36氪 06-21
CBD翻篇后,溪木源如何托起「功能性护肤生意」
index_new5.html
../../../zaker_core/zaker_tpl_static/wap/tpl_keji1.html

 

2020 年消费品赛道大热,蓄力已久的各个领域纷纷跑出头部项目,如泡泡玛特、完美日记、喜茶、元气森林等。在护肤品领域,备受资本市场关注的项目则是溪木源,成立一年半即拿到 6 轮投资,旗下明星产品大麻叶系列红极一时。今年 5 月 28 日,国家药监局正式发布《国家药监局关于更新化妆品禁用原料目录的公告(2021 年第 74 号)》,包括大麻叶提取物、大麻二酚(CBD)在内的一批原料被禁用于化妆品。公告一出," 大麻化妆品凉凉 " 的声音迅速刷屏。被不少人当作 CBD 品牌的溪木源,在 5 月 30 日发布致消费者的公开信,并宣布停产大麻叶系列产品。

主力产品线之一停产,这个品牌下一步会如何走?在新政发布后的年中大促,溪木源提交了一份意外的成绩单。

溪木源背后的投资机构们

提起 " 溪木源 ",熟悉消费赛道、国货品牌的人都会想起它的 " 融资风暴 ":成立仅一年半内,便完成 6 轮融资:

2019 年 8 月,天使轮融资,数百万元人民币;

2019 年 8 月,种子轮融资,数千万元人民币,真格基金独资;

2019 年 11 月,种子 + 轮融资, 数千万元人民币,真格基金独资;

2020 年 5 月,Pre-A 轮融资,数千万元人民币,弘毅投资领投,真格基金跟投;

2020 年 7 月,A 轮融资,数千万元人民币,Coatue 领投,弘毅基金、真格基金、雪湖资本跟投;

2021 年 1 月,B 轮融资,数千万美元,Coatue 和 H Capital 联合领投,弘毅投资跟投。

真格基金、弘毅投资都是老牌头部基金,在资本市场非常活跃,真格基金投过小红书、完美日记等项目,弘毅资本投过字节跳动、完美日记、叮咚买菜等项目,明星项目对他们来说并不陌生。

最后两轮入局的三个玩家值得研究。

Coatue (全称 Coatue Management)是总部位于美国纽约的对冲基金。据 36 氪报道,这家基金以低调著称,从 1999 年成立至今,它的资产管理规模已从 4500 万跨越到 190 亿美元。Coatue 的最大特点是对 TMT 赛道持之以恒的押注,它在中国的投资几乎都是新经济领域具有代表性的公司:滴滴出行、美团点评、VIPKID、字节跳动、喜茶等。作为重仓中国但又采取精简人员配置的外资基金,Coatue 只投资它看好领域的头部公司。

H Capital 是 2014 年由前老虎基金中国区主席陈小红创办的私募基金。据不完全统计,H Capital 约 90% 的项目均进入下一轮,包括滴滴、贝壳找房、哔哩哔哩、链家、车好多集团等明星项目和独角兽。

雪湖资本成立于 2009 年,是一家专注于亚洲市场的对冲基金管理公司,旗下资产管理规模已达到 30 亿美元。它主要专注于二级市场投资,在一级市场罕有出手,比如,曾与腾讯在一级市场联合投资了新瑞鹏宠物医院。

去年 11 月,在《21 世纪经济报道》一则报道里,被记者问到 " 雪湖还在今年完成对国货护肤品牌 Simpcare 溪木源的投资,那么向一级市场的投资扩展会是雪湖的常态吗 ",雪湖资本创始人马自铭这样回答:" 不是常态,我们投二级市场的标准已经很高,再投一级市场公司标准会更高,我们觉得三五年碰到一次就很幸运了。"

这三家头部美元机构,两家只投行业第一,一家只投二级市场,齐齐抢投了溪木源。那么,这个初创品牌有什么魔力?

花 40% 精力招人才的创始人

2006 年,刚毕业的硕士研究生 Jeffrey 加入宝洁 Olay 团队,从一线销售到外企中层、民企高层,再到多次创业 ……15 年来,他始终专注在女性消费品行业。

基于多年来持续积累的消费者洞察和深度研究文献的习惯,他发现,由于气候、社会环境、人们生活习惯的变化,中国敏感肌人群在快速增长,这群人的护肤也有了更精细化的不同功能性需求,功能性护肤市场势必会进一步扩大。因此,他萌生了创办一个为中国消费者肤质专研的功能性护肤品牌的想法,然后,他找来了第一位合作伙伴——同样来自宝洁的资深研发专家 Ted。

Ted 给人的最深刻的印象是 " 专业 "。他是广东省化妆品学会四位联合发起人之一,也是化妆品功效溯源专委会主任,研究生毕业于化妆品界的名校——江南大学,师从化妆品界泰斗毛培坤教授。1995 年,他开始研究表面活性剂及功能性化妆品,26 年间,一直专研表面活性剂、功效原料和护肤品配方技术,深耕功能性护肤尤其是敏感肌护肤领域。2004 年,Ted 作为唯一的中国籍作者,在德国柏林举办的第六届世界表面活性剂大会上发表论文,2011-2018 年期间打造了自己的敏感肌和母婴类护肤实验室。

今年 3 月,2021 年第 56 届中国 ( 广州 ) 国际美博会主办的 " 化妆品新条例法规及系列规章对产业影响研判及应对论坛 " 上,Ted(左二)作为美妆企业代表与数位行业资深专家展开多维度交流。

追求极致的产品经理 Jeffrey 与业内资深研发专家 Ted 组成的 " 创始 CP",让溪木源从诞生之日起便自带 " 科学严谨 " 的基因。

此外,精力配比亦是创始人必不可少的一课,Jeffrey 的安排是,将 30% 精力雷打不动地放在产品开发,30% 的精力给运营,最多的 40% 精力则用于寻找优秀人才。

Jeffery 组建的这支核心管理队伍,来自宝洁、百雀羚、华熙生物、阿里巴巴等国内外一流企业,有丰富的化妆品、快消品一线行业实战经验。今年加入的市场副总裁照照,此前任百雀羚品牌总监和校园渠道负责人,不远千里从上海来到溪木源广州总部。她认为,共事创业初期更为看重的是品牌创始人的三观,正是因为 Jeffrey 丰富的管理实战经验和此前珍贵的创业失败经验,才奠定了再次创业的格局观。

从北京飞来加入的产品总监 Kan Shi,此前在华熙生物担任功能性护肤事业部产品负责人,曾开发故宫口红、润百颜次抛原液、气味图书馆凉白开香型和大白兔香型等行业现象级产品。Kan 深信,溪木源的品牌理念与研发理念是中国护肤品的未来发展方向。

三观匹配,方向一致,溪木源的核心团队犹如一股紧紧拧在一起的绳子。

CBD 品牌?溪木源从来都不是

今年 3 月 26 日,中检院发布关于就修订化妆品禁用组分公开征求意见的通知,拟将大麻叶提取物、大麻二酚(CBD)等原料列为化妆品禁用组分。工业大麻相关的从业者奔走相告,揣测着下一步的动向。5 月 28 日,国家药监局正式发布《国家药监局关于更新化妆品禁用原料目录的公告(2021 年第 74 号)》,将大麻叶提取物、大麻二酚(CBD)等原料列入化妆品禁用目录。

实锤落定,之前被资本热捧的工业大麻受到不小冲击,溪木源大麻叶系列的销量也受到了影响。头部主播暂缓了推荐溪木源大麻叶、CBS 系列产品的计划,也有业内人士估算推测,溪木源今年销售额受新政影响将少 3 个亿。

尽管大环境变动,但局面仍在溪木源团队的掌握中。很多人都没有想到,在 Jeffrey 带领下,溪木源在产品策略上早早做了超前的布局。正如今年 1 月 36 氪报道中提到的 " 对于国内品牌挤占 CBD 赛道的现状,Jeffrey 表示,当市面上一项新技术和原料出现时,众品牌往往会跟风而上,先行者需要做好技术壁垒,否则劣币容易驱逐良币,但到最后会有一两家品牌胜出,只凭借工业大麻的概念撑不起一个品牌,需要的不仅是概念,而是对产品的打磨。"

很多人都以为溪木源是靠大麻叶系列产品撑起来的品牌,却忽视了它最热销的产品线——山茶花系列,该系列是为敏感肌人群开发,自 2020 年 1 月上线至今,在所有产品中的销售占比保持在 60% 以上。今年 4 月,为满足敏感肌人群美白需求而开发的樱花系列上线,以高颜值艺术外观和温和美白的功效出圈,山茶花、樱花这两个为敏感肌人群开发的系列,销售额已超过总数的 75%,而大麻叶系列长期只占 20% 左右。

溪木源樱花系列产品

6 轮融资完成后,溪木源正式进入加速的跑道,品牌开始从 1 到 10。回望 2021 年上半年的成绩,不到 6 个月,溪木源已经完成去年 12 个月销售额的 2 倍。

在近年来兴起的新锐品牌中," 打爆单品 " 是常用的策略,这波新消费的创始人多为大快消公司和互联网背景出身,在产品的敏捷性和迭代上显得非常灵活。这在溪木源的案例中可以体现出来。溪木源同样用了 " 打爆 " 策略,但打爆的不仅仅是单品,而是整条产品线。

比如,山茶花系列就是以产品力吸引众多主播和达人推荐的爆款系列,水乳套装获李佳琦推荐,5 分钟售出 12000 套,在天猫山茶花类目长期排名第一;洁面泡沫本月获 " 抖音一哥 " 骆王宇推荐,数天内售出 8 万支,销售额达 340 多万元;在抖音电商,山茶花面膜位居 5 月贴片面膜销售第二名。这种 " 爆品系列 " 的生态,比依赖单个爆品的品牌更为稳健,拓宽了用户的消费场景,有助于拉长用户 LTV,并提升复购率。

" 抖音一哥 " 骆王宇推荐了溪木源山茶花泡沫

好的产品是品牌崛起的根基

除了不到半年业绩便已达到头一年的 2 倍,溪木源今年 618 业绩更是去年同期的 8 倍。——在流量红利几乎已经耗尽的当下,很少有新锐品牌能做出这样的成绩。

客单价和复购率是判断一个品牌是否有长跑耐力的指标,很多品牌一开始有很大的声量,靠直播等方式带货,但是续航力弱,支撑不起一个品牌。溪木源平均客单价是 176 元,复购率远超行业平均水平。

它是怎么做到的?

一个品牌能否立起来,创始人的 " 手感 " 很重要,什么时候该蓄力,什么时候该投放,但最终还是要回归底层逻辑,看这个品牌的初心。溪木源一开始就认定这样一个朴素的逻辑——品牌崛起的根基是好的产品。

逻辑简单,但背后却先要面对一个艰难抉择:是屈服于流量?还是埋头做好产品?

溪木源选择了后者。从创立伊始,它便倡导 " 全球溯源,国人定制 " 的理念。不同于化妆品牌常用的 ODM(贴牌)模式,溪木源以 SimpcareLab® 为研发核心,原料定制、配方开发、技术,这些产品上市前的核心环节都是原创。

在原材料方面,它携手巴斯夫、亚什兰、松本交商等全球 TOP 10 的原料商进行定制。

在研发技术合作方面,与专注功能性化妆品的研究与开发、发表 SCI 论文 50 余篇、专利 9 项的暨南大学刘忠教授深度合作;携手护肤品研发巨匠、曾任资生堂研究所护肤品开发中心负责人、护肤彩妆研发经验超过 30 年的德江渡,联合研发了溪木源焕采琉光系列、樱花净亮透肌系列产品。

在实验室方面,不仅有自己的实验室 SimpcareLab®,溪木源还与基因工程药物国家工程研究中心、日本株式会社 S-SENCE、江苏瑞霆生物 / 江南大学协同创新实验室等业内知名实验室合作。产品研发出来后,再通过中国皮肤研究院、上海皮肤病医院等国际、国家级权威检测机构进行检测,通过测试后进入工厂生产灌装。

实验室内,联合创始人 Ted 和研发科学家刘忠教授

坊间调侃说,宝洁系出身的团队擅长调研。在宝洁系创始人 Jeffrey 的带领下,溪木源团队把用户调研作为扎实的基本功。切入市场人群洞察与人群流量优势成为溪木源的 " 小型杀手锏 "。护肤品赛道一直都是个红海,溪木源并没有 " 贪多 ",而是精准地捕捉到市场中的薄弱环节,一而再地打通打透。

从品牌营销的角度看,重视洞察用户情感需求,打造精神共鸣是对的,但护肤品的第一要义仍然是解决肌肤的真实需求和痛点。所以溪木源的研发理念,始终坚持基于用户的真实肌肤需求而开发功能性的产品,做到安全、有效、愉悦。发现下沉市场红利和 " 敏感肌 " 的需求点后,溪木源聚焦下沉市场敏感肌年轻人群,希望成为 15-18 岁女孩人生自己选择的第一套护肤品。

溪木源对 93-00 后新时代女性消费者进行了详细调研,发现功能性护肤需求的缺口,护肤人群中超过七成的敏感肌女性有肌肤脆弱、不稳定的表现,可以通过日常护肤改善敏感肌。根据 Olay 2010 年的报告,敏感肌人群在中国女性中仅占 25%,在 2018 年报告中,这一比例上升到了 45%。从 " 敏感肌 " 撕开一个口子,这个口子也许就是通向细分机会的路径。目前,山茶花系列和同样为敏感肌群体开发的樱花系列的销售额加起来,占溪木源总销售额的 75% 以上。

溪木源樱花水乳最近被评为瑞丽潮流大番榜 " 年度温和透白水乳套装 "

不难看出,溪木源以敏感肌护肤方向为起点发力,正在聚焦功能性护肤领域。

很多消费行业人士都坚信一件事情,那就是年轻人已经不满足与妈妈辈、姥姥辈共用一种化妆品品牌,讲求个性、寻找新的体验是这个时代的标签。这正是新锐品牌崛起的机会,换句话说,新锐品牌在抢占传统品牌的市场份额。

一项 2020 年的消费者调研数据显示,溪木源大麻叶原液精华的消费者中,16.7% 与兰蔻重合,8.3% 与海蓝之谜重合;溪木源山茶花系列的消费者中,8.1% 与自然堂重合,7.7% 与膜法世家重合。

这意味着,不少此前用惯了国际大牌、老牌国货产品的消费者也能是新锐国货的粉丝,溪木源大麻叶系列截获了不少用惯国际大牌的消费者,山茶花系列则吸引了许多用惯老牌国货的消费者。溪木源抢占传统国产品牌的市场同时,还动摇了多年来占据用户品牌心智的国际大牌的地位。

今年 618 天猫榜单 " 面部控油套装好评榜 ",溪木源山茶花水乳排名第二

下一步应该怎么走?

下一步的战略,溪木源团队也早已想好:坚持创业初的产品布局理念,打造资深的研发实验室和团队,品牌营销层面的发力以及数据信息的科技化管理。

溪木源一开始的定位就是 " 全球溯源 ",CBD 只是其在溯源道路上遇到的第一个强功效新物种成分。CBD 最早在欧美市场风靡,备受贝嫂、珍妮弗 · 安妮斯顿、卡戴珊等明星的推崇,溪木源当时敏锐捕捉到了这个趋势,利用自身的研发等储备优势,推出了中国市场上早期的一批 CBD 大麻叶系列护肤产品。

这种对市场趋势的洞察、敏捷迭代推陈出新的能力是可以复用的,这也是溪木源团队 " 淡定 " 应对市场变化的原因。在产品策略上,溪木源已经规划了多条功能性的产品线,据悉今年 8 月到 10 月会陆续上线。

最初创业的一年多,溪木源都在致力于聚焦产品研发和搭建最好的团队,在品牌营销方面的投入相对较少。目前公司已进入 1-10 的发展阶段,下一步的市场策略会聚焦在更好的品牌建设与市场营销上。显而易见,溪木源将要把在供应链与全球实验室研发等根基建设方面的深耕推向前台,让大家看到。

2021 的年中大促刚刚落幕。据了解,溪木源天猫期舰店里,最后一批大麻叶系列产品正在热卖,与此同时,溪木源针对敏感肌肤研发的 N 个系列即将陆续上线。

撕开敏感肌这个口子,只是溪木源进入功能性护肤细分需求大市场的第一步。

参考文章:

1. 36 氪,刘旌,《当对冲基金刺入一级市场:投资喜茶的 Coatue 是什么物种?》

2. 36 氪,《18 个月融资 6 轮,溪木源为何被资本「疯抢」?》

3. 36 氪,《36 氪独家 | 一年半内获得 6 轮融资,功能性护肤品牌「溪木源」完成数千万美元 B 轮融资》

4. 每日经济新闻,《" 口感星巴克,价格瑞幸 "?又一咖啡品牌火了:1 家门店估值约 1 亿》

5. 界面新闻,《精品咖啡连锁 Manner 扩张提速,完成新一轮融资》

相关标签

化妆品 融资 真格基金 跟投 基金
相关文章
评论
没有更多评论了
取消

登录后才可以发布评论哦

打开小程序可以发布评论哦

12 我来说两句…
打开 ZAKER 参与讨论