21世纪经济报道 10-26
快手、抖音争相上市:二者越来越像,短视频竞争进入白热化
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10 月 26 日,有消息称字节跳动正考虑推动抖音业务单独在香港上市。对此,字节跳动向 21 世纪经济报道回应称,在考虑部分业务上市计划,但还没有最后确定。

事实上,字节跳动作为近几年成长最为迅猛的互联网新贵,与其相关的上市传言也一直不断。对于这些传言,字节跳动的回应往往是 " 不予置评 ",但这次不同,官方承认了在考虑部分业务的上市计划,这也为 " 抖音上市 " 的消息一锤定音。

另外值得注意的是,就在几日前,抖音最大的竞争对手——快手刚刚被曝将于明年一季度 IPO。据腾讯新闻报道,快手已经确定赴港上市,并确定了美银及摩根士丹利为保荐人。

快手、抖音接连曝出上市计划,这也让本就炙手可热的短视频赛道继续升温,在狂奔数年之后,短视频终于要迎来资本市场的检验。而作为赛道最头部的选手,抖音和快手之间的竞争已经十分激烈,现在它们或许会为 " 短视频第一股 " 的名头展开新的较量。

行业 " 黑马 "

相较已经 9 岁的快手而言,抖音的成立时间只有 4 年,2016 年 9 月,抖音上线第一个版本。但是作为后来者,抖音在过去四年间,呈现出了 " 火箭式 " 的增长速度。

2018 年 1 月,抖音的日活为 3000 万;2018 年 2 月为 7000 万;2018 年 6 月 1.5 亿;2018 年 11 月 2 亿;2019 年 1 月 2.5 亿;2019 年 7 月 3.2 亿;2020 年 1 月 4 亿。今年 9 月,抖音披露的最新数据显示,截至 2020 年 8 月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了 6 亿。

对于产品用户规模的增长之快,抖音团队曾讲过一个故事:在抖音的日活突破 100 万时,公司总裁办送来了两瓶酒,大家很兴奋,说破 500 万的时候喝。但是,到 500 万时大家很忙,就说到 1000 万的时候再喝。可紧接着就是 5000 万、1 亿、1.5 亿,直到 2019 年 1 月,抖音日活突破 2.5 亿时,那两瓶酒依然没有开封。

与之对应的是,快手 2018 年初的日活约为 1 亿;2018 年 10 月达到 1.3 亿,2018 年底 1.6 亿;2019 年 5 月突破 2 亿;2020 年初为 3 亿。

相比抖音,快手并不算 " 快 ",2018 年中旬,抖音实现了对快手的超越。对于两款产品,东方证券的分析师指出,二者服务的用户需求是相似的,都是满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的产品。

在其看来,抖音、快手的最大共性在于技术进步下媒介的便捷性(生产和理解门槛都很低的短视频)和算法的先进性(依靠去中心化算法进行内容分发),这也是二者近两年来成为增长最快的互联网产品的核心原因之一。

但是,抖音和快手也不同。" 它们的核心差异来源于底层价值观的不同,一个侧重美好,一个强调真实普惠。这个差异造成了产品内容分发算法逻辑、社区运营、产品形态的差异,从而让抖音、快手呈现出不同的社区内容生态、创作者生态、用户心智及归属感、用户增长速度及商业化方式 ",东方证券的分析师表示。

对于抖音和快手的差异,无法简单的判断孰优孰劣,但是从增长速度来看,抖音模式确实更占上风。所以从快手的角度来看,其对整个产品的调整思路也越来越像抖音,比如从一开始对内容的无运营变成现在和抖音一样的重运营,除此之外,快手也开始在私域流量的基础上,开放公域流量。

今年 9 月,快手也进行了自 2014 年由 GIF 工具转型短视频社区以来的最大规模升级,其中产品最显著的变化是,在首页 " 关注、发现、同城 " 三大 Tab 基础上,增加了底部导航栏和 " 精选 "Tab,支持单列上下滑体验。

快手商业化的一位负责人告诉 21 世纪经济报道记者,在 9 月 3 日之前,快手都没有做过公域流量的分发,这部分流量很大,品牌类客户的需求也很多。实际上,所谓私域流量和公域流量,最直观的体现是在变现模式上。抖音更适合广告流量变现,而快手更适合达人变现,有统计数据显示,2019 年,字节跳动超 70% 的收入来自广告,而快手 70% 的营收来自直播打赏 带货。

这也使得抖音在营收能力方面强于快手。据腾讯新闻报道,抖音今年广告营收目标超过 900 亿元,而快手今年的目标为 400 亿。不过,有业内人士告诉记者,随着抖音和快手两个产品逐渐向对方靠近,它们在产品、算法等方面也会越来越像,这也意味着双方的重合度会越来越高。

有研究数据显示,2020 年上半年,双方的用户重合度已经达到 40%,无论上市与否,两个产品的竞争也都会越发激烈。

抖音突围

关于字节跳动的上市,2019 年底,今日头条 CEO 朱文佳在接受记者采访时曾透露," 张一鸣认为上市这个事情比较大,要延迟满足感,再等一等 "。

或许在张一鸣的规划中,字节跳动的体量要远比现在更庞大,今年早些时候,字节跳动在私人股票交易市场中的估值已飙升至 1400 亿美元。但 2020 年,TikTok 在海外遭遇的一系列波折,让字节跳动全球化进程受到了重挫。

先是 6 月底,印度政府突然宣布将禁止包括 TikTok 在内的等 59 款中国手机应用在印度的使用。据 Sensor Tower 的数据,今年以来,字节跳动旗下抖音及 TikTok 的全球总下载量已突破 20 亿次。其中,印度是下载量最大的市场,累计贡献了 6.11 亿次下载。

过去几年,字节跳动在印度的投入已经超过了 10 亿美元。据一位接近字节跳动的人士表示,现在字节跳动旗下产品在印度市场几乎全部折戟,导致的损失将超过 60 亿美元。

不过,印度市场虽然用户规模大,但该市场的付费能力较弱,对字节跳动影响更大的,是来自美国市场的困境。

美国时间 8 月 6 日,美国特朗普签署行政命令,宣布将于 45 日后禁止受美国司法管辖的任何人或企业与 TikTok 母公司字节跳动进行任何交易。随后 8 月 15 日,特朗普又发布一个行政命令,以国家安全为由,迫使字节跳动在 90 天内出售或剥离其美国 TikTok 业务。

经过近一个多月的反复磋商,9 月 20 日,字节跳动官方宣布,为了确保 1 亿美国人能够继续使用 TikTok,字节跳动、甲骨文、沃尔玛对 TikTok 的合作形成原则性共识。三方将按照此共识,尽快达成满足美国和中国法律要求的合作协议。

9 月 23 日,字节跳动称,根据《中华人民共和国技术进出口管理条例》和《中国禁止出口限制出口技术目录》规定,我们已经向北京市商务局提交了许可申请,正在等待北京市商务局的受理决定。

有字节跳动投资人透露称,字节跳动计划更加专注在中国市场的增长。其方式是拓展新领域,并试图开发一款新的热门应用程序。

在国内,字节跳动的产品矩阵包括今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、GoGoKid 英语、皮皮虾、飞书、番茄小说、Faceu、轻颜相机等。除此之外,字节跳动也在孵化一些创新产品,据 21 世纪经济报道记者获悉,本周四,字节跳动将发布新的教育品牌和智能硬件产品。

在众多业务中,抖音无论是在用户规模上还是营收上都已经扛起了字节跳动的发展大旗,此前有数据显示,字节跳动中国业务 2019 年的营收约为 160 亿美元,其中,抖音占比过半。如今,字节跳动海外业务受阻,其国内业务的发展压力也将变大,而抖音率先独立上市,或许能够缓解这一压力。

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