DearAuto 01-15
汽车业大败局:2010-2020中国市场最失败的十大汽车品牌(上)
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虽然最近三年,中国汽车销量连续下滑,但过去 10 年仍是中国汽车市场最黄金的发展阶段。可以肯定的是,中国汽车市场虽然总量庞大,也依然还有增长潜力,但过去那样不讲道理的增长将不可能重现,行业躺着挣钱的日子也早已一去不返。

事实上,这个市场早已进入到了残酷的淘汰赛阶段,只不过大家更津津乐道于成功者的成功,而忽略了过去 10 年里竟然有那么多失败的案例。

即使在一个机遇空前的市场里,即使在如此黄金的发展阶段,我们稍稍回顾,为什么还有那么多失败的品牌,折戟的车企?而且,他们中的许多,都不是那种一开始就毫无希望的弱者和投机者,曾经都是市场的弄潮儿,曾经都意气风发,雄心勃勃,目标宏伟,志向远大!

2010 年中国汽车销量 1806 万辆,2020 年是 2531 万辆;2010 年乘用车销量是 1376 万辆,2017 年达到 2472 万辆;虽然经历了连续 3 年下滑,2020 年中国市场乘用车销量仍达到了 2018 万辆。虽然增速不及前一个十年,但考虑到庞大的基数,以及消费结构的变化,2010-2020 年仍是中国市场最黄金的一个发展时期。

DA 盘点了一下过去 10 年中国汽车市场的失败者,评出了这样一个另类的榜单。

需要说明的是,这 " 十大最失败汽车品牌 ",不包括那些一开始就毫无成功可能的市场投机分子,以及那些一直都是市场上最卑微的存在,连他们自己都不相信会有未来的品牌。

这个榜单上的品牌,有些倒下了,有些退出了,但更多的仍在奋力向上,今天,他们是失败者,但谁能说他们不会成为下一个或者下下一个十年,这个市场上的成功者呢?!

最成功的人,都经历过最惨痛的失败!

华晨——二十年来蹉跎

" 负债超千亿,华晨汽车正式破产重组!"

2020 年 11 月 20 日,沈阳市中级人民法院裁定受理债权人对华晨汽车集团控股有限公司重整申请,标志着这家车企正式进入破产重整程序。

14 天后,根据辽宁纪委监委消息,业已退休一年多的华晨汽车集团控股有限公司原党委书记、董事长祁玉民 " 涉嫌严重违纪违法,目前正接受纪律审查和监察调查 "。

8 年前(2012 年)祁玉民 " 中华汽车要成为中国宝马 " 的壮语,言犹在耳。

当时,祁玉民确有说这番话的资本和底气。

华晨曾经是中国汽车品牌的领头羊——

金杯海狮在国内轻客市场上的份额曾一度高达 60%!早在 2000 年,金杯海狮的年销量就超过了 6 万辆——当时全国汽车总销量只有不到 209 万辆!

2002 年上市的中华轿车是中国品牌第一款中高级轿车,当时,吉利才刚刚搞出优利欧,长城则刚刚在自家皮卡基础上鼓捣出自己的首款 SUV 赛弗,王传福还没有进入汽车行业 ……

2003 年 50:50 的合资公司华晨宝马正式成立,一时羡煞多少人!

2006 年,华晨骏捷上市,当时这款车的售价就已经突破了 10 万元,更关键的是,月销量也很快突破了 1 万辆!

2006 年 3 月上市的华晨骏捷,主力车型售价已经在 10 万元之上。无论设计还是性能,都是当时中国 " 自主品牌 " 的 " 扛鼎之作 "。

所以,祁玉民后来说 " 华晨一定要坚持高端化 "、" 要做中国的宝马 " 云云并不是胡吣,当时的华晨确实有资格如此高调。

2010 年,华晨汽车自主品牌乘用车销量 17.8 万台,在全部自主品牌中位列第八,而且正如祁玉民所说," 在 10 万元以上的自主品牌车型中,中华品牌处于领先地位 "。

如果算汽车总量,根据《中国汽车工业年鉴 2011》,金杯股份的总产量是 46 万辆,排名国内汽车厂家第十;在这个榜单上,吉利汽车以 41.7 万台排名 11 位,长城汽车 39.9 万台排名 12 位。

2010 年,金杯股份汽车产量占全国汽车产量的份额是 2.72%,比吉利、长城都高。

10 年后,2020 年吉利销量 132 万台,连续四年中国品牌乘用车第一;长城汽车累计销售 111 万辆,连续五年销量突破百万,其中乘用车销量也接近 89 万辆;而华晨汽车,2020 年乘用车销量仅为 13.9 万辆,同比下降 21.1%。

华晨从昔日自主品牌的领头羊,在轻客、A 级轿车、B 级轿车等不同细分市场都高居中国自主品牌第一的行业高位,走到今天破产重组的境地,名列 "2010-2020 年中国市场最失败的十大汽车品牌 " 第一名,对熟悉华晨的人来说,其实并不意外。

一直以来,华晨好高骛远,只做容易的事,坚持 " 拿来主义 ",从来没有真正形成可持续的自主研发能力,内部人事关系复杂、业务逻辑混乱,中华、骏捷、金杯这么明星级的车型品牌," 升级 " 成车型系列之后,品牌迅速稀释,虽然搞了很多车型,但没有一款能上量,很多车型月销只有三位数,甚至两位数 ……

虽然坐拥华晨宝马这个 " 现金奶牛 ",虽然起点之高一度令吉利、比亚迪不得不仰视,连上汽、广汽也自叹弗如,但华晨毕竟还是倒了,最残酷的是,也许再也没有爬起来的机会。

夏利——忽忽津门一梦

比华晨更令人唏嘘的,是夏利。

2020 年 1 月 5 日,一汽夏利发生工商变更,企业名称由 " 天津一汽夏利汽车股份有限公司 " 变更为 " 中国铁路物资股份有限公司 ",公司经营范围也由原来的轿车、汽车发动机、汽车零部件、内燃机配件的制造及其售后服务等,变更为以面向轨道交通产业为主的物资供应链管理及轨道运维技术服务和铁路建设等工程物资生产制造及集成服务业务。

000927 还在,只是股票名称已经由 " 一汽夏利 " 变成了 " 中国铁物 "。

这从法律意义上终于正式宣告了夏利这个汽车品牌的死亡。其实,在市场上抑或是舆论场上,这个品牌的死亡已经被宣告多时了。

2015 年,媒体就以" 天津一汽夏利巨亏 8.5 亿 退市进入倒计时 "的标题,预告了夏利品牌的 " 社死 ";

2018 年,夏利品牌正式停产;

2020 年,病急乱投医,天津一汽夏利 2 月份企业名称变更为 " 天津博郡汽车有限公司 ",希望得到 " 造车新势力 " 的拯救,9 月份,一汽夏利发布公告称," 和博郡汽车合资的天津博郡已经停产停业 "……

夏利,这个曾经的 " 国民第一车 ",这个蝉联了 22 年自主品牌轿车销量冠军、18 年(一说 19 年)国内单一车型销量冠军的明星品牌,终于走到了穷途末路。

格外可悲的是,以销量和知名度而言这个中国市场上曾经的第一品牌的倒掉,除了天津一汽自己,外界几乎无感!

1986 年,第一台夏利以 "CKD" 的方式下线;

2004 年,夏利累计第 100 万辆汽车下线;

2005 年,夏利销量突破 20 万辆;

2010 年,夏利销量突破 25 万辆;

2018 年,天津一汽销量跌至 2 万辆;

2019 年,天津一汽销量坠落至 4023 辆,同比下滑 93.69%!

或许,夏利的命运从 2002 年的 " 天一合作 " 开始就已经注定。被限定了只能做 " 小型车 ",失去了自主发展的权力,在市场高速增长的黄金期,在研发领域几乎没有任何有效的投入,一味透支夏利的品牌知名度,靠低价换销量,像 N5、N3 之类的车型,推出的时候就已经严重落后于时代,这类车卖得越多,对夏利品牌的伤害就越大。

铃木——皓首岂肯就低头

夏利只能做小型车,是迫于无奈,而铃木在中国市场只做小型车,却是因为自己的执念。

铃木不仅小车做得好,更是一个有理想、有信念、有个性的独特汽车品牌,皮耶希在自传《汽车和我》里透露,自觉在大众集团内受到打压的年轻皮耶希,曾一度非常希望加入铃木汽车公司。

这并不奇怪,铃木确实有其迷人的一面。2018 年的巴黎车展,第四代吉姆尼就是全场最吸引青主的展车(下图);历年的东京车展,青主最流连的展台,不是本田丰田,而是大发和铃木。

但市场的喜好和专业人士的欣赏是两码事,中国人只有在预算不够的时候才会选择一款小车,过去 20 年,没有任何一个品牌可以仅凭小型车就能在中国市场取得成功,不仅菲亚特不行、铃木不行,就连大众、丰田也不行。大众高尔是彻底的失败,POLO 是基本失败,丰田雅力士那么成功的全球车型,到了中国一样不灵。

不信邪的只有铃木。特别是奥拓、羚羊、雨燕等小车一度都卖得不错,2010 年长安铃木总销量超过 20 万辆,其中雨燕销量同比增长 47%,奥拓销量增长 413%,这可能更加坚定了铃木只做小型车的信念,然而经验教条的日本人哪里知道,中国汽车市场的主要特征很快就已经从高速增长转变为快速升级。

或许,下一个十年,在中国市场,个性精品小车可能是升级方向的一种,但 2010-2020 年的升级方向,是空间更大、性能更强、功能更多、科技更新!无论是长安还是铃木,肯定都有许多人看到了这种市场趋势,然而,铃木修的反应却是 " 就是死也不向中国市场妥协 "。

这种反应真是令人百思不得其解,完全就是较劲嘛。

2016 年铃木修在日本国土交通省就燃效测试违规向公众道歉。时年 86 岁。

你可以不妥协,可以有性格,但市场很快就会教你做人。

2010 年,奥拓在中国还可以卖 41729 辆,到了 2018 年全年只卖了—— 15 辆!长安铃木的全年销量也从 2010 年的 20 万辆跌到 2018 年的 33468 辆!

成立于 1993 年的合资公司——长安铃木,也终于以铃木品牌退出收场。2018 年 9 月 4 日,长安汽车与日本铃木株式会社和铃木(中国)投资有限公司达成协议,以 1 元现金收购日方企业持有的长安铃木 50% 股权,长安铃木由一家中日合资企业变成了长安汽车全资子公司。

华晨的失败,如果归咎于祁玉民一个人是有失公平的,但铃木在中国市场的失败,顽固而独裁的铃木修老先生恐怕要承担绝大部分责任。

或许,年纪大了该退休就一定要退休——无论你以前多成功!今天的铃木修、尹明善,当年的亨利 . 福特都证明了这一点。

三菱——为人做嫁打酱油

这个世界上,真正把一手好牌打得稀烂的是三菱。

在中国市场的尴尬现状,只是三菱汽车在全球市场的一个缩影。

三菱是日本历史最悠久的汽车品牌——没有之一,早在 1917 年就推出了三菱 A 型轿车,丰田、本田、日产,在曾经的三菱汽车面前都是 " 弟弟 "。三菱曾一度统治达喀尔、WRC 赛场,是马自达的大哥,是现代的老师,是 PSA 在 SUV 领域的 " 教父 "……

20 年前,在中国最赚钱的跨国汽车巨头,不是大众,更不是丰田,而是三菱。

当年,几乎所有自主品牌的乘用车搭载的都是三菱的发动机,而且不讲价——因为几乎没有竞争对手;长丰猎豹的帕杰罗系列、东南汽车的得利卡、富利卡,在各自细分市场都是统治级的存在 ……

三菱,在中国汽车市场的 " 前合资时代 ",就已经赚得盆满钵满!

长丰三菱 PAJERO 08 款是长丰猎豹第一款挂三菱标的产品,当年是名副其实的 " 高档车 "。

可能是习惯了躺着挣钱逐渐失去了站起来的能力,也可能是 " 远见 " 这东西 30 年来就一直和三菱不兼容,早早参与到中国汽车市场 " 掘金 " 的三菱汽车,从来没有想过要真正在这个市场扎根,早早地就想靠 " 卖铲子 " 轻松惬意地挣钱——也着实挣了好些年,可惜,其他品牌为了挣钱并不介意流汗甚至流血,于是,躺着的三菱就只好彻底沦为打酱油的了。

等到中国品牌都用上了自家更先进的发动机,长丰猎豹、东南汽车、北京吉普都逐渐边缘化,三菱才着了急,匆忙与广汽成立了一家正儿八经的整车合资公司——广汽三菱,这时已经是 2012 了。

成立八九年的广汽三菱,目前的国产三菱品牌车型只有可怜的 3 款。

到如今,广汽三菱成立也已经八九年了,可是旗下依然只有劲炫、欧蓝德、奕歌、祺智 EV 四款国产车型,祺智 EV 还是从广汽导入的产品。作为对比,2010 年成立的广汽传祺,旗下产品已经多达十余款,覆盖从 A0 级到 B 级的轿车、SUV、MPV,燃油车、PHEV、EV 一应俱全,传祺 / 埃安的问题如果是产品太多了一些,那么广汽三菱就是太缺产品了。

三菱早早就停止了轿车和 MPV 的开发,只做 SUV。问题是,在 SUV 领域三菱近些年也没有拿出真正有竞争力的产品,甚至连旗下的传奇车型帕杰罗都一直不能正常换代;直到今天都还没有一款给力的 2.0T 发动机,对于一个 1917 年就开始生产汽车的跨国汽车公司,这实在是让人匪夷所思,实在不能理解过去 20 年三菱汽车那帮人除了吃干饭都在做些啥。

三菱车队总共 26 次征战达喀尔,12 次夺冠,2001-2007 年更是豪夺 7 连冠。

蓝瑟 EVO、帕杰罗、日蚀 Eclipse、Space Wagon、戈蓝、格蓝迪 ……

三菱,过去有多辉煌,现实就有多荒诞,也许,这个日本大哥级的汽车品牌早早地就已经自我放弃治疗了。

1999 年马基宁驾驶第六代三菱 Evo 赛车夺得 WRC 总冠军,成为史上连续 4 年夺得 WRC 总冠军的第一人。为了纪念这一伟业,三菱推出了全球限量 2000 部的 EVO Ⅵ TM-V4 ——传说中的六代半。

PSA(雪铁龙 / 标致 ) ——不作不惹羞!

三菱和铃木都属于 " 自弃疗 ",PSA 不同,这个法国品牌一直都在中国市场苦苦求存,不停地给自己吃药,可惜总是开错了处方。

截止完稿时,神龙没有公布 2020 年销量,但公布了 "2020 年 12 月销量同比增长 15.8%" 的好消息——这是这家合资公司单月销量 30 个月以来第一次实现同比增长!

2019 年 12 月神龙的销量是 5524 辆,因此 2020 年 12 月的销量大约是 6400 辆,全年销量将将 5 万出头。两个品牌,十余款车型(不算新能源),一年只卖了 5 万台!关键是,神龙汽车的年产能最高的时候达到了 100 万辆!

神龙公司成都工厂 2016 年 9 月投产。

2015 年神龙汽车销量达到 70.48 万辆,2016 年 9 月神龙汽车第四工厂在成都竣工投产,当时的神龙汽车意气风发,PSA 集团管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)在投产仪式上信心满满地表示:" 它(指新工厂)是我们执行‘加速超越’战略(Push to Pass)的重要组成部分,同时也是我们到 2021 年发布 20 款新车型,以及在 2018 年实现 100 万台销量目标的重要保障。"

可是,神龙接下来的市场表现让唐唯实大失所望,也让整个汽车行业目瞪口呆——

2016 年,神龙销量 60.02 万辆,同比下降 14.77%;

2017 年,神龙销量 37.80 万辆,同比下降 37%;

2018 年,神龙销量 25.34 万辆,同比下降 32.89%;

2019 年,神龙销量 11.36 万辆,同比下降 55%!

这样的市场表现,让很多人开始质疑 PSA 是不是该考虑如何从中国市场退出了,对此,PSA 坚定地表示 " 决不会退出中国市场 "。这无疑是一个明智的决定,但是,PSA 究竟是如何在中国走到今天这一步的,这是一定要反思的。

广州标致 505 也曾经吊起来卖过。

广州标致与上海大众几乎同时成立,是国内最早的整车合资公司之一,国产标致 505 也一度吊起来卖过,但只滚动不发展(不引进新车型,不提升国产化率,不扶持本土供应体系)的广州标致终于在 1997 年走到了尽头,当年广州标致年销量仅为 900 多辆,公司亏损高达 29 亿元,标致退出,本田进来。

雪铁龙进入中国稍晚,和东风合资成立的神龙汽车公司诞生于 1992 年,但起点非常高,投资规模大,富康是当时国内引进的最先进的车型,神龙也成为汽车业的 " 三大 " 之一(另两大是一汽大众和上汽大众)。

神龙走到今天,肯定不是单一的原因,但在外界看来,最明显也最难让人理解的败笔是在车型品牌上不停地推倒重来。一个车企难免会有个别失败的车型最终会被放弃,但像神龙那样不管成功不成功,不停放弃车型品牌的做法,全行业绝无仅有。

雪铁龙凯旋当时也是神龙公司倾力打造的一款重点车型,但很快就连产品带车型品牌一起被抛弃了。若干个亿就这样打了水漂。

不仅赛纳、凯旋、毕加索等品牌浅尝辄止,就连市场表现相当不错的世嘉、富康也弃之如敝屣!尤其是富康,那可是和捷达、桑塔纳并列的 " 老三样 " 啊!我不知道在中国市场打造一个妇孺皆知的车型品牌需要花多少钱,反正十个亿恐怕是不够的。

作为对比,成立于 1991 年的一汽大众,过去这些年,彻底放弃的车型品牌,印象中只有一个开迪,宝来、捷达一直都保留着,而且捷达最后还独立出去,升级为一个汽车品牌了;上汽大众彻底放弃的车型品牌也只有一个——高尔。可以说,捷达、桑塔纳和富康的不同结局,一定程度上也映射出两个大众和神龙的不同。

几亿几十亿打造的车型品牌,动不动就扔了,这是极大的资源浪费,神龙也因此一直没有积累起应有的市场势能。这种严重战略错误的背后,当然是从决策到管理,从市场判断到营销执行,整个体系的无能和失效。

近年来,标致在欧洲市场大放异彩,标致 3008、208 先后夺得欧洲年度车大奖,标致 2008 也是 2021 欧洲年度车的热门候选车型。

事实上,神龙目前的产品(尤其是标致品牌)相当不错,在欧洲也卖得非常好,但是,在欧洲成功未必就能在中国成功,PSA 在中国一定要改变和市场较劲的态度,要承认中国市场的独特性,中国人喜欢三厢车,你偏要引进两厢;6AT 早都普及了,你还在用 4AT;别人都多连杆了,你却坚持用扭力梁 ……

当然,PSA 已经做出了很大改变,只不过,要重回中国市场主流行列,法国人恐怕还需要做得更多一些。

(待续)

文 | 青主

( 本文仅为作者个人观点,不代表 DearAuto 立场。 )

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