钛媒体 09-15
马化腾陈睿们跟瑞幸抢饭碗
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图片来源 @视觉中国

文丨蓝媒汇,作者丨杨蕾

继瑞幸之后,互联网大厂都瞄准了 " 提神 " 生意。

9 月 2 日,上海东磨实业有限公司发生工商变更,新增 B 站关联公司上海哔哩哔哩科技有限公司为股东,同时公司注册资本由 718.48 万元人民币增加至 814.28 万元人民币,增幅为 13.33%,上海东磨实业正是 SEngine 鹰集咖啡的母公司。

B 站也加入了大厂投资咖啡的大军。

早前,腾讯分别在今年 2 月、7 月,先后投资了 Tim Hortons 和代数学家咖啡两个品牌。5 月 24 日,美团龙珠独家投资咖啡品牌 Manner 数亿美元。紧接着,字节跳动也在 6 月注资了 Manner。

就连知乎也悄悄杀入餐饮赛道,旗下自有消费品牌知乎知物打造了 3 款挂耳咖啡。

马化腾陈睿们跟瑞幸抢生意,这只是整个互联网行业关注餐饮的一隅之地。后疫情时代下,互联网大厂都开启了 " 不务正业 " 模式,纷纷下海做起了厨子。

根据前瞻产业研究院发布的数据,2018 年是餐饮行业的一个投资窗口,之后两年投资热度逐渐下降,后疫情时代下,资本热情爆发,截止 2021 年 8 月,中国餐饮行业投融资事件 86 起,涉及到的投融资金额 439.1 亿元,是 2020 年全年的 2 倍。

统计来源于前瞻产业研究院

这也进一步证明了,新一轮的餐饮周期已经启动,这一轮里,互联网大厂成为餐饮投融资不可忽视的一部分。

为什么是互联网大厂?

随着新消费热潮滚滚而来,线下餐饮成为了消费主力军。

近两年来,喜茶、和府捞面、遇见小面、巴奴火锅、墨茉点心局等明星公司和新锐品牌扎堆完成融资,疯抢的不仅有红杉、高瓴等明星机构,腾讯、阿里、字节跳动、美团、B 站等互联网巨头也在布局。

7 月初,字节跳动关联公司入股了一家总部位于湖南长沙的餐饮公司 " 三发餐饮 ",后者拥有茶饮品牌 " 柠季 . 手打柠檬茶 ",更早之前,陆续投资了咖啡品牌 Manner、轻食品牌鲨鱼菲特和酒饮品牌厚雪酒业。

美团龙珠先后投资喜茶、Manner、蜜雪冰城、古茗、幸福西饼等连锁品牌;阿里巴巴本身没有投资太多餐饮品牌,但其关联的云锋基金先后投资嘉和一品、简爱、卫龙等餐饮和食品品牌。2020 年,爱奇艺也跨界进入餐饮行业,注册成立了一家名为北京格芮馥餐饮管理有限公司的餐饮企业。

数据来源于天眼查,图源:逸马

腾讯作为一家投资公司,嗅觉更为灵敏,从 2020 年起就已经投资了 6 个餐饮和食品零售品牌,除了 Tims 咖啡之外,还有代数学家咖啡、喜茶、和府捞面、盛香亭和卫龙。

很多人都在好奇,为什么互联网大厂开始频频投资餐饮行业?

其实这也在情理之中。首先,从大趋势上看,互联网风口已经触到天花板,行业内卷严重,因此,投资实体经济不仅能够使互联网大厂深入布局线下,在抗风险能力上也得到了更好的保障。餐饮作为实体经济、新消费的重要一环,此时入局也顺应时代潮流。

比如腾讯在新式茶饮和中式快餐上投资热情高涨,主要是看中了头部品牌 " 万店模式 " 下的流量,对于腾讯的线上线下业务起到了天然的贯通作用,也有助于腾讯在本地生活板块扎根。

其次,互联网投资餐饮最主要的原因就是扩展年轻用户群体。

从大厂投资的餐饮品类来看,新式茶饮、咖啡、酒饮、小面、零食等,基本面向的都是高线城市的年轻人,这一类人群,是互联网的深度参与者,也是最具备持续消费能力的一批用户。因此,对于高线城市年轻人的精准投放,是互联网大厂面向未来作出的布局。

值得一提的是,互联网反垄断监管以来,限制了资本无序的扩张,也就是说,互联网大厂不得滥用市场支配地位,不得滥用行政权利排除、限制竞争,不得违法实施集中等。

这意味着,以前互联网无序扩张的时代已经结束了,大厂们需要找到更有社会意义的投资标的。因此,大厂们将目光放在了实体经济上。

有业内人士称,如今国内互联网领域的竞争除了在产品、商业模式等层面展开,亦存在 " 投资者竞争 ",如果一家初创企业获得平台企业投资,就会相比其他初创公司更具优势。

相应的,大厂将触角伸的足够广,也是为了在‍各个圈层巩固自己的商业版图。

B 站为什么也很积极?

对于 B 站而言,过去几年随着业务的不断扩张,投资版图也在不断的扩大,其投资策略还是紧紧贴近年轻用户,不断加深护城河。

根据 CVSource 投中数据,截至目前 B 站累计投资 134 笔,累计投资金额超过 40 亿元,其中 1/3 的投资都是在 2020 年之后完成。

从投资标的类型来看,过去几年 B 站投资整体聚焦在文化领域。2020 年之前 B 站投资的主要都是游戏、动画、影视、MCN 等文化领域的公司,典型的案子包括艾漫、映客、掌阅、心动网络、欢喜传媒、中手游等。

进入到 2021 年以来,B 站将投资眼光转向消费行业。类似咖啡、汉堡、化妆品、汉服等年轻人喜欢的项目。

图片来源于粉红汉堡官微

在 2021 年 Q2 财报电话会议上,被问及 B 站未来广告增长点时,B 站副董事长兼 COO 李旎就表示," 跟随用户增长节奏,我们还积极拓展了新的行业,更大预算的行业,例如汽车和新国货。"

对餐饮的布局,是 B 站投资新国货的重要组成部分。

这并不盲目。B 站平台美食基因本身就足够强大,不仅台内美食 up 主撑起了 B 站的一边天,B 站还自制了美食纪录片《人生一串》和《生活如沸》,反响热烈。从内容向实体延伸,也给了 B 站在商业层面更大的想象空间。

2021 年,餐饮赛道的火热,也促使 B 站和头部的、新锐的餐饮品牌站在一起。B 站能为这些品牌带来天然的线上流量;而这些品牌的线下布局也弥补了 B 站线下流量短缺的短板。

实际上,B 站的布局算是晚的。

巨头布局餐饮,已经到了擦枪走火的地步。就拿咖啡来说,从品牌调性、产品价格、地域布局来说,彼此间已经短兵相接。

美团龙珠和字节跳动投资的 Manner 咖啡从上海起步,逐步向苏州、北京、成都、深圳等城市拓展,目前全国门店约为 170 家,但上海一直是大本营,目前门店数量占比超过一半;腾讯投资的 Tims 咖啡也把入华落脚点选在了上海,随后向华东、华南、西南等区域延展,全国门店超 200 家。

B 站投资鹰集咖啡,在某种程度上来说,是走的跟随战略。鹰集咖啡主打 " 线下门店 + 快消产品 " 模式,其门店多数位于上海市,但从规模来讲,远不如 Manner 和 Tims,仅有 3 家门店,走的是 " 小而美 " 的路线。

也就是说,单就在咖啡这一个单品赛道上,腾讯、美团、字节、B 站四家大厂集中在上海开打。

除此之外,从地域来说,B 站在上海布局餐饮有先天的优势。比如最近新投的两个项目鹰集咖啡和粉红汉堡,均为立足上海本土的餐饮机构。

早在今年 1 月,B 站就通过其关联公司豪掷 81 亿元拍得了上海杨浦区的一块地,位处杨浦东外滩,为稀缺的沿江地块,出让面积近 13 万平方米,建筑面积 36 万平方米。土地性质包括街巷、商业、办公、租赁和文体用地。

据悉,B 站在上海杨浦区买地,是为了打造一个类似于日本二次元商品集散地秋叶原的新总部。在 B 站的规划蓝图里,这是一个集吃喝玩乐、线上线下结合的二次元地标,而 B 站投资的这些符合年轻人审美的餐饮店,就是与这一布局有关。

目前,B 站投出的这几家餐饮公司地域局限性很大,品牌定位比较小众,规模较小,未来能否成长为全国性的 " 万店模式 ",跻身头部玩家,还需要打一个问号。

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