锐裘 2021-09-22
从里弄到江湖,City Mart 城市集市要做城中人的 “精神乐园”
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"Research   &  Query"

关注我们,发现城市商业之美

RQ 试运营《对话主理人》栏目,旨在寻找城市商业里,具有潜力的新商业主理人,用采访的形式,深入了解他们的创业故事与、新商业模式与经营理念。欢迎关注城市商业的你向我们推荐有料有理想的空间主理人,添加锐小球微信(id:RQmarketing2018)与我们互动。

编辑 | 锐裘

图片 | 丁猫

特别鸣谢:城市集市主创团队

毫无疑问,中秋节期间,全上海最大的热度来自瑞虹天地太阳宫。这是瑞安筹备多年满怀诚意的商业作品,伴随着各界期待,多个具有创新意义的品牌门店也都在这天揭开了面纱。

今天,RQ 想借新商场开业,为朋友们介绍一个既新鲜、又熟悉的朋友—— City Mart 城市集市。

它是最近被广泛讨论的新场景空间品牌,于七月在北外滩来福士推出的城市集市 · 里弄,至今仍是暑期档以来沪上最热门的商业空间、而太阳宫的新店城市集市 · 江湖,同样成为商场人最具人气的目的地之一。

△ 正在排队购买葱油饼的顾客们

事出必有因,而城市集市能获得今天的阶段性胜利,也绝非偶然。所以,趁着市集市 · 江湖开业之际,我们与品牌主理人之一的鲁敏先生进行了一轮深入对话,近距离感受这个年轻团队对实体商业品牌建设的思考。

这并不是一个 " 开创即火 " 的品牌,在首个爆款城市集市 · 里弄推出市场之前,城市集市已经在上海存在了五、六年之久。

团队从承接漕河泾园区的餐饮业务开始做起,初期积累了一部分优质餐饮品牌,随后,一次与合生汇合作的机会,让团队开始走上 " 主题餐饮街区 " 打造的道路。

" 我们这行其实很容易做起来,在 1.0 时期,团队并没有遇到太大的问题,现金流也还好,直到去年疫情之后,我们开始停下来,思考未来的路。" 鲁敏和我们分享。

△ 城市集市创始人之一 鲁敏   ( 右一)

他坚信,场景打造一定是未来年轻人喜欢的,而眼前的问题是,主题街区已经遍地开花,但质量却参差不齐。  " 什么才算是好的主题街区?我们认为,真正打动人心的,能让人找到共鸣的,才是好的街区。" 鲁敏说。

随后,团队就遇到了筹备中的北外滩来福士。双方一拍即合,打造一个让本地人记住、爱上、常来的主题街区。

△ 城市集市 · 里弄   北外滩来福士   

到现在,很多人都知道了城市集市 · 里弄成功背后那些不少打动人心的细节,例如:大部分小道具都来源于老虹口居民,门牌号、五斗橱、樟木箱、乒乓球桌、暴露在室外的水池……加上一杯正宗的 " 鲜得来 " 赤豆刨冰,都能勾起本地人内心深处的情感记忆。

" 细节 "是鲁敏提到最多的词。

" 作为 85 后,我觉得一个主题如果能打动人内心最深处的情感,并落到细节。那它一定是个好主题。" 鲁敏说。借由虹口得天独厚的地理位置,团队想到了 " 上海旧时光的里弄 " 场景,并聘请了资深电影剧组来协同搭建场景。

但重要的不是电影剧组的加盟,而是团队对这段记忆的感同身受。在筹备时,三个合伙人会和团队一起布置场景,将自己投射到小时候的记忆里:" 在布置的时候,我就想象这里是我外婆家,把自己放在那个场景里,无数个家里的,弄堂生活的细节就涌现出来。"

如此代入感和投入,换来的是今天每一个消费者进入街区后的 " 不出戏 ",仿佛自己真的回到了自己儿时的弄堂生活。这也是这个产品一推向市场就爆火,且至今保持着火热的原因。

 

商业世界始终会存在 " 事物都有两面性 " 的定律,当品牌成功打造了一个 " 爆款 " 后,伴随着巨大的流量、业绩、口碑和更多商业机会,同时,品牌操盘手也可能陷入困顿,下一个突破口是什么?能否持续打造爆款?

城市集市 · 里弄之后,如何突破原来的思维框架,打造具有想象力的新产品,这是 RQ 和鲁敏交流的第二个议题。

" 很多人问我,城市集市做主题场景,每个项目主体不一样,思维是不是会固化掉?人可能是会有灵感枯竭掉或者有思维固定的时候,但当你换个思路,看见创意是来源于生活的时候,你会发现,有太多故事可以讲,而当投入真实的情感进去时,你又能挖掘到城市里最动人的细节。" 鲁敏这样回答。

于是,我们便看到了第二款空间产品城市集市 · 江湖。

 

尽管看起来和 " 上海里弄 " 的故事线索完全不同,但它仍然切的是 " 怀旧主题 ",这背后是团队对现代人 " 怀念逝去生活和记忆 " 的洞察,怀念逝去的港片时代、武侠时代;怀念儿时的弄堂,与邻居一起看电视的市井生活。

在 " 江湖 " 场景里,我们依然看到了不少引发共鸣的细节:呆萌的神雕、望着来往人群的韦小宝,还有火云邪神、包租婆、天残脚等,加之来自五湖四海的地道美食(当然和里弄里的餐饮业态有很大区别),这些细节,仿佛是一个个藏在空间各个角落里的立体彩蛋,让每个人都心满意足,尽兴而归。

" 我会习惯性站在对方角度思考,对方的需求是什么?" 鲁敏说,如此对人心敏锐的特质,帮助了团队在打造场景时对细节的拿捏。

选取一个具有大众共鸣的主题,并做个 " 有心人 ",紧抠细节,尽可能将之还原于线下,让受众感受到诚意。这似乎并不是什么特别困难的方法论,但它就是城市集市场景打造的突破口,也是它能与其他场景空间区隔,打动人心的核心点。

同时," 对人敏感 " 这一特质,  也在无形中,也成了鲁敏和团队在打造这个逐渐壮大的平台时,最有利的一项优势。

我们花了不少笔墨去介绍城市集市的空间场景营造能力,但对于品牌来说,餐饮才是这个年轻团队的商业基本盘。

在城市集市的餐饮合作方库里,有不少企业是团队创业初期就建立联系,六年来沉淀了不少优质的合作方。在打造城市集市 · 里弄时,团队又开始接触老字号品牌。

△ 排长队的广莲申 · 饼铺

△   18 日晚间老字号品牌门前已座无虚席

城市集市 · 江湖里,我们看到了这个集合品牌为合作方起到的作用,帮助餐饮品牌们突破原来的模式,玩出新花样:小杨生煎开的吴江路点心铺、七宝商会开的七宝茶社、广莲申新概念店、帅大厨开的帅小侠;也有粉家螺蛳粉在这里新开的粉家金鱼巷小酒馆,以及前段时间引起广泛关注的夜包子。

    看见每个人的需求,实现共赢

无形之中,城市集市扮演了 " 平台 " 的角色,为商场整合大大小小、各具特色的餐饮品牌,又将这些风格迥异的品牌用统一的主题,打造成一个 " 大店 " 推向市场,为各方获利。

但这并不是一件很简单的事,背后可以看到的是无数的谈判与取舍,各方利益权衡,资源的嫁接,最后用产品力,向市场交出一个不错的产品。

" 在这之中,我们看到了商场和餐饮品牌两端不同的诉求,帮他们解决切实问题,就能体现我们的平台价值。" 鲁敏分享到。

他发现,商场作为业主,不是所有品牌都是能招得到的,比如那些常年红火的街边小吃铺,一些有流量、话题优势的新晋品牌;同时,传统连锁品牌也在寻求创新,打消传统品牌的顾虑,帮其落地——这是城市集市一直乐于探索的方向。

" 现在我们经过成本测算后,已经能实现帮助一部分商家解决统装问题,让商家可以拎包入住,让他没有太多成本投入的顾虑。" 鲁敏说到。

     做好基本盘,嫁接新内容

把餐饮作为商业模式的基本盘,有个好处是餐饮很容易嫁接新内容和新资源,玩出新花样。当然,前提是基本盘要够稳。

" 我觉得我们是在搭建一个线下商业内容的平台,在这个平台上,餐饮是我们的基本盘,当我们把基本盘做稳、就可以释放出更多可能嫁接新的内容,零售、娱乐,尤其是在 IP 内容这块,我们正在探索更多新的可能。" 鲁敏说。

他十分庆幸最初就把餐饮作为基本盘,这是个面向大众的生意,当基本盘坐稳后,团队便开始通过不停更换内容组合成新的商业可能,不断吸引年轻消费者、正当红的品牌、好的业主及其他合作伙伴,最后就会形成马太效应,滚雪球越滚越大的同时,其方向也越来越坚定。

目前,团队正在和本地电视台制作组、B 站、开心麻花等内容方洽谈合作,很快开心麻花的一档沉浸式戏剧将在城市集市 · 里弄里上演,这将是城市集市作为平台方的又一突破。

- RQ 采访手记 -

好的大众商业,是回归 " 常识 "

在这篇稿子发出之前,我们又去北外滩来福士的城市集市 · 里弄走了走,感受着场内的氛围。

我们发现,在这个被老歌、老场景充斥着的空间里,几乎没有人会因为人多而露出烦躁的表情,大家都能找到自己可以玩乐的地方,和白兰花奶奶合影,与老邻居一起打乒乓,指着搓衣板给孙子讲述那个年代的生活,坐下来吃一吃儿时的美味……

我们还看到了一群阿姨妈妈,她们短暂地在空间里兜了几圈,最终找到了一个角落,开始跳起了橡皮筋,脸上洋溢的笑容,仿佛回到了自己的青春时期……相信这样的场景每天都会在这个集合空间内接连上演。

一个面向大众市场的商业,如果能给所有人带来快乐,愿意为之付费,愿意呼朋唤友一起来,那就是一种成功

有意思的是,在和鲁敏交流的过程中,我发现他并不是一个讲大概念的人,所说的一切原理,其实都是 " 常识 ":

在失败中总结经验;

没有捷径,不用套路;

用将心比心的方式,思考对方的需求;

不以利益为唯一导向,寻求共同富裕;

这些常识,相信所有人都懂,但真正落到实处时,又有多少人能坚持这些常识性的原则,不被外界左右。而一个用尽一切 " 笨办法 ",却颇有诚意的产品推向市场时,它便获得了超乎预料的正向反馈。

我想,这就是城市集市在这个阶段取得胜利的原因。商业有模型、有方法论,但不能有套路;用常识做事,真心对待消费者,消费者会有感知,并给予你反馈。

现在你获得的一切回报,都来自于最初的那些不计较的付出。

「RQ 商业观察室」(id:RQmarketing)始终关注城市商业发展,致力于传播城市更新、商业创新、都市人生活方式等议题。希望与万千实体商业人连接,探索有温度的商业世界。

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