笔记侠 10-26
当刘涛入局双十一:直播电商的底层逻辑变了吗?
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《新商业进化论》专栏 · 第 117 篇

  |   周陆戚

责任编辑 | 胡旸 审校  | 柯洲  值班编辑  | 胡旸

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" 看了一晚上直播,我们都是电商的打工人。"10 月 21 日双十一预售之后,网友这样说。

又是一年双十一,直播大战已经拉开序幕。头部一骑绝尘,明星主播也加速入局,今年双十一的直播战场,主播和明星双轮驱动。

在此次之前,试水直播的各路明星众多,从演艺圈到企业家,抛开不谈翻车者,成气候者是以花名 " 刘一刀 " 出道的刘涛为首的一系列明星艺人。业绩次之也相对不错的,是 " 真还传 " 罗永浩。

双十一直播战局之热烈也令业内人士始料未及,对于很多入局 " 新人 " 成了一次真正的大考。直播电商的底层逻辑变了吗?

双十一进入第 12 个年头,李佳琦们除了 " 买它 ",还是 " 买它 ",明星直播第一的刘涛,再次单刀直入,还能 " 刀刀见血 ",玩出新意吗?

一、直播电商 2.0:

从野蛮生长到结盟时代

 

2018、2019 年,可谓直播电商野蛮生长的红利期,但现在已经进入了资源结盟、寻求创新的平台期。

直播电商 1.0:野蛮生长的 " 网红导购 "

风口之上,李佳琦、薇娅们在对的时间做了这件事,然后坚持下来,成为了职业性、专业度最高的 " 线上导购 "。虽然李佳琦、薇娅也可以说是网红,但他们本质上跟上一波的张大奕为代表的的网红相比,更是优秀的导购。

上周的双十一预售,第一、二名没有悬念,雪梨、陈洁分列三四。后面这两位事实上也是导购属性,只是在 " 双寡头 " 之下,量级还是有一定差距。除了头部,还存在大量长尾的导购主播。他们的共性,是拥有稳定的人设和内容能力,不断输出较为专业的商品内容,帮助消费者选购。

所以,大量直播电商主播,其实是线上导购的职业化、常态化。红利期之后,长尾主播就成为了一种新式职业,跟一般的打工者没有区别。

直播电商 2.0:合纵连横的 " 平台明星 "

初期流量红利期,才能成长出大流量的网红主播,专业建议和人设内容形成闭环。但是除了 " 双寡头 ",长尾的博主难以望其项背,对销售的转化和品牌的加持作用都相对小很多。

这种情况下很多自带流量的明星纷纷下海,但短期来看他们的问题很明显:对于商品的专业性低,控场能力弱,还要吃老本吸引流量,抱着赚一票是一票的心态,出现很多翻车。

消费者不是韭菜,品牌方也不会交第二次智商税。只有达成长期的合作,明星的流量和信用背书能真正为消费者带来实惠,才能为品牌引流。

通常平台和明星的合作,是将明星的流量直接收割,转化为利润,是 "1+1=1"。而刘涛和聚划算的合作,收获了 "1+1>2" 的成绩,开启了直播电商的新时代。

" 刘一刀 " 从双十一预售就正面入局,在明星中野心不小。简单看一下 " 刘一刀 " 过往的成绩:

第一场直播累计观看人数超 2100 万,碾压同一时期的李佳琦,4 小时带货交易总额高达 1.48 亿;

618 期间下单金额超 2.12 亿、直播总曝光超 10 亿、直播间观看人次破 1300 万;

"99 划算夜 " 聚划算首创晚会 + 直播带货的模式,晚会收视率 59 城 1.07%,成为全网收视排名晚间节目第 1。刘涛、景甜、李好三大直播间超过 1 亿人次观看;

聚划算百亿补贴 66 盛典,刘涛直播下单总额 2.2 亿,平均新客占比 90%。

带货期间产生了 129 个百万爆款,9 个千万爆款。比如云鲸拖地机器人,5 分钟卖出 5000 万,直接让这个新国货品牌,成为全世界最快登陆超级品牌日的品牌。

当讨论带货的时候,我们其实在看电商直播的模式创新,品牌加成。单一主播无论是李佳琦、薇娅还是刘涛,从时间、精力上看,都存在天花板。

带货,而不能沉淀品牌资产,也只能沦为打折促销的一个渠道坑位。

只有把一个罗胖变成 " 得到 ",让刘一刀(刘涛)孵化出刘二刀、刘三刀,让直播为品牌加持,才是这个商业模式可持续的关键。

二、长期主义:

明星直播,到直播造星

品牌、电商平台、大主播和消费者之间四者,事实上处于博弈的关系。所以品牌基本要通过竞价付坑位费的方式,来获得流量。大主播起到一定程度的监督和信用背书的作用,当然也不一定保证 100% 不翻车。

之所以划分出直播电商 2.0 时代,就是这四者博弈的状态不同。是消耗还是生产效率更高?是收割一波算一波,还是让直播成为更有效的新消费方式?能不能进一步地推动 C2M(用户直连制造),甚至是加持新品牌?

" 刘一刀 + 聚划算 " 的模式之所以值得分析,甚至对其他同类电商平台形成借鉴,在于两个底层原则的不同:

长期主义,创新迭代。

刘涛成为 " 聚划算官方优选官 ",借助平台的运营能力、用户标签(平台数据)才能更好地选品,链接消费者和产品,赋能品牌,也才能用自己的人格魅力、带来的流量,与品牌和平台形成可持续的闭环,长期为大众消费者服务。

没有长期主义的思维,就会受到 " 翻车 "、" 假货 " 等等的困扰,即便价格再好,流量再大,也是杀鸡取卵。

同时,过去由于直播带货缺乏对消费者的理解和洞察,经常出现主播、用户和产品三方错配的情况,这也是许多明星带货失败的原因之一。

今年聚划算通过和阿里妈妈合作,建立直播间高质优选人群包,助力品牌实现 " 蓄水 -> 爆发 -> 营销 " 的全周期运营。帮助品牌沉淀专属人群,从拉新、选品到后续投放,实现人货场三方面的升级。形成集产品、数据、内容全域打通的生态系统,助力数字化运营的提升。

聚划算利用平台属性,构建了直播电商人、货、场的数据闭环,刘一刀(刘涛)链接粉丝,不断拉新促活。在平台上,刘涛完成了从明星到 IP 的重塑。平台也形成了流量活化、赋能品牌的良性生态:

首先,更精准的选品。聚划算开始围绕 " 刘涛刘一刀 " 的 IP,形成市场大数据中产品趋势洞察,挑选出能够与之共振的产品。内部经过小二提报、直播团队筛选后,才会给到优选官刘涛。

比如,前面提到的拖地机器人云鲸的成功,背后是看到这届年轻人懒的特性,聚划算与刘涛共同选品出云鲸洗拖一体机。几千块的产品分分钟成了断货爆款。

其次,有章法的品类迭代、联名。从家具日化类产品,逐步升级涵盖到医药保健、食品、家装、汽车等品类,在人群、价位、使用场景上有所分层,赋能品牌。

譬如,直播间卖了 5 万多件的江西南昌拌粉,100 万左右的九阳新品面条机," 刘一刀 " 首个联名定制刀具直播间上线 5 秒就售罄,成为行业黑马。从食品服饰到小家电,围绕消费升级进行品类和品牌的迭代。

其三,不断孵化 IP,形成矩阵。聚划算也将刘一刀的成功模式,已经孵化到景甜(种甜官)、肖央(消价官)、李好(抠价官)、闫学晶(闫选官)、秦海璐(秦报官)等等明星上。

不同的明星对应不同的风格和受众,让直播相对更有主题,方便场景化和标签化,也不至于耗尽单一明星的流量。这就实现了从刘一刀到刘 N 刀,直播电商形成可持续的内容生态和产品生态。

平台最终的目的,是集合消费者和明星主播的力量,用流量发掘最优的品牌产品,而且达成最优的价格。聚划算牵手众多明星,是在探索长期运营流量,孵化品牌和产品的作用,向着 C2M 的方向更进一步。

三、直播电商新常态:

IP 化,场景化,综艺化

流量的红利期落下帷幕,拼的就是资源整合、迭代创新的速度。刘涛在聚划算完成了从明星带货,到个人 IP 再造,这种模式也在进行有效复制和不断迭代。

                            

直播电商 2.0 正在形成新常态:场景化,IP 化,综艺化。

1. 场景化

大部分人已经忘了,但电商直播的始祖就是电视直播。电视直播往往会回到场景中,去试用、演示、体验,身临其境。而很多头部直播博主,都会省略真实的直播场景,直接出价。

而刘涛直播间,有沙发、茶几、厨房、浴室,铺着地毯,就像真实的居家。就像刘涛自己说的," 这是一个生活空间的分享……我只是把它当成我的日常,我在分享我的日常。"

这种真实感、沉浸感,跟李佳琦式的 " 买买买 ",形成鲜明对照,也形成新的风格和内容。

消费者不仅仅是在狂欢中被刺激的冲动消费,而会形成长期的习惯。是竭泽而渔,还是慢慢培养、长期经营,这是不同主播的选择。

2.IP 化

聚划算不仅将刘一刀的 IP 人设做到极致,实现了出道即高峰,而且稳定输出,打通了明星直播链路的多维度渠道。现在正在打破次元壁。

基于刘一刀的 " 女侠刘一刀 ",正式出道,也让刘涛成为了首个拥有独立品牌化运营的主播,还拥有自己的官方微博。明星的粉丝价值总有被消耗完的一天,而品牌化操作、IP 化内容输出,大大拓展了内容的延展性和丰富性。

这次双十一,刘一刀又升级为刘 " 一一一一 " 刀,这种双十一加强版的玩法,正是 IP 延伸出的可能性:始终创新,始终迭代,而不仅仅是提高音量。

3. 综艺化

IP 是生成内容的一个中心点,而综艺是内容的一种形式,对消费者老少通吃、喜闻乐见,明星也得心应手。

刘一刀的直播间,每期有不同的主题内容策划,加入了综艺的元素,增色圈粉不少。刘敏涛作为飞行嘉宾时,正值敏涛姐红色高跟鞋的表情包上热搜。

聚划算借势策划,两个 " 刘姐 " 坐在直播间摇晃着啤酒杯的片段,再次出圈大火。除了刘敏涛,刘涛+俞飞鸿也美出圈,成为直播电商界的名场面之一。

这种玩法,也就不难理解聚划算的用户结构,现有高频用户中接近 6 成是 90 后。

四、消费新文化:

直播电商不止带货

马云曾说:不要把双十一看作是阿里的成功,其实对阿里巴巴来讲没多大意义,更多的是一个技术测试。双十一背后所有的技术、设备,包括金融、物流、计算能力,是十年以后整个中国科技、技术、经济发展的一种基础设施。

同理,我们也可以透过直播电商看本质,这种消费方式正在塑造新的消费文化,重构新的生产方式。

如果说直播间里的李佳琦薇娅急速推进了 " 全民消费 ",血脉喷张地剁手。刘一刀 + 聚划算就是持续稳定地输出,结合平台优势向着更高效的 C2M 进发。

双十一临近," 节日 " 的氛围已经席卷而来。而这一年,温柔刘一刀是否能带来新的可能性?

消费最终成为一种文化,娱乐为表皮,数据为内核,而最终导向的就是更高效的生产方式。

物质大爆炸时代,需要的是品牌和升级,消费者需要更高效地触达品牌。直播电商可以帮助更多优秀的新品牌、好产品,进入人心。

* 文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

文中图片来源于聚划算和网络

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