爱范儿 01-14
肯德基木勺被骂上热搜,为什么人们对「环保」越来越兴趣寥寥?
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因为一把勺子,肯德基登上了微博热搜,被吐槽上了热搜。

今年限塑令正式实行之后,肯德基将汤勺换成了新的环保木勺,这一换问题就出来了,由于勺子弧度太小,盛不了多少汤,每次也就几滴而已。

再加上勺子没有做镀膜处理,汤水还很容易往勺子中渗入,消费体验差了不是一点点。

罗马并非是一天建成的,人们对于环保的怀疑也不止从肯德基环保木勺开始,太多企业在环保这件事上演「狼来了」,说是环保实际却是营销。

01 狼来了的故事还在上演

环保或是可持续发展策略已经火了好几年了,从衣食住行等方面我们都可以看到不少企业、机构宣称自己致力于环保,且推出了各种措施,包括服务调整、产品调整等。

这背后也有促进销售的原因,市场调研机构尼尔森就曾发布报告称,全球 2/3 的消费者(包括 73% 的 80、90 后)表示愿意为可持续的品牌多付钱。

但实际翻车的情况也不少。

麦当劳就曾被爆出为了环保而改用的纸吸管,实际上并不能回收,理由是纸吸管太厚了,只能将其作为一般垃圾处理,最终麦当劳表示将和垃圾处理商共同研究解决方案。

听起来是有点像段子,但它确实是发生了,不是说改换纸质材质就能完成回收,麦当劳纸吸管的制造商 Transcend Packaging 就表示需要当地企业和地方当局的基础设施的支持,协调各个组织完成回收。

我们在此前的文章也曾提到过,一些号称可生物降解的塑料袋,埋在地下三年之后并没有被降解,相反还可以继续使用,甚至还能装上 2.3 公斤的杂物,丝毫不受影响。

显然,企业们用所谓的「可生物降解塑料袋」进行了夸大宣传,甚至是误导了消费者,最终目的还是为了营销,或是一种公关手段,提升自己在公众心中的形象。

快时尚行业则是被广泛质疑的重点行业之一,相比其他品牌,H&M、Zara 等快时尚品牌的经营方式是快速迭代、快速上新,甚至有「周周有新品」的目标。

这就导致产品数量急剧增加,但回收速度却跟不上,其次就是快时尚品牌们用优惠券引导消费者回收,但其实也是在引导消费者购买下一件服饰,一加一减之下,环保就变成了数字游戏,只宣传减少而不看整体的增加。

市场上还出现了专门提供环保服务的企业,抱朴再生就是一家拥有自主塑料回收的企业,他们可为企业进行定点回收塑料瓶,并以此为原料制造生产品牌定制的周边产品,例如环保袋、书包、衣服等,合作对象也有星巴克、百事等大企业。

虽然说抱朴再生提供服务的目的是为了环保,但难免会被部分企业作为营销方式使用,环保周边产品可能只是企业的营销物料。

人们甚至建立了一个专门的词汇——漂绿(Greenwashing),来专门形容那些只将环保当做营销或公关方式的机构、组织,利用环保进行夸大宣传等。

图片来自:flymalaysia

这样的事情越来越多,就像「狼来了」的故事一样,一而再再而三,消费者的耐心也会被磨光的,也就难免对于企业推出的环保措施抱有怀疑态度了。

更何况部分措施还严重降低了消费体验。

02 环保不应该是体验降低的原因

对于大部分人来说,都是愿意支持环保的,之所以有大量抵触情绪的存在,除了企业营销,更为重要的是,企业的部分环保措施降低了消费体验,没有拿出具有同等价值的替换产品、服务来。

被骂上热搜的肯德基,虽然说也有限塑令的原因,但一个简单的勺子弧度设计问题竟然能通过餐饮龙头企业之一肯德基的内部审核,正式交付到消费者手上,显然还是企业不用心。

最后肯德基也是宣布将和供货商进行协商,对木勺做进一步改良,但什么时候能改良好仍是未知。

之前的纸吸管替代塑料吸管也是一样,相比塑料吸管,纸吸管的硬度更低,而且遇水容易融化,这就导致了麦当劳等品牌只得将纸吸管越做越厚,但仍然建议消费者快速喝完。

和之前一杯奶茶能喝好久对比起来,因为环保替换的纸吸管并没有带来同等的体验。

最近很火热的高端旗舰手机不配备充电器事件同样也是,由于 Android 阵营充电器快充协议相对更多,小米、华为、OPPO、vivo 等都在发展自家的快充协议。

120W、65W 等高速充电功率往往都需要配合自家的充电器才能实现,而区分复杂的充电协议对于消费者来说本身就是额外增加的选择成本。

图片来自:CNET

环保本身并没有问题,但包装中去掉充电器的同时,更希望的是厂商们能拿出和之前体验一样的解决方案,或是将选择权交还给用户。

追求环保的同时显然也要根据实际情况调整,瑞典「环保女孩」格蕾塔・通贝里之所以引发一部分人的抵触,就是因为她有些行为涉及过度环保。

比如「飞行羞耻」事件,因为飞机飞行的碳排放较高,她选择乘坐依靠太阳能和风能的帆船耗时半个月穿越大西洋到达目的地。

但相比飞机的碳排放量,造帆船同样也需要大约 3 吨的碳纤维,再加上她还参与了直升机直播,同样也有不小的碳排放量,对比起来耗时半个月的时间成本也不低,可以说是典型的拆了东墙补西墙,宣传意义大于实际意义。

耐克同样也强调环保措施,致力于可持续发展,并推出了多款由「垃圾」、回收材料制成的服饰、鞋子等,但不同的是耐克研发的鞋子和服饰大多都达到了和以往相同的体验,回收材料在处理后和普通材料的视觉差别比较小,不少人都看不出来。

ZoomX Vista Grind 也应用了 Nike Grind 橡胶,但大家未必能看出

而且在回收材料制作鞋品之外,耐克还尝试通过与垃圾融合创造出了新的时尚风格,2020 年年中引发大量讨论的「Space Hippie(太空嬉皮士)」,就是典型案例。

好产品总是能吸引到忠实的消费者,而带有环保属性的产品、服务,只有达到同等体验水平,甚至更好,才能让消费者主动为之付费,而非通过环保概念绑架消费,这并不符合人性。

03 环保是一项长期事业

垃圾在不断增长基本上已经成了共识,纪录片《时尚代价》中曾指出全球每年生产约 800 亿件服装,是 20 年前的 4 倍,被丢弃服装也更多了。而根据联合国发布的《2020 年全球电子废物监测》数据报告,2019 年产生的电子垃圾达 5360 万吨,又是再达新高。

应对垃圾增长确实很重要,但这并非是使用可回收材料就可以完全解决的,像可回收塑料的产品就不足以满足快时尚品牌们的需求。

FastCompany 曾发文称「在美国,只有不到 30%的塑料瓶被回收。在欧洲,有 58%的瓶子被回收。在没有很好的废物管理系统的发展中国家,废物处理率要低得多。」

在商业领域,环保也不应该仅仅是一家企业的某一项措施可以立即见效的,显然是需要整个产业链合作,像苹果、耐克等大型企业都会通过财务优势改造供应商链条, 在产品的源头建立起环保生产机制。

而且,苹果和耐克基本都会发布相应的数据报告,耐克每年都会发布《影响力报告》,披露相关环保数据,每年离目标还有多远。

微软、耐克、星巴克等大企业也成立了一个减排联盟,通过互相分享关于减少排放、投资于碳减排技术和协调公共政策目标的信息等方式促进环保,同时也是给其他企业一个参考。

毕竟相比大公司,中小微企业的发展问题远比环保更急迫,往往会优先选择发展而非环保,这时耐克等企业提供的经验就很有意义了。

这里也提供一个辨别企业是否利用环保营销的参考方式,如果一家公司长期披露出自家产品的回收数据、供应链改造数据,且每年都能标准离目标还有多远,那它有极大的可能是真心实意推行环保改造,而如果只是打一枪换个地方,那么就值得怀疑了。

真正推进环保,需要企业、产业链、法律和消费者等的共同参与,作为一个新兴的社会化改造,显然没有成熟的经验可以参考,这是一项长期事业。

而利用环保做营销或夸大宣传、以环保为名降低了使用体验,都是发展道路上走了弯路,违背人们追求好产品、好服务的天性,怎么可能做到可持续发展呢。

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