互联网江湖 01-14
盲盒经济”热潮降温,潮玩+内容IP化成必由之路?
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对于很多人来说,年轻人热衷的盲盒是一种全新的事物,这样的新事物也催生了一家市值近千亿的企业——泡泡玛特。

在一众爱好者 " 用现金投票 " 之后,泡泡玛特于 2020 年 12 月 11 日正式上市。

根据天眼查 App 融资历程信息显示,在赴港上市之前,泡泡玛特曾经获得华兴新经济基金、正心谷资本等多家创投机构融资。

资本买单之后,投资人似乎看懂了 Z 世代的年轻人:他们也许不担心错过早高峰的一班地铁,但不会不担心错过一款心仪已久的 Molly 娃娃。

不过,回到价值判断的理性思维,其实也不难发现 " 盲盒经济 " 热潮中,似乎也夹杂着虚假的 " 泡沫 "。

盲盒 OR" 魔盒 ",

" 赌徒心理 " 下的一场 " 狂欢泡沫 "?

身在潮流之中的年轻人,如果不知盲盒为何物,那么仍旧算不上新时代的 " 弄潮儿 "。盲盒的火热,一组数字即可一目了然。

根据天猫发布的《95 后玩家剁手力榜单》显示,有近 20 万人一年花费 2 万元在收集盲盒上,甚至有消费者一年耗费百万元购买盲盒。

弗若斯特沙利文的一份研究报告显示,2015 年至 2019 年间,国内潮玩市场的年复合增长率达到 34.6%,预计到 2024 年市场规模将达到 763 亿元。

Z 世代的年轻人也许没有马化腾眼中那么神秘,年轻人更注重自我表达,在消费行为上也具有更多 " 意象化 " 的倾向:消费本身不止满足消费对象的功能性和实用性,更多的是一种自我意识的表达。

比如,很多年轻人喜欢手办、模型,不是因为什么功能性,而是手办、模型代表的动漫 IP、内容认同感的表达,以此为基础,进一步延伸出 " 盲盒文化 "。

如果非要溯源的话,盲盒的出现可以追溯至日本明治末期。

彼时,日本的百货公司为了销售库存,往往会在一个封闭的袋子中放入商品作为福袋,而福袋中的商品价值一般会高于其标价。由于购买前消费者无从知晓所购之物的价值,因此偶有幸运者能买到价值较高的产品。

不同于商家用福袋的 " 清库存 " 的目的,如今的 " 盲盒 " 经济能够兴起,背后有着另一套自洽的逻辑。

在互联网江湖(VIPIT 1)看来,当下的 " 盲盒经济 " 之所以能火,原因在于其中存在一种另类 " 赌徒心理学 "。

即,玩家在一场赌局中无法获得自己满意的收获,那么便会潜意识地陷入一种 " 谬论 ":如果这次没抽中想要产品,那么下次抽到的概率就会增加,但从概率学的角度来看,实际上每次抽中的机会都是均等的。

比如,泡泡玛特的某个系列产品,出现隐藏款的概率为 1/144,而出现特别款的概率只有 1/720。这就意味着对于某些迫切想要得到某个限定款年轻人来说,相比五六十元的单价,可能需要付出高的价格来获得心仪的限定款。

这个隐藏款的出现比例很有意思,颇有一些游戏充值中 " 逼氪 " 的味道。

在游戏抽奖付费机制的设计中,很多稀有人物以及稀有道具的出现比例都会设计在一个 " 合理区间 ",一方面让玩家抽中稀有物品的希望不会过于渺茫,另一方面又尽量设置一个较低的概率,以保持稀有物品二手交易的价值,以及玩家氪金的积极性。

比如,某个二次元 RPG 游戏中,某知名游戏主播为抽中 SSR(游戏中一种稀有人物)花费数十万元。

在盲盒中,这样的设定也无形中抬高了二级市场中限定款娃娃的价格,比如,正常单价在五六十元的 "molly 胡桃夹子王子 ",在二级交易市场涨到 1500 元,溢价高达 22 倍。

就像价格一度被炒到上万元的限定款 AJ 球鞋,有足够的溢价空间,就有可能形成二级市场交易的产业链。换句话来说,所谓 " 盲盒经济 ",背后可能也有一只无形的手在推动,本质上盲盒经济与 " 球鞋经济 " 别无二致。

无论是所谓的 " 盲盒经济 " 还是 " 球鞋经济 ",本质上都是 " 赌徒心理 " 下一场泡沫式的狂欢。就像之前炒鞋巅峰时期官媒曾经出面 " 喊停 ",盲盒经济的 " 狂欢 " 能够持续多久,犹未可知。

二级市场表现 " 一波三折 ",

潜在的监管或成为 " 达摩克里斯之剑 "?

从资本市场的表现上来看,上市之后的泡泡玛特可谓一波三折。港股上市之后,高开低走,几度下跌,上市后短短两周,便迎来一次公共舆论危机。

此前,有网友爆料称,在济南万象城泡泡玛特买到的盲盒产品被拆过,疑似二次销售。

12 月 24 日,泡泡玛特回应称,此事为 5 名店员自行拆开 11 个盲盒,拿走了想要的以后才结账,涉事相关店员已被开除。同时泡泡玛特表示将开始对各地门店巡视并加强监管,欢迎粉丝、消费者继续监督。消息一出,泡泡玛特股价应声下跌,截至 12 月 28 日,泡泡玛特股价大跌近 10%。

资本市场表现受挫,二次销售盲盒风波之后,可能是种种问题开始浮现的征兆。对于站在聚光灯下的泡泡玛特来说,这是十分需要警惕的。

对于火热的 " 盲盒经济 " 来说,新华社的定调,则意味着 " 泡泡玛特们 " 前路上多了一份迷茫与黯淡。

12 月 26 日,新华社在一篇文章中评论称," 惊喜和期待的背后‘盲盒热’所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费 "。此外,新华社发文点名批评泡泡玛特之后,认为监管部门应进一步规范盲盒经营模式,也应避免其畸形发展,给社会和青少年成长带来负面影响。

新华社的担忧不是没有缘由。从法理的角度来讲,盲盒产品本质上是一种合法向未成年人销售的产品,但对于缺乏辨识能力的未成年人来说,二级市场的高价诱惑加上盲盒本身带有的 " 成瘾性 ",也可能造成未成年人 " 误入歧途 " 从此一发不可收拾。

" 盲盒就像一个潘多拉魔盒,只要打开一次,就会有后面的无数次。" 盲盒爱好者小李对互联网江湖表示:" 这是一座消费主义的围城,里面人的想脱坑,而外面的人却还在跃跃欲试地想要进来。"

实际上,此次新华社的点名释放出来的信号意义非比寻常,此前炒鞋疯狂,官方就曾发文痛批。前车之鉴后车之师,可以预期的是,未来可能会有更多的监管政策逐步出台,对所谓的盲盒经济加以限制。

监管归监管,盲盒经济也不能一棒子就打死。贩卖盲盒的本质,其实也是在贩卖想象力,毕竟没有开盒之前,你永远不会知道里面是不是你想要的,在内卷愈发严重,现实生活压力沉重的当下,这一点也是有所价值的。

不过,对于以盲盒模式为核心的泡泡玛特来说,可能需要去寻找一种全新的增长方式。

社交货币驱动下,

泡泡玛特能否跨越 A 字形增长 " 陷阱 "

从企业的增长性上来看,一家企业不断成长的过程,其实也是从 A 字形增长跨越到 U 型增长的过程。

一般来说,一家具有强大生命力的企业,在前期的增长极为迅速,当企业发展到一定的阶段开始出现各种各样的问题,并需要进一步找到长期业务增长的支撑,这个过程是企业 U 型增长所必须经历的。

比如说,淘宝在早期的用户商家增长是很快的,但过了早期增长阶段之后,假货问题、售后问题等开始出现,之后阿里通过有效的生态治理以及通过菜鸟整合物流网络,最终形成了电商基础设施全面 B 端的长期业务增长基本面。

但成功的企业毕竟是少数,大多数企业在到达顶点之前并没有找到长期增长的基本面,反而快速衰落,跌入 A 字形增长的陷阱。

典型的企业比如手机行业的诺基亚,经历过 2G 通信时代的增长后,由于未能及时把智能手机作为业务增长的引擎,反而快速衰落,最终不得把业务出售给微软。

因此,企业的增长曲线 U 型增长曲线是长期主义的增长, 而 A 型增长曲线,则是企业长期发展增长必须跨越的陷阱。

因此,当下的泡泡玛特可能最需要的是,在经过短期内的高速增长之后,如何找到支撑业务长期的增长面,并抵消未来可能会出现的经营性风险,进而跨越 A 字形增长陷阱。

泡泡玛特为什么能够在短短的几年内实现高速增长并且成功上市?一方面是对 Z 世代年轻人需求的精准洞察,但更重要的是社交货币驱动下,泡泡玛特成功地实现了社交化零售的裂变式增长。

这种社交货币驱动下的裂变式式增长主要来源于三个个维度:认同感、价值感和社交人设。

社交认同:所谓社交认同市值,某个产品的用户需要有一个明显的身份识别象征,对于泡泡玛特来说,就是打造 MOlly IP 下的粉丝文化。

社交价值:社交价值一方面是话题性,比如定期推出限定款,打造话题热度,让产品具有社交因子,另一方面就是能够产凸显用户在现实中的身份标签。比如搜集到某个系列全套娃娃不仅能够体现出粉 IP 粉丝忠诚度,也能体现出用户本身的经济实力。

社交人设:基于社交人同社交价值,无论是盲盒还是 molly 娃娃,本身实际上成为一种 Z 世代年轻人打造社交人设的工具,社交世代中的年轻人渴望得到关注,而提升自身的社交影响力。

社交化零售裂变的成功具有明显的短期性,显而易见的是,当下一个潮流兴起,无论是盲盒还是 MOLLY 娃娃,恐怕再也难以支撑起企业在资本市场的长期增长。

在互联网江湖(VIPIT1)看来,泡泡玛特需要跨越 A 字形增长陷阱,从短期主义到长期主义、从产品 IP 化到内容 IP 化是必经之路。

社交货币 + 投机心理驱动下,企业固然可以实现短期内的增长,但要想长期增长下去,内容 IP 打造始终是个绕不过去的门槛。

实际上,说道潮玩企业,不得不提就是万代,作为国际 IP 潮玩大厂万代拥有《高达》系列,《龙珠》系列,《海贼王》系列等国际 IP 内容。而这些经久不衰的 IP,则都是以高粉丝认同感的内容为基础的。

从内容 IP 打造到潮玩生产、制造营销、万代早就已经形成了一个有内容、到产品再到消费市场的闭环生态,高价值 IP 下的粉丝经济生态,是万代长期增长的基本面。

对于泡泡玛特来说,跨越短期增长陷阱,单单以盲盒形式打造 MollyIP 还远远不够,只有真正形成优质的内容 IP,并以内容 IP 为核心,延伸至发行、渠道、衍生品等领域,才能够形成长期增长的持久动力,才有成为另一个 " 迪士尼 " 的希望。

不过,从国内动漫、游戏等内容产业的发展和演化来看,做到这些对于任何一家企业来说都不容易,更何况从未涉足内容创作领域的泡泡玛特。

" 理性来看,泡泡玛特的高市值具有一定的偶然性。" 有投行人士对互联网江湖表示:" 泡泡玛特的短期增长更多还是依赖于盲盒模式本身的成瘾性,暂时还看不到它的核心壁垒在哪。"

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