汽车商业评论 01-15
为什么说苹果汽车一定要贵?
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撰文 / 马晓蕾

编辑 / 钱亚光

设计 / 赵昊然

来源 / Bloomberg,作者:ALEXA ST. JOHN、PETE BIGELOW

苹果和现代合作这事儿,苹果一直默不作声,现代倒是玩起了秒删的把戏,先承认,后删除,又承认,又删除 …… 回应了个寂寞,股价却涨了 20%。

苹果造车的最新消息,2020 年 12 月由路透社首次曝出,称苹果公司正在推进自动驾驶汽车技术,目标是最早在 2024 年生产出一款乘用车,其中可能包括自己的突破性电池技术。

随后,彭博社连发数篇文章分析此事,包括谁最有可能为苹果代工?苹果汽车至少需要五年时间才能投产等等。

作为对苹果造车最上心的外媒,最近彭博社又发文称,苹果公司要想在汽车项目上取得成功,就必须将目标锁定在价值 2300 亿美元的全球豪华汽车市场。这样做,是唯一能让投资者满意的方法,但要取代梅赛德斯 - 奔驰等已经在位的豪车厂商,也没那么容易。

自 2014 年项目启动以来,苹果汽车 Titan 项目几度启动失败,甚至在 2016 年和 2019 年都裁掉了数百名员工。因为成本不断增加,项目重点从电动汽车转移到自动驾驶技术,然后又转移回电动汽车。如果苹果首席执行官蒂姆 · 库克(Tim Cook)仍要继续,他将面临一个残酷的事实,那就是如何进入一个以盈利能力微薄著称的市场。

即便是最近在股市上洋洋得意的特斯拉,也曾因产能问题徘徊在倒闭的边缘,CEO 埃隆 · 马斯克(Elon Musk)当时只能大打同情牌,发推文昭告天下,自己拿着睡袋睡到工厂去了,人都浮肿了。

这暴露了科技公司缺乏汽车经验所带来的隐患。所以,毫无疑问,苹果会把制造工作外包给第三方,在外界的猜测中,麦格纳,富士康都纷纷上榜,呼声一度很高。

2016 年左右,麦格纳曾一度有近百名员工与苹果合作,指导这家科技公司完成工程流程。但二者之间的合作,从来没有升级到研究如何造一辆车出来。

而为苹果组装 iPhone 的富士康科技集团也在进入汽车行业,它 2020 年与菲亚特克莱斯勒汽车公司(Fiat Chrysler Automobiles)成立了一家合资企业。

奔驰车上的 Carplay 系统 ▼

按照以往的惯例,在消费电子领域,苹果公司总能最先得到最好的技术。毕竟,它是能为供应商创造利润的最大 Boss。比如说,如果苹果想要独家使用最新的 3D 传感器技术,供应商们一定会不遗余力地为苹果今年预计销售的 2 亿多部 iPhone 贡献力量。

但汽车行业的情况就不同了,不清楚第一年大概能卖出多少辆车,也不知道什么时候会出货。当苹果 2016 年看到大众汽车年销量达 1000 万辆的时候,怎么又能安心只做个零部件供应商呢?

这样一来,苹果如果选择与成熟的汽车制造商合作,也就说得通了。比如大众、雷诺 - 日产 - 三菱联盟、沃尔沃及其中国母公司吉利、通用汽车,当然还有现代起亚。它们都开发出了足够规模的电动汽车平台,供应商争相与之签订合同。也已经有公司表示愿意用电动平台为其他品牌制造车辆,比如大众已经与福特合作,通用与本田合作。

1 月 8 日," 韩国经济日报电视台 " 报道称,苹果正计划与现代汽车合作生产即将上市的苹果汽车。

1 月 10 日周日 " 韩国 IT 新闻 " 报道,现代汽车和苹果公司计划在 3 月份之前签署一项关于自动驾驶电动汽车的合作协议,并在起亚位于美国佐治亚州的工厂生产汽车,或在美国联合投资建立新工厂。在 2024 年左右生产 10 万辆汽车。拟建工厂的全部年产能将达到 40 万辆。报道还称,现代汽车和苹果公司计划在 2022 年发布苹果汽车的测试版。

随后,该新闻报道又删除了一些细节,包括生产地点和产能,以及签署协议和推出试验车辆的时间表。

尽管如此,虽然合作能使固定成本保持在较低水平,但在盈利方面却存在一定的挑战。汽车咨询公司 Car Lab 总裁埃里克 · 诺贝尔(Eric Noble)表示,外包制造的成本通常比自己制造汽车高出 10% 左右。

生产汽车的利润率比 iPhone 的利润率要低。据彭博社 2018 年报道,特斯拉在 Model 3 的上毛利率约 30%,而苹果在 iPhone 上的毛利率几乎是其两倍。

电动汽车最大的一笔支出是电池,由于原材料的固定成本,电池无法享受规模经济效益。

在特斯拉 Model 3 中,电池占总制造成本的三分之一以上,约为 13000 美元。如果如路透社所言,苹果能够通过新的电池技术,找到降低这一成本的方法,造车才会变得更具吸引力。

但如果价位与特斯拉相近,即使是电池成本降低 50%,也只是让苹果汽车的盈利能力与 iPhone 相差无几。

价格是弥补差距的明显方法,苹果不会做一款大众市场的汽车。它必须是一款豪华车,而且很可能定价在 10 万美元以上,特别是如果它具有自动驾驶功能,使用了复杂的激光雷达技术。

理论上,这将是一个类似于 iPhone 的定价策略,但实际上,它将瞄准一个完全不同的消费阶层,这并不简单。

吸尘器制造商戴森在意识到它的一辆汽车定价应该在 15 万英镑(20 万美元)以后,果断放弃了造车计划。

与戴森相比,苹果更有可能成为一家严肃的汽车制造商。在软件和设计方面,它比现有厂商更有优势,甚至可能在电池技术上有优势,不过这种优势不会永远持续下去。消费者要做好心理准备,苹果汽车的定价可能比较接近法拉利,而不是比亚迪。

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