连线Insight 01-14
唯品会被立案调查,“二选一”的游戏是该停了
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文 / 刘璐明  

编辑 / 叶丽丽

电商 " 二选一 " 的舆论漩涡中,又一位玩家将站上 " 审判台 "。 

1 月 14 日,据国家市场监督管理总局官微 " 市说新语 " 消息,市场监管总局根据举报,依法对唯品会(中国)有限公司、广州唯品会电子商务有限公司涉嫌实施不正当竞争行为立案调查。 

随后,唯品会回应称,将积极配合监管部门调查,目前公司所有业务正常进行。 

在 2020 年 9 月初,爱库存发布声明,指出唯品会正在强迫与爱库存有合作的商家 " 二选一 ",并要求唯品会立即停止该行为。 

据声明内容显示,爱库存收到部分商家反馈,称唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作,强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动,并对商家商品进行日常巡检,一经发现在爱库存上继续有售,唯品会即对商家进行通告惩戒。 

随后,唯品会对此回应媒体称,不属实。而爱库存的声明则表示," 掌握了大量的有力证据,有采取进一步行动的权利。"  

爱库存声明,图源爱库存官微

双方矛盾发生后,市场风向却有了变化。 

11 月 30 日,国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南 ( 征求意见稿 ) 》公开征求意见结束。这是官方文件中,首次明确拟将 " 二选一 " 定义为滥用市场支配地位、构成限定交易行为。 

当时,包括唯品会在内的许多互联网公司都面临着强监管,其中也不乏京东、天猫等电商巨头。而唯品会也因 2020 年双十一期间存在不正当价格行为,被市场监管总局处以 50 万元的罚款。 

回溯中国电商行业二选一的历史,过去十几年,每到竞争的关键节点,都会发生 " 二选一 " 战争。 

本质上," 二选一 " 是电商平台在利用自身的优势地位,对品牌商和经营者实行不合理的限制行为,获得货源优势。 

唯品会和爱库存业务有重叠之处,都售卖服装尾货,且都是在去库存化上发力。在竞争到一定程度的时候," 二选一 " 便出现了。 

这种利用流量和平台优势来强迫站队的行为,最受伤的无疑是商家。 

连线 Insight 采访到商家陈东升,他表示突如其来的 " 二选一 ",确实打乱了他的节奏,而且对销售额的影响十分明显。 

事实上,不仅是商家利益受损,这最终会导致 " 三败俱伤 " 的结果。陈东升提到,由于少了一个去库存的渠道,他在唯品会上的备货也少了很多,这将导致在唯品会上的销售额下降,而唯品会所能够抽佣的金额也会随之下降。 

在 " 二选一 " 的竞争环境下,没有赢家。 

1

夹缝中的商家

平台发动 " 二选一 " 时,商家的利益最先受到影响。

陈东升的经历,大概是很多在电商平台谋生的商家缩影,他们因电商平台的崛起而生,却又只是一艘摇摆的小船,一阵风浪就足以覆没。 

陈东升在服装行业摸爬滚打数年,拥有自己的服装工厂和生产线,均在线上售卖,疫情期间,线下服装店受损,但是线上渠道却颇为红火。在 2020 年初预设年度销售额目标的时候,陈东升定下了 1.5-1.7 亿的销售额,比 2019 年更高。 

按照他的工作节奏,服装行业是以四季变换为单位的,通常需要提前两个月去为下一季节的服装做准备。 

在春节前一个月,他要把今年的春装备好货,过完春节开始销售春装,夏装新款在 4 月份之前要全部备货,7 月份把秋装准备完毕,到 9 月秋装开始上线销售。 

陈东升的节奏有条不紊,他的服装品牌主要在唯品会和爱库存两个平台销售,其中唯品会占大头," 唯品会的销售额可以做到大概 1000 万左右一个月,爱库存大概在 400-500 万一个月。"  

在他看来,两个平台各有各的优势,如同两条腿走路,缺一不可。 

在 2020 年初他还曾规划两个平台的辅助销售方案,即唯品会上产生的滞销产品,可以通过爱库存消化掉库存压力。这两个渠道,刚好能够互相辅助,让他卖出更多服装。 

陈东升告诉连线 Insight:" 唯品会上的销售额高,但是退货率也高,基本上在 30-40% 之间,且退货周期长,这些在唯品会产生的积压在仓库的尾货,可以通过爱库存清掉百分之七八十,缓解库存压力。" 

在秋装已经准备完毕,夏装开始清库存的时候,他却被突如其来的 " 二选一 " 打乱了节奏。 

陈东升介绍,2020 年 7 月初,唯品会的一名商助(管理品牌和平台之间对接的助理)联系到他,并告知他的品牌不能在爱库存上线," 他们说,公司高层在对爱库存这边进行制约,咱们的商家不能去上爱库存,如果要上的话未来的资源就没有了,刚开始是暗着说,后来变成了明说,一次比一次更严厉。"

唯品会商助的通知,受访者供图

作为商家,他不愿意下线,也本以为会像之前一样只是 " 一阵风 ",没过多久,他就尝试在爱库存上线,"但是在品牌预告发出的第一天,就被抓到了,他们(唯品会)应该是有专门的抓这一块的人,抓到之后分散到各个品牌管理者手里,再去联系品牌方下线。"  

据陈东升回忆,最强硬的一次,是唯品会的工作人员发过来了一张截图,上面是某品牌因为不遵守 " 二选一 " 的规定,被唯品会清退的记录。 

起初,他以为只要两个平台没有重叠的产品就可以,后来才发现," 相同的品牌是不能上线的,我们下架了相同的产品并不能解决问题。"  

于是,在 " 二选一 " 中,陈东升选择了销售额更大的唯品会,全线下架在爱库存的货品,这是无奈之下的断臂之举。 

在他看来,爱库存和唯品会是两个不同的平台,唯品会是做日销,爱库存主要靠每个月的活动档期制来进行销售,在只能选择一个的情况下,他也只能选择唯品会。 

爱库存的销售模式,图源网络  

这也是 " 二选一 " 常见的情况,拥有品牌优势、知名度、掌握流量的一方往往是挑起事端者,因为平台有足够的把握,在 " 二选一 " 之中,品牌会选择留下,这可以对正在发展期的竞争对手带来最直接的打击,但对商家来说,却直接被切断一个渠道。

" 如今两个平台开始相互博弈,我们这些商家没办法正常上线经营,导致库存压力非常大,最受到波及的还是我们普通商家,我们夹在其中,很难熬。" 陈东升告诉连线 Insight。 

对陈东升而言,带来的直接打击是,原本的备货量、生产量、员工配比都要缩减。如果持续下去,销售额可能会少三分之一。 

当时正值夏装清库存尾货、准备秋装的时节,失去了一条销售渠道," 会给夏装造成了很大的库存,生产线缩减,加工厂也可能要裁掉,因为生产量不可能会有这么大了。"陈东升说。 

除了期间下架产品造成的损失外,其他裁撤员工的成本、现金流等也是陈东升面临的潜在压力。

在电商平台汹涌的大战之中,飘摇的商家成为了竞争下的炮灰。

2  

二选一为何屡禁不止? 

京东、拼多多、淘宝、天猫之间的 " 二选一 " 之战就曾打了很多次。每年的购物节,也几乎成为了 " 二选一 " 的泛滥之地。 

京东曾表示,自 2013 年以来,天猫就不断以 " 签订独家协议 "、" 独家合作 " 等方式,要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家不得在京东商城参加 618、双 11 等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营,甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营。 

2015 年 8 月,天猫宣布与迪卡侬、Timberland 和 Lafuma 等 20 余家国际品牌签署独家合作协议,产品只能在天猫平台独家销售。

2017 年京东 618 前夕,不少服饰类品牌商通知京东,要求撤出京东会场。 

2019 年 "618" 前夕,美的、九阳、苏泊尔也曾先后发表声明称将关闭拼多多旗舰店。 

当这种电商行业的渠道霸权愈演愈烈," 二选一 " 已经从购物节演变为日常。

" 二选一 " 在我国的电商行业之所以会一直持续存在,也证明了这是一个最直接而有效的竞争手段,相比组织变革、科技探索、模式创新,不需要花费太大人力和财力的 " 二选一 " 更为简单粗暴。 

" 由于习惯了任意支配垄断的市场地位,并且在第一次使用‘二选一’取得成效后,形成了运营‘惯性’,想不出别的简单高效的竞争手段和方法。所以一而再、再而三地进行‘二选一’。" 百联资讯创始人庄帅提到。

但是身在其中的人似乎并没有这种意识。

阿里集团市场公关委员会主席王帅曾在微博回应称:二选一本来就是正常的市场行为,也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本,也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度,以充分保障消费者利益。平台不是土豪,成本也不是大风刮来的,大促活动的各项资源天然稀缺,只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。 

此前,也是 " 二选一 " 屡禁不止的原因。在法律上,根据 2019 年已施行的《电子商务法》明确规定," 电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。"  

"法律实际上是有根据的,但是证据的获取难度很大,因为它涉及到技术层面,涉及到商家层面,商家不想得罪渠道,也不想得罪零售商,所以很多商家也不会站出来作证,人证物证的缺失也是重要原因。" 庄帅告诉连线 Insight。 

对此,陈东升也告诉连线 Insight,唯品会通常是以电话、发信息的方式通知,但是尽管很严厉,却也并没有发公告,在尝试上架期间,也没有对流量进行限制。这也造成了取证困难。 

这也让很多平台钻了空隙,拼多多 " 百亿补贴 " 项目负责人宗辉曾表示,二选一是电商行业长期存在的毒瘤," 短时间内集中发动‘二选一’,是部分电商平台牺牲了自己的长期格局、利益和口碑,来完成面前的 KPI。"  

在意大利导演德 · 西卡的电影《偷自行车的人》中,一段荒诞的故事是,贫穷的主人公赖以谋生的自行车被偷,在寻找偷车人的艰难过程中,一念之下,最后选择了成为一名偷车人。 

荒诞的故事在商业世界中上演,相比通过自身努力去获得地位,行使霸权是最便捷的手段。于是,在声讨霸权的过程中,有人会选择成为新的霸权。

而今日身陷 " 二选一 " 争议的唯品会,昔日也曾是对 " 二选一 " 行为的声讨者。 

2019 年双十一前夕,京东起诉天猫 " 二选一 ",索赔 10 亿元之时,唯品会和拼多多也在同一日向北京高院递交申请,请求以第三人身份加入诉讼。三大电商平台京东、拼多多、唯品会联手,就 " 二选一 " 问题在司法层面上声讨天猫。 

" 二选一 " 屡禁不止的情况下,没有平台会一直甘愿处于被动,他们厌恶霸权,却又在竞争中成为了新的 " 恶龙 "。

3

三败俱伤的游戏 

二选一争夺的究竟是什么? 

在陈东升看来则是货源," 唯品会收取的佣金很高,30% 的佣金在行业内应该是数一数二了。这会导致我们在唯品会上的售价会高于爱库存,同一个品牌同一个东西,价格不一样,这可能是唯品会担心的。"  毕竟,品牌是吸引消费者选择电商平台购买的一个重要因素。 

在电商的 " 人、货、场 " 逻辑中,有了货源优势,吸引更多的用户," 人和场 " 的优势也自然会体现出来。 

二选一的原因,还有对竞争对手增长的遏制,并在短时间内增加自身平台的利润。看起来似乎是一劳永逸的 " 大招 ",但是掀起二选一大战的平台,真的得到了它想要的吗? 

陈东升也曾思考过这个问题,在他看来,这是一个三败俱伤的游戏,看似是唯品会对爱库存的制约,无形中却也杀敌一千,自损八百。 

"我们在唯品会的销售额目标 2020 年定在 1.2 亿,如果有爱库存,我们可以足额备货,我可以提前把 1.2 亿的货全部做出来。有些销售不好的款或者需要直销的款,爱库存可以帮我们清掉这些货。现在爱库存没有了,唯品会那边原来原定的量,我只能缩减到 9000 万左右,不敢提前备货出来,因为没有人接盘了。" 他告诉连线 Insight。

这导致的结果是,陈东升不仅失去了爱库存的销售额,还会导致在唯品会的销售业绩下降," 没有这么大的备货,怎么可能会卖出这么多营业额?"  

很多平台想要通过 " 二选一 " 来达到一家独大,但结果可能并没有那么理想。实际上,在 " 二选一 " 之后,新的竞争者仍会出现,被牵制的一方也并没有因此就落后,曾经在上升期被 " 二选一 " 的拼多多、京东就是佐证。 

" 二选一 " 对市场的破坏和伤害是不可忽视的。 

庄帅告诉连线 Insight,在社会层面,如果拥有市场支配地位和拥有先进技术就可以做二选一的话," 那每个行业都可以做,音乐也能做二选一,电影也可以二选一。如果都这样竞争,那这个社会只要有一点市场支配地位的,比竞争对手强的企业都可以去实施二选一,对整个经济的良性竞争,就会造成非常大的影响。" 

马化腾曾坦言,3Q 大战让腾讯进行了反思,并走向开放。

在 3Q 大战之后,马化腾写过一封内部信," 如果没有对手的发难,我们可能不会有这么多的痛苦,不会有这么多的反思,未来某一天,当我们走上一个新的高度的时候,我们要感谢今天的对手给予我们的磨砺。"

这个反思,对如今的商战,依然是一种警醒。

(应采访对象要求,文中陈东升为化名。)

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