ZAKER新闻 2020-11-27
开发商甲方爸爸是如何沦为乙方的?
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在中国,一场饭局,觥筹交错,举手投足间,其实已悄无声息织出一个局,表面看似平静祥和,实则风起云涌,如何排序、如何敬酒、如何合影,都是重要的饭局政治学。

今年初,某龙头房企高管做东,在华南组织了一场饭局,邀请了大大小小的渠道商,摆了不下十桌。

渠道商是在开发商处拿到房源项目,然后联动二手中介进行销售,并从中抽取佣金的平台机构,也就是我们常说的乙方公司。

自 2015 年来,这种饭局年年都有。今年的特别之处在于,往年是渠道商排队给开发商敬酒,这次,则是以 " 难打交道 " 闻名的甲方高管,挨桌给渠道商敬酒致谢。

在中国,饭局从来就不是解决温饱的一次简单进餐活动,其中夹杂了各种各样的目的和功能。

乙方争夺话语权

渠道商和开发商,是我们每个人买房的时候都会打交道的两个角色。

近日冲上热搜的一段 " 男子戴头盔看房 " 的短视频,背后就是渠道商和开发商之间的博弈。

如果购房者是自行前往售楼部买房,这种被称为 " 自然到访客户 ";而渠道中介带来的客户被称为 " 渠道客户 ",成交之后开发商需要付给中介一定的佣金。关于是哪类型的客户,这很容易产生争议,人脸识别就是为了帮助开发商判断购房者的类型,以及佣金应该发给谁。

有些中介经纪人为了抢客,会承诺给购房者 " 返佣 ",在此情况下,购房者通过渠道成交,会比自行到售楼部下单要优惠。

而戴着头盔去看房就是为了躲避人脸摄像头,因为只要被拍下曾自行到访过楼盘,就不能被认定为 " 渠道客户 ",便没有条件和中介谈 " 返佣 " 了。

从年初的那场饭局来看,开发商和渠道商这对甲乙方之间存在着微妙的关系。甲方给乙方敬酒,这不管在哪个行业,都是极为罕见的。

" 不是非你不可,而是有你更好 ",这是开发商以前对渠道分销的态度。

除了贝壳这个渠道龙头外,不同的地区也有各自的 " 地头蛇 ",房道网便是珠三角地区覆盖项目最广的渠道商之一。它的创始人张强经常自嘲 " 渠道商干的都是别人不愿意干的脏活累活。"

可近年来,之前不被放在眼里的渠道商,逐渐在销售端上掌握了话语权。现在开发商越来越依赖中介渠道帮忙带客,甚至有人说," 无渠道,不营销 "。

" 启用渠道分销的开发商比例大概有 95% 左右。"房道网联合创始人孙颖表示,以广州为例,除了珠江实业的项目外,其它楼盘基本都启用了渠道分销。而且渠道销售占比较大,一个楼盘大概有 50% 左右的客人是通过渠道成交的。

一位保利华南区域的营销策划告诉 ZAKER 新闻,其在管的两个项目渠道占比接近 80%,目前已经停渠。" 佣金接近 3%,渠道费都要爆了!" 说到这句话的时候,这位营销策划语气异常激动。

渠道占比越来越高,佣金也自然成为了开发商的痛,手里的蛋糕都被慢慢分走了。

就好像最近爆火的直播卖货一样,之前曾有商家吐槽说头部大号主播的 " 坑位费 " 和 " 佣金 " 过高,即便所有货都被一抢而空,最后也没赚成几个钱。中间商赚差价,可不仅是房地产行业独有的现象。

据明源地产研究院不完全统计,2019 年整体代理费用及佣金费用支出增长了 32.3%,增速超过相关房企同期的销售额。

房越来越不好卖了,但渠道佣金费用却越来越高。

孙颖透露,目前渠道费占据了营销费用的大头,某 TOP30 房企给渠道商的佣金为 3%,这基本就是该房企所有的营销费用,只留下一小部分布置售楼部或者打打广告。

为了降低佣金成本,很多开发商会设定一个比例红线,例如碧桂园规定渠道客人不能超过 60%。但即便佣金费用超过预期,也很少有开发商会选择停止使用渠道,只能用用 " 小花招 ",就像开头所说的人脸识别摄像头。

一家 TOP20 品牌房企的营销负责人透露,这类系统每个案场售楼处都有,一套系统几万块钱,如果抓到飞单(自然到访客户另找中介成交),基本就值回了成本。

但这都是治标不治本的,只要上了渠道,那佣金一直都会是开发商的痛。

可是这位甲方爸爸,已经丧失了喊 " 停 " 的话语权了。

为什么开发商会丧失甲方爸爸的威严

渠道和开发商就像一对没有感情却又有共同利益的夫妻,想离婚却怎么也离不了。

从市场环境来看,目前在房地产行业内,卖方市场逐渐转变成买方市场,房子已经没有以前好卖了。

" 以前在报纸登一个版面的广告,电话就源源不断地打进来。现在不管做多少推广,搞多少活动,落到实际销售转化上都效果甚微。" 一位曾在某百强房企品牌部待过多年的地产人说道。

在楼市黄金时期,房价上涨的速度肉眼可见,不少人都有一种 " 买了就赚到 " 的心理。所以那时候的房子是不愁卖的,只要做个广告告诉大家 " 我们这里有房子卖 ",就会有不少自然来访客。

经过多年政策调控后,房价已趋向平稳,过去那种房价暴涨、闭眼买房的时代已经过去了,购房者也逐渐趋向理性,不再盲目跟风买房。再加上房住不炒的基调下,多地出台了限购政策,如果没有房票,你想买也买不了。

多重政策组合拳下,对于开发商来说,卖房已经没有以前简单了。通过宣传推广来拓客的方式开始变得效率低,转化率低。即便研究再多文案细节、落地活动、广告推广,通过宣传来达到拓客目的这条路,也似乎行不通了。

" 卖不好就杀一两个营销总祭天 ",在销售压力下,即便心里有多少个不愿意,开发商还是不得不动用渠道,毕竟解决去化问题才是当务之急。

从实际情况来看,上渠道之后营销效果的确很好,案场马上人气爆棚。广州南沙区某楼盘在今年开盘前就启用了多个渠道商,开盘当天超过 6000 人到场,而房源只有 2500 套,在现场还出现了跑步抢房的场景,最后首次开盘去化率高达 9 成。

几个月之后,同一个开发商在清远某楼盘也用了相同的套路,开盘当天销控表爆红。

这两个楼盘爆火的背后,少不了渠道的功劳。所以即便在付佣金时有点肉疼,开发商也依然不想与渠道商 " 离婚 ",只能缩减一下策划的推广费用和置业顾问的奖金,把渠道费挤出来。

毕竟渠道是 " 无结果不付费 ",这是做任何广告都无法保证的。渠道商的这一点,狠狠地抓着了开发商的心,即便是在佣金不断提高的情况下,开发商也不敢叫停。

再加上,如果同一个区域内,大家都上渠道,唯独你不上的话,销售量肯定不敌别人。部分中介经纪人可能会去楼盘门口截客,甚至是售楼处和示范区撬客,把客户带到能赚取佣金的楼盘。

看利益做事,这是人之常情。

今年,疫情加上三道红线出台,下半年开发商又要冲刺全年业绩,又要降低杠杆率,渠道占比可能还会加大。

虽然现在很多开发商都开始自建渠道,但这并不是件容易事,还有很多 " 基因 " 问题需要解决。

渠道和开发商这对夫妻,大概在短时间内很难 " 离婚 ",中国房企的未来很可能是分销自渠两条腿走路。

虽然看上去开发商丧失了甲方爸爸的威严,但渠道的确明显提升了楼盘去化率。

像孙颖所说的,没有谁绑架谁,大家各取所需。

参考资料:

1、《地产的渠道费用,为什么就是降不下来?!》,明源研究院

2、《开发商和渠道,真的要 " 离婚 "?!》,明源研究院

3、《调查 | 售楼部人脸识别系统:抓到一笔飞单就回本,渠道费之争是最大症结》,镁刻地产

4、《榨干买房人,绑架开发商,谁是渠道下一个刀下羔羊?》,眉山楼叔

部分图片来源视觉中国

ZAKER 新闻出品

文 / 谭晓洋

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