新锐汽车观察 01-16
北京现代跌回十年前:在肉搏中被绞杀的层级
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文 | 穆 弘

图 | 网 络

1 月 11 日,北京现代终于公布了其 2020 年的销量:全年销量 50.2 万辆,同比断崖式下滑 28.7%。

原本想打一个翻身仗的北京现代,没想到反倒 " 失了荆州 "。2019 年底,北京现代将来年的销售目标敲定为 75 万辆,结果一年下来,完成率仅为 66.9%。

2020 年的这个销售规模,已经低于十年前的 2009 年北京现代的销量。2009 年,北京现代卖出了 57 万辆,同比增长 94%。

北京现代曾是中国汽车行业的标杆型企业。虽然现代的产品力并不强,但它将销量规模摸高做到了年销 116 万辆,达到了和本田、丰田、日产等车企同等的级别。

但究其原因,它的跌落和它的崛起一样,都是中国汽车消费市场所在的阶段导致。处境和最近几年跌落的法系车类似,产品还是那些产品,品牌也是那个品牌,忽然就卖不动了,特别艰难。

历史的进程令人唏嘘,即使是一家车企、一个行业,高光和暗淡的切换,也如此飘忽不定。长期跟踪的行业观察者经常引用一句话,眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

01.

阻挡不住的下跌

北京现代曾经在中国车市有特殊的地位。

现代的产品力和品牌都不占优势,但在中国车市增长最快的阶段,北京现代光芒万丈,销量以翻倍的速度增长,远远超过了更强势品牌。

这被业内总结为,是北京现代这家合资公司很强,而非现代这个品牌的功劳。因此,很多车企对北京现代的体系和营销,都很钦佩。

2009 年,中国乘用车达到 830 万辆的规模,同比增长 54%。汽车市场一路狂飙。北京现代当年年产销 57 万辆,同比增长高达 94%。

四年后的 2013 年,北京现代销量达到了 103 万辆,同比增长 19.76%,比乘用车市场 15% 左右的增速高出 5 个百分点。

北京现代首次突破 100 万辆,成为国内第三家单一品牌产销破百万的车企。以现代的实力,可以说是一个传奇了。

2016 年,中国汽车市场飙上巅峰,北京现代的轨迹一样,也窜上巅峰。北京现代销量达到了 114 万辆。

但之后,中国车市的时代节点出现了,整体市场开始掉头直下。命运的切换几乎在一瞬间,北京现代依照整体车市的轨迹,也进入加速下跌阶段。

2016 年 9 月,新锐汽车观察写了一篇长文,剖析北京现代的困境,来预判一个时代的终结。很不幸,我们预判对了。只不过,没有想到北京现代跌得如此快,如此毫无还手之力。

北京现代的断崖式下跌从 2017 年开始,下滑了 28%,销量只有 82 万辆。2018 年继续下滑 3.7%,销量为 79 万辆,仅完成年度 90 万销量目标的 87%。2019 年,北京现代累计销量 71.6 万辆,同比下滑 9.4%。

到了新冠疫情冲击下的 2020 年,中国车市的两极分化加速扩大,产品力强的品牌有不同程度的增长,次之基本能持平,而靠营销打天下的品牌,一溃千里。

北京现代是营销型车企的典型代表。在这个灰暗的年份,过去一试就有效果的营销策略,好像都失效了,怎么玩都没有用。北京现代 2020 年的销量,已经低于 11 年前的 2009 年。

历史将北京现代推到了一个十字路口,形势极为不乐观。它会像市场地位和竞争段位都极为相似的神龙汽车一样,跌落到年销 10 万辆级别吗?

02.

迷失在洪流里

北京现代在 2016 年前的狂飙,有企业自身 " 能打 " 的因素,但终极原因是中国车市竞争格局和消费阶段的时代洪流所致。

当时,现代品牌和产品力介于德日系和自主品牌之间,比美系和法系略低。很多自主品牌扬言,短期内在产品力和品牌上超过韩系。

那时候,中国车市是一个完整的增量市场。很多人要买人生的第一辆车,要空间要外观,更重要的是要性价比。而对于汽车品牌和技术,理解并不深,谈不上有要求。

这个时候,营销和打法,甚至可以高于产品和品牌之上。有些车企不太原因谈品牌,也不真心搞产品,但营销搞得满天飞,只为了能卖车。甚至在三四五线城市搞大篷车跳美女舞,销售效果竟然很不错。

那个特殊的阶段,自主品牌不受待见,外资品牌有一定的光环。所以当北京现代的价格,几乎打到了自主品牌的边缘时,就出现了 " 什么品牌不品牌,卖出去就是硬道理 " 的理论。

从销量上看,北京现代将一线合资和自主品牌之间的夹缝,通过营销快速撑大。但从品牌上看,北京现代也成了对品牌最没追求的车企。

没想到的是,消费格局一夜之间扭转。从 2017 年开始,汽车存量市场时代到来了。中国汽车消费对汽车的理解更深了,要看品牌,更要看产品力。自主品牌的产品力开始崛起,吉利、长城等品牌的性价比和产品力的综合实力,超过了韩系和法系。

同时,豪华品牌继续下探,连锁反应到一线合资品牌,发起了更大规模的价格下探和产品力的升级,品牌和产品力的双重绞杀,将二线合资挤压到了一个尴尬的处境——上不去,下不来。

" 顶配之下皆丐版 " 的法系车,原本就不会营销,价格又对标日系,崩塌得最快最彻底。四年之内,法系车几乎被干趴下了,从最高 80 万辆的年销,跌到了十几万辆。

北京现代的体系能力、营销打法,以及反应速度都高于神龙汽车,快速调整后的北京现代,在 2018 年和 2019 年似乎看到了一丝曙光。

但终归无济于事,因为问题的核心不在于此,不在于车企的打法和营销,甚至不是三五年的一代产品的问题,而是时代洪流的问题。

北京现代和神龙的高光时刻出现,原因是它们的特性,恰好满足了中国汽车化的特殊阶段需求,但那个时代很短暂。

所以,北京现代和神龙汽车实际上是迷失在了消费时代的变迁中。如果有人问,北京现代和神龙还会重回往日的巅峰么?答案是,除非中国的发展重来一次。

不过,还存在一种可能,就是在电动智能化大潮中,抢得先机,将现有的竞争格局打破。但从目前的迹象来看,法系车并不热衷于抓住这次机遇。

现代似乎醒悟得早一些,加速进行电动化和智能化。2019 年 7 月,现代汽车中国副总裁李赫埈对外表示,2025 年之前,公司计划推出 44 款以上的新能源汽车产品。

不过,对于传统车企的规模来说,电动化逆袭还有些远。所以,短期内,无论是大规模推出新能源产品,还是阶段性试水,都无法扭转北京现代销量五年 " 腰斩 " 的格局。

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