更灵活地调整宣发策略,通过高效迭代找出最适合自身品牌的创意传播模式。

" 目前和我们合作的主要还是大公司,基本都在 100 亿估值以上,还有一些像喜茶之类的新消费企业。" 在唐三藏向我们展示的合作公司列表里,出现了奔驰、宝马、丰田、雷克萨斯、保时捷、麦当劳、腾讯、阿里、滴滴、平安、华为、OPPO,以及不少奢侈品品牌。

这点不难理解,相较中小企业,大型企业的品牌营销需求更强烈,也更需要旗下用户建立起差异化且清晰的品牌认知,而这种具备信息差的营销新玩法显然更容易被接受。

微信定义着企业的下限,而互动图文则会拔高企业营销的上限。

三、微信主场「进化」

对于微信,营销这个词从某种意义上来看更等同于信息传递,不论是基于个人或媒体 IP 的打造,还是从企业角度进行的品牌宣发,都必须接受微信边界的层层削弱。

其实,在微信的特殊产品逻辑下,营销从来都不太能 " 大张旗鼓 ",但在过去的几年里仍有几个明显的阶梯。

早在 2013 年,彼时的微信公号排版仍处于 " 蛮荒 " 时期,即个人或企业都处于静态文字的状态,最多的亮点仅是加入几张图片;而后,随着秀米、i 排版、135 编辑器等公号排版软件的诞生,公号的表现形式开始加入一些动态图标、引导关注等特殊样式,用户对动态的图标推崇至上;同样的,也是在那个时期,一些漫画(条漫)形式的公号开始出现,并迅速站稳脚跟,如现在的 GQ,再后来出现不少刷屏的 H5,尽管后来难逃被封杀的结果。

所以,不难看出,尽管微信以及微信公众号一直是用户汇聚的主阵地,但最初信息能传播的点始终处于二维静态,鲜有与用户的互动,而且由于微信处于腾讯生态内,边界感足够强,所以外来的 H5 或者其他链接分享自然也被限制。

如果说最开始人们是因为微信公众号的这种知识线上模式而欣然接纳,那么如今之后,用户对过于静态、仅是单向输出的呈现方式已然滋生疲劳感。

数据为证。一组数据显示,微信图文在 2016 年打开率为 10%,而到了 2018 年,这个数字降到 5%,近两年更是下滑趋势不止,降至不足 3%。不难看出,微信公众号的分发职能在互联网短视频业态的迅速发展中被显著压低。

可以说,互动图文的出现,一个层面看是企业、媒体、个人宣发 IP 或品牌的一个尝试,但另一个角度也恰是微信在信息域场角色的进一步强化,一个职能的转变。更可以看作,这是微信在边界之中自然成长的信息表达新模式,即基于公号的互动和营销。

从更深的角度来看,随着直播、短视频的兴起,人们已经习惯了交互模式,而交互图文恰是给微信公众号提供了这种符合趋势的营销模型。

更新的信号也在新华社、人民日报、央视新闻等国社,能看到的是不论是最近关于疫情的推文、还是教师节、国庆节等重要节点,交互图文的模式已然成为宣发的常态。

" 未来我们会做一些模版化的尝试,以提高周转率,降低合作伙伴的使用成本。"i 排版团队成员表示。在微信的域场上,一些营销的新故事正在上演。

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