蒋东文频道 01-15
“乔丹体育”失去了“乔丹”
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作为一代 " 篮球之神 ",美国 NBA 篮球巨星,迈克尔 · 乔丹可谓无人不知无人不晓。可以说,他为无数人创造了关于篮球最 · 经典的回忆,而其在篮球赛场上所获得的成绩也最终印证在了商业上!

在商业上,说到 " 乔丹 " 很多人都会立马想到两个品牌,一个是耐克,它缔造的 "Air Jordan" 系列篮球鞋,至今为止都是鞋类品牌中无法超越的神话。而另一个品牌就是来自中国的运动品牌乔丹体育。

相信很多人都和我一样,在十多年前第一次见到 " 乔丹体育 " 这个品牌时,都以为是迈克尔 · 乔丹所创立的一家运动品牌。但直到,多年后,很多人都才恍然大悟,原因 " 乔丹体育 " 和迈克尔 · 乔丹本人一点关系都没有。不仅如此,乔丹体育还被乔丹本人告上了法庭!

 

经过数年的 " 乔丹 " 商标争夺权后,2020 年 12 月 30 日,上海市第二中级人民法院对前美国职业篮球运动员迈克尔 · 乔丹(Michael Jordan)诉乔丹体育公司、百仞贸易公司姓名权纠纷案作出一审宣判,判决乔丹体育停止使用其企业名称中的 " 乔丹 " 商号,并停止使用涉及 " 乔丹 " 的商标。

据相关媒体报道称,原乔丹体育也已于近日进行工商变更,企业名称变更为中乔体育。

而在败诉和改名后,让 IPO 本就不顺的乔丹体育未来的上市之路也再一次蒙上一层迷雾!

1985 年,当耐克还是一家美国体育运动品牌小厂商时,他们就找到了乔丹,并花费了巨资与他合作,开创了一个叫做 "Air Jordan" 的系列篮球鞋。

事实证明,耐克赌对了!从 1990-91 赛季开始,乔丹在 NBA 赛场上开启了封神之路,一路带领公牛队高歌猛进,豪取 3 连冠,其影响力也与日俱增。

而凭借乔丹超高的人气,耐克 "Air Jordan" 系列篮球鞋也开始大卖,短短几年时间里就将耐克推向了世界一流的体育运动品牌!

 

直到今天,虽然乔丹早已退役多年,但 "Air Jordan" 系列篮球鞋已经畅销,为了得到一双心仪的 "Air Jordan" 系列篮球鞋,不少年轻人甚至花费巨资加价进行购买,甚至引发了市场上出现了 " 炒鞋 " 的行业。

由此可见,乔丹本人的商业价值实际上早已远远的超出了篮球赛场的,具有不可估量的市场。

而也在这时,我国一家福建地区的日用品工厂看到了其中的商机,将名称改为了 " 乔丹体育股份制有限公司 ",开始从事运动品牌的相关生产和销售。

借助着乔丹在中国的影响力,在此后十几年的时间里,这家曾经名不见经传的小企业凭借二、三线市场完成突围,成为了国内知名的运动品牌——乔丹体育。

 

到 2011 上半年时,乔丹体育就实现了 17 亿的营收,利润更是高达 2.8 亿!

但就在 " 乔丹体育 " 赚得盆满钵满,准备进一步扩张,甚至上市之时,一则来自迈克尔 · 乔丹的诉讼则彻底打乱了其所有的计划。

2012 年 NBA 篮球巨星迈克尔 · 乔丹以侵犯其商标、姓名权为由将 " 乔丹体育 " 告上了法庭。

 

也是从那时起,很多消费者才意识过来,乔丹体育和迈克尔 · 乔丹一点关系都没有。也是因此,那以后,乔丹体育被很多人挂上了 " 山寨货 " 的帽子,错失了成为国内第一家登陆 A 股市场的体育用品公司的机会!

如今,在经历的数年商标权的争夺后,乔丹体育最终还是以败诉告终,只能将名字改为中乔体育。这也意味着,未来乔丹体育将从零起步,重新塑造自己的新品牌。

但面对当下安踏、李宁等国内一线体育品牌的崛起和壮大,乔丹体育新的品牌 " 中乔体育 " 也将面临着更大的市场挑战!

实际上,受时代和当时的经济环境影响,在过去几十年里,很多商家在品牌的建设上都采用了和乔丹体育一样的这种走捷径和投机倒把的行为。

比如说,近年来随处可见的快餐店 " 真功夫 " 也同样因为商标侵权事件备受大众瞩目。

1990 年潘宇海在东莞长安创办了 "168 蒸品店 ",并于 2004 年将其改名为 " 真功夫 "。

而相比于店名,大众更多的是关注到了这家餐饮店的 LOGO。因为只要你看过李小龙的电影 " 精武门 ",你就会发现其 LOGO 设计和李小龙在电影中的经典形象十分接近,加上店名与 " 功夫 " 有关,很难不让消费者将这家店与李小龙结合在一起。

 

2019 年 12 月,李小龙女儿李香凝以 " 商标侵权 " 为由将 " 真功夫 " 告上了法庭,要求真功夫立即停止使用李小龙形象、在媒体版面上连续 90 日澄清其与李小龙无关,并请求法院判令真功夫赔偿其经济损失 2.1 亿元,以及维权合理开支 8.8 万元。

据相关媒体报道称,这也不是李香凝第一次就此事维权,早在 2010 年她就开始就此事维权,但因为企业方一开始就聪明地打了个擦边球,用了一个酷似李小龙但不是李小龙的人物形象,因此也造成了很大的争议。

虽然此事,至今还没有结果,但很多网友也一致认为," 真功夫 " 确实是使用了李小龙的形象。

 

除了真功夫以外,再比如说类似 " 阿迪王 "、" 纽巴伦 " 等品牌可以说都或多或少的利用谐音和同义等形式在品牌建设上走了捷径。

 

不得不承认的是,在过去的十多年里,这些靠走捷径的品牌确实吃到了不少的时代红利。但还是那句话:" 群众的眼睛是雪亮的 ",如今随着消费升级的日益提升,这些捷径显然已经走不通了。

在今天这个时代,品牌在很大程度上已经不再是产品的附加值,对于有些消费者而言,在消费过程中除了看中产品质量,更重要的是看中产品的品牌势能和其在社交中所带来的很多社交价值。

因此,在这个时代下,每一个企业都应该赋予品牌更高的价值才能在激烈的竞争中脱颖而出。

如果还是一味的想走捷径,利用别人的品牌红利盈利,那么最终等待你的肯定只有失败!

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