钛媒体 09-15
银发经济崛起:什么才是“收割”老年人的正确姿势?
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图片来源 @视觉中国

文丨一味研究,作者丨李乱

2013 年 11 月 6 日,马化腾在出席某活动时说:" 年轻人在互联网上喜欢的东西我越来越看不懂,这是我最大的担忧。"

此后数年,年轻人逐渐被推上互联网时代的 C 位。无论是线上还是线下,传统抑或新贵,各大企业品牌纷纷加入 " 年轻人争夺战 ",Z 世代成为市场上的 " 香饽饽 "。

与之对应的,是数量庞大却被列为 " 非优质用户 " 的中老年群体。移动互联网时代,这群人被划分到 " 下沉市场 ",游离在各大厂商的触角边缘。

然而,随着老龄化不断加剧,这个越来越庞大的群体,注定无法被忽视。

亿万级别的赛道:银发经济崛起

很长一段时间以来," 银发经济 " 蕴含的巨大的消费潜力,都被人们低估了。

银发经济,指的是随着社会的老龄化而产生的专门为老年人消费服务的产业,包括衣、食、住、行、保健、娱乐、休闲各个领域。

近日发布的《2021 中国银发经济行业调研报告》显示,2016~2020 年间,中国银发经济市场规模持续上升,2020 年已达 5.4 万亿元,较 2019 年增加了 1.1 万亿元,年增长率为 25.6%。

该报告预测,2021 年中国银发经济产业市场规模将达到 5.9 万亿元,我国也将成为全球 " 银发经济 " 发展潜力最大的国家。

近年来,国家层面相继出台多项政策措施,明确支持发展银发经济,老年人用品和服务供给数量及品种也在不断丰富。

除了政策层面的利好,互联网的普及也为银发经济的发展带来契机。

8 月 27 日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2021 年 6 月,我国网民规模超 10 亿,其中,50 岁及以上网民占比为 28%,已接近三成。从 2007 年至今,该部分网民群体所占比重呈增长趋势,且近几年的增长趋势尤为明显。

毫无疑问,中老年群体正逐渐成为网络使用的一大 " 主力军 "。

另一方面,受疫情影响,银发用户的网购习惯也已逐渐形成。据阿里本地生活数据显示,去年以来,"60 后 " 用户的线上买菜订单量翻了 4 倍,仅在 2020 年春节期间,其 40 岁以上用户便增加了 237%。

随着互联网持续向中高龄人群渗透,数以亿计的银发群体潜藏的消费潜力已然被激活。

当上世纪 50、60 年代 " 婴儿潮 " 出生的群体集中进入退休,逐渐步入老年,他们渴望与外界更多接触、学习更多新鲜事物、与年轻人融为一体,对健康养老、文娱社交、宜居环境、信息应用的需求,早已不容忽视。

总之,这是一个规模惊人的庞大市场。

" 银发一族 " 争夺战:有人早已抢占了风口

事实上,商机无限的 " 银发赛道 ",早已悄然诞生了一批巨头。

首当其冲的,便是典型的广场舞行业。随着中老年群体的健身娱乐需求日渐突出,完美契合空闲时间多、健身需求强、参与门槛低、社交需求强等因素的广场舞行业成为他们消遣的重要方式。

据《中国广场舞行业研究报告》提供的数据显示,中国广场舞大妈群体总数在 1 亿左右。这部分人往往拥有大量的空闲时间,并掌握着一个家庭的财政大权,堪称 " 有钱有闲 "。

也就是说,广场舞是连接 1 亿大妈的入口,背后则通往万亿级的巨大市场。

成立于 2015 年的糖豆 APP 早年以广场舞论坛起家,随后逐渐衍生成覆盖多个领域的中老年全内容社区社交平台。据官方宣布,糖豆 APP 五年间获得 4 轮投资,累计融资近一亿美元,且拥有超过 2 亿数量的中老年用户。

同样专注于老年人细分市场的足力健,则将目标锁定在了 " 老人鞋 "。

2013 年,足力健创始人张京康瞅准了市场空白,开始研发老人鞋。据 36 氪报道,如今,该公司年产值已逼近 40 亿元,在将 " 足力健 = 老人鞋 " 这一认知成功植入中国消费者心智之后,目前正试图将版图拓展至按摩足疗机与按摩椅等品类,意图收割更多老龄产业市场。

以小窥大,文娱健康领域的老年人市场规模可见一斑,而 " 社交 " 同样是老年人的刚需之一。

以做适合老年人的互联网极简产品为理念的 " 小年糕 ",就凭借为用户提供操作极简的相册制作服务,基于微信生态收割了一大波喜爱分享的老年人,2020 年 2-5 月,在小程序第三方服务商阿拉丁发布的 " 小程序 TOP100 榜单 " 中,曾多次登顶月度 Top1。

有的试图在 " 买菜 " 这件事情上 " 吃透老年人 "。

诞生于广东的线下连锁社区生鲜品牌 " 钱大妈 " 凭借 " 分时段打折 " 模式,受到大爷大妈们热捧。官方信息显示,截至今年年初,钱大妈旗下门店总数已经超过 3000 家,且 2020 年,钱大妈公司营收规模已经突破百亿元人民币。

当然,银发经济的风口上,怎么能少得了互联网巨头们的身影?

淘宝、京东、拼多多相继上线老年购物专区与专属客服功能,紧锣密鼓地布局老年市场。

快手与抖音不断优化产品,一方面掀起 " 短视频下乡 " 风潮,在算法加持下,精准 " 拿捏 " 住老年人对手机的需求,用无数题材各异的短视频,为他们填满晚年生活的缝隙;另一方面,也不断打造操作更简便、呈现更直观的短视频电商,最大限度地缩短老年人的网购链路。

打车应用也在舆论多年来呼吁关爱老年人之后,有所行动。2020 年 12 月底,滴滴成立了老年人打车专项项目组,进行 " 一键叫车 " 功能的开发,一个月后,滴滴出行宣布在全国上线试运行滴滴老人打车小程序;与此同时,高德也推出助老打车功能。

此外,据中国社科院发布《中国养老产业发展白皮书》预测,到 2030 年,中国养老产业规模可达 13 万亿元。目前,包括万科等地产企业,泰康等保险类企业、同仁堂等综合类企业,均已进入养老产业市场,试图分一杯羹。

这一切举措的背后,都蕴藏着巨大的商机。越来越多企业都来试图收割老年人的一部分市场。

然而,老年人的生意,真的那么好做吗?

" 收割 " 银发一族,不是那么简单

《2020 老年人互联网生活报告》中显示:全国或有超过 10 万老年人,在手机网络上呈现出 " 孤独 " 的生活状态。

以电商为例,2020 年 10 月,阿里研究院发布的《后疫情时代的老年人数字生活》报告显示,尽管疫情加速了银发群体拥抱数字生活,但是在进行电商消费的过程中,老年人遇到问题放弃消费的占比高达 50%。

2020 年疫情爆发后,很多老年人不会使用 " 扫码出行 " 等应用的问题被呈现在公众面前,老年人如何跨越 " 数字鸿沟 " 成为了全社会关心话题。当中老年人无法融入数字时代,就意味着其社会参与度与生活丰富度迅速降低——这往往也会导致他们出现存在落差感、内心情感缺失等许多心理问题。

当前,无论从对移动互联网的接受度还是付费能力等指标来看,各大品牌、企业们依旧主要围绕着 " 优质的年轻用户 " 而转,为他们设计使用场景、优化产品,甚至是创造需求。

尽管互联网公司已逐渐开始关注老年人使用体验,从降低老年人使用门槛、照顾老年人视力入手优化产品,试图解决这部分人的软件使用问题,然而,根据南都大数据研究院的调研数据显示,约 18% 的受访者表示,家中老年人在使用适老化版本的 APP 之后," 老人家还是经常询问用手机的各种问题 "。

不过," 银发一族 " 如何适应数字化生存方式,恐怕不是最大的问题。

银发一族更要警惕的,还有诸多互联网陷阱。

例如不少新闻资讯类 APP 利用老年人信息辨别能力的不足,制造垃圾内容、假新闻赚取流量,乃至诱导下载的套路,令他们避之不及。

短视频 " 下乡 " 为老年人送去精彩的互联网虚拟世界的同时,大概也将他们紧紧 " 圈养 " 在了信息茧房里。最近不少媒体开始关注这类现象:有人每天抱着手机 10 小时,陷在时间黑洞里;有人为打赏美女直播不惜借贷;有人不顾家人反对买下顶级游戏装备;甚至有人沉迷网恋,家庭濒临破裂……

越来越多的中老年人陷入网瘾,令子女们苦不堪言——与那些一度痛苦于子女沉迷网络的父母似乎没什么两样。

至于某些 " 下沉电商 " 由来已久的劣质假货问题,某些打着 " 区块链 " 等概念旗号的诈骗行为,可谓屡禁不止。

在经历了半世的操劳和生活的风霜之后,银发族剩下的也许只是时间与消费能力。在复杂的互联网世界面前,这群人单纯得就像孩子,而各大厂商们,早已磨好镰刀,准备予以收割。

问题是,收割完这一批老年人,那下一批呢?如何在 " 银发经济 " 的市场长期深耕,真正关注到中老年人的需求,为一批批银发族们创造真正的价值,才是赛道选手们最该关注的问题。

毕竟,老人总会离去,而年轻人终将变老。

本文部分参考资料:

1.《2021 中国银发经济行业调研报告》,艾媒咨询

2.《后疫情时代的老年人数字生活》,阿里研究院

3.《钱大妈 " 收割 " 大爷大妈》,腾讯网

4.《老人与海:移动互联网之下,中老年市场的蓝海探索!》,人人都是产品经理

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