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气味图书馆获香氛巨头PUIG投资,国货香水品牌要逆袭还很难
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9 月 15 日消息,近日香氛品牌 " 气味图书馆 " 完成数千万美元 B 轮融资,由西班牙香水美妆巨头 PUIG(普伊格)独家投资。

针对此次融资的用途,气味图书馆方面表示,融资将用于研发以当代中国文化为基础的原创香氛产品,加强线上线下联动增强消费者体验,并优化整合国际供应链、建设人才团队等。

下一个爆款在哪里?

此次融资中,投资方 PUIG 来头不小。

PUIG 是国际知名的香水、彩妆和时装品牌集团,旗下品牌包括潘海利根、阿蒂仙之香、Nina Ricci、Christian Louboutin、Charlotte Tilbury 等知名品牌。

至于气味图书馆,消费者最熟悉的一款产品或许是其 2017 年推出的爆款 " 凉白开 " 香水。据报道,凉白开于 2018 年双十一售出 40 多万瓶,全年累计销量超 100 万瓶。该系列产品销售额超品牌销售额的三成。

目前,气味图书馆旗舰店凉白开香水的月销量仍保持在 1000 单以上。

不过,在 " 凉白开 " 之后,气味图书馆推出的产品中几乎没有爆款。

2019 年,气味图书馆与国民糖果品牌 " 大白兔 " 推出大白兔奶糖味的香氛、沐浴露产品。

尽管大白兔联名款产品的热度不错,但相较凉白开而言,气味图书馆并未研制出第二个爆款。

目前,气味图书馆产品分为三大板块,分别为香水、家居香氛、香氛身体护理。

ZAKER 新闻注意到,气味图书馆的香水产品走的仍然是 " 性价比 " 的路子,其 50ml 规格的香水定价一般在 300 元以下。

实际上,大部分国货香氛品牌走的都是 " 性价比 " 的路子。

同样以 50ml 规格的香水为例,野兽青年 50ml 香水售价一般不超 200 元,春风十里的香水售价也不超 300 元 …… 也有售价稍高的品牌,如野兽派 50ml 售价 650 元,观夏偏高端的香水 50ml 售价近 600 元。

反观国际品牌,以消费者较为熟悉的品牌为例,Gucci 的追忆 60ml 售价 950 元,祖马龙蓝风铃 30ml 售价 620 元、爱马仕花园系列 50ml 售价 785 元 ……

" 嗅觉 " 经济,竞争激烈

实际上,中国香水市场增长潜力巨大,且尚待培养和挖掘。

艾瑞咨询今年 6 月发布的《中国香水产品 NPS 用户体验研究 2021H1》显示,尽管中国香水市场规模仅占全球的 2.5%,但自 2017 年起,年均同比增长率高达 26.8%。

目前中国消费者香水消费仍然被国际品牌主导。前文提到,国际品牌香水相较国产香水而言更为 " 叫价 ",实际上这些品牌在叫价的同时仍然叫座。

据智研咨询发布的《2017-2022 年中国互联网 + 香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》,国际品牌占据了中国香水市场 70% 以上的份额。知名香评社区 " 香水时代 " 的商业香排行榜中,前 100 名均为国际品牌。

从数据来看,消费者并不排斥 " 高价 " 香水。

前述艾瑞咨询报告显示,46% 的消费者购买香水的价格段在 401~800 元,23% 的消费者购买香水价格在 1000 元以上。

一方面是售价较为低廉,另一方面,国货香氛品牌面临着越来越激烈的竞争,不少国际品牌都在加紧进入中国市场,争夺嗅觉领域生意。

近年来,包括 Burberry、宝格丽、Gucci 在内的商业香水品牌,以及配枪朱丽叶、Creed、Diptyque、Byredo 在内的小众沙龙香品牌也相继入驻天猫。

天猫国际香水品类负责人在接受媒体采访时表示,今年以来至 8 月,天猫国际小众香水销售额同比增幅高达三位数。

与国际品牌相比,国货香氛在品牌厚重感、营销、研发上仍有进步空间。品牌厚重感尚且需要时日,但营销和研发或能够帮助国货品牌弯道超车。

尽管消费者购买香水本身享受的是 " 穿香水 " 给自身带来的愉悦感,但一个好的故事能够吸引更多的人了解产品,香水行业也非常注重营销产品背后的故事。

以芦丹氏 " 柏林少女 " 的营销文案为例," 玫瑰是我偷的,你爱的人是我杀的,不爱你是假的,想忘了你是真的 ",这句文案一直为不少香水爱好者所称道。难以考究最开始这句文案来自何处,但不少消费者都是通过这句文案了解到 " 柏林少女 " 这款香水。

此外,根据英敏特的报告,成分天然是消费者选购香水最看重的考虑因素,其次是留香时间。" 撞香 " 也为香水爱好者所忌讳。这些都需要品牌方在香水研发、原料采购上下功夫。

目前国产香水品牌另辟蹊径,将国潮、传统文化融入营销中,能够吸引特定人群。前述艾瑞咨询报告也指出,大部分国货香水依托中国传统文化,以香方、制香技艺、植物香为卖点拓展市场。

ZAKER 新闻出品  

文 / 黄嘉敏

关注消费、职场和教育

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编辑 / 肖邦

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