21世纪经济报道 09-26
时隔26年再次关闭最赚钱业务?新东方到年底将裁员超4万人
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图 / 俞敏洪 新东方供图

来 源丨21 世纪经济报道(ID:jjbd21)

作 者丨王峰

编 辑丨周上祺 陈思颖

风雨飘摇之际,新东方交出了 2021 财年(截至 2021 年 5 月 31 日)年报,并发出了向传统大学生业务回归的信号。

据《晚点 LatePost》报道,新东方创始人、董事长俞敏洪宣布,秋季课程结束后将停止小学和初中学科业务的线下招生。一名高管表示,到年底新东方裁员人数将超过 4 万人。

" 最近大家都知道,不断有人给我发问候信息,因为教育领域的变革,大家担心我会心情不好,我告诉他们,我心情一点都没有不好,甚至是心平气和的状态,理由也简单,因为所有这些教育变革都不会影响我对自己人生大方向的设定。" 俞敏洪在 9 月 25 日新东方大学生学习与发展中心品牌升级发布会上说。

同一天,新东方发布 2021 财年年报。年报中写道,可能会在不久对义务教育阶段的学科类培训采取进一步行动,包括关闭一定数量的学习中心,进行必要的裁员以维持运营。

新东方起家的大学生考试业务将重回战略重心。" 很多人可能认为这是一次新东方的转型,因为大家都知道现在大学生业务是一个被鼓励的项目,但是实际上,在我们的心目中,这就是一次回归而已。"俞敏洪说。

新东方的业务构成

2021 财年年报披露了新东方最新的业务架构,从中可以看出 " 双减 " 的影响及转型方向。

笼统而言,新东方主营业务分为 " 教育项目和服务 "、" 图书和其他服务两大类 "。具体而言,前者细分为 "K12 校外辅导、备考和其他课程 "、" 民办中小学 "、" 幼儿园 "、" 在线教育 " 四类,后者细分为 " 图书 "、" 出国咨询 " 和 " 游学 " 三类。

2021 财年,教育项目和服务收入 39.37 亿美元,图书和其他服务收入 3.4 亿美元。净利润为 2.3 亿美元,同比下降 35.03%。

其中,K12 校外辅导、备考和其他课程收入 36.67 亿美元,占全部收入的 85.8%,在线教育收入 2.1 亿美元,占全部收入的 5.5%。" 民办中小学 "、" 幼儿园 " 的收入不高,占比分别不超过 1%。

但新东方没有进一步区分 "K12 校外辅导、备考和其他课程 " 中,K12 校外辅导与大学生教育业务的收入。瑞银 7 月底的研究报告称,中小学课后辅导业务占新东方 2021 财年的 80% 的收入。

K12 校外辅导占新东方全部收入的大部分是不争的事实。年报显示,2021 财年,新东方中学辅导业务招生人数 672.3 万人次,少儿辅导业务招生 534.8 万人次,K12 校外辅导招生总人次共 1207.1 万人次。

相比之下,备考和其他课程总报名人次仅 39.5 万人次。

但备考和其他课程的价格高于 K12 课程,比如,备考课程每门价格约人民币 1500 元至 48000 元,少儿课程每门价格约人民币 300 元至 4000 元。

1993 年成立的新东方,最初只有大学生出国考试业务,此后 7 年服务了几十万大学生。大约从 2000 年开始,新东方进入 K12 市场,最初仅面向中小学生提供英语辅导,2008 年推出全科辅导。

K12 的巨大市场和行业势头成就了新东方的第一次转型,从 2017 年开始,新东方中小学业务营收占总营收就已经超过 50%。

新东方可能已是全国最大的校外培训机构,2021 财年年报显示,截至 2021 年 5 月 31 日,新东方在 108 个城市拥有 122 所学校和 1547 个学习中心以及大约 54200 名教师。另一个教育好未来截至 2021 年 2 月 28 日,在全国 109 个城市开设了 1098 个学习中心。

曾义无反顾关闭最赚钱业务

" 双减 " 让所有 K12 机构集体掉头,寻找新的方向。

9 月 13 日,东方优播 CEO 朱宇在朋友圈中称," 双减 " 政策下,东方优播已经决定全面关闭 K12 业务。(此前报道:全面关停!新东方 " 最成功在线教育业务 " 凉了,CEO 发朋友圈:要去山区支教)

东方优播是新东方在线旗下 K12 小班直播课机构,截至今年 5 月 30 日已进入全国 273 个城市,付费学员人数连续几年呈倍数增长。发展迅猛、模式独特的东方优播被称为 " 新东方最成功的在线教育业务 "。

这只是新东方压缩 K12 业务的举措之一。据《晚点 LatePost》报道,秋季课程结束之后,新东方将逐步关闭 B 级以下校区的小学、初中学科业务,在此之前 B 级及以上校区至少保留一个教学点,消耗完存量课程。B 级是 2020 财年营收高于 2 亿元或利润高于 5000 万元的校区。

俞敏洪在 9 月 25 日的演讲中表现出,自己对割舍 K12 业务并无纠结。" 在 1995 年,当很多学生出国,很多人都认为他们不会再回来的时候,新东方就提出了成为‘出国留学的桥梁,归国创业的彩虹’的目标。为了做到言行一致,新东方把当时最赚钱的业务之一移民业务全部停止。理由非常简单,如果我们一方面说做归国创业的彩虹,一方面还在办移民业务,就是说一套做一套,为了商业利益而违反自己的诺言和价值观。"他说。

接下来,大学生业务理所当然地将接过转型重任。

2020 年,新东方成立大学生事业部,在以前单纯的国内大学考试业务之外新增了成人留学考试培训、职业发展与规划类业务,对外称为大学生学习与发展中心。

其业务数据体现在财报中的 " 备考和其他课程 " 中。其中,备考课程分为出国考试培训和国内考试培训。前者包括雅思、托福、SAT、ACT、GRE、GMAT 等课程,2021 财年约有 19.8 万人报名;后者主要包括大学四六级和考研等课程,2021 财年约有 19.3 万人报名。以每门课程的中间件计算,2021 财年备考课程收入约 93 亿元人民币。

其他课程是 2021 财年年报的新提法,此前是成人语言培训业务,包括英语和其他小语种。这一业务已严重萎缩,2021 财年仅有约 5000 人报名成人英语课程。

但新东方新增加了一系列成人教育课程,目前主要是教师资格证考试和会计考试。" 中国大学生目前最火的考证是教师资格证考试,财经类证书也是中国大学生最愿意准备的考试之一,金融、财会的职场加分项非常明显。"新东方教育科技集团副总裁兼集团大学事业部总经理许顺康说。

许顺康介绍,新东方还规划了公务员考试、司法考试、计算机等级考试等课程。计算机等级考试课程已在新东方在线上线。

新东方的业务其实十分多元,且蕴藏着很多可能性。比如在 2021 财年,新东方策划出版了约 320 种图书,在国内发行了约 1820 万本,搭建了包括 11 家书店和 181 家第三方分销商组成的线上线下销售网络。

俞敏洪酷爱读书,他在 9 月 25 日的发布会上就提到,自己后续的主要打算之一,就是给年轻人荐书。如此庞大的销量也难免让俞敏洪在不久前的高管会上感慨,想带着新东方老师一起直播带货。

大学生业务全面升级

业务转型确定后,如何更好发展大学生业务?

许顺康在 9 月 25 日发布会上介绍,新东方大学生学习与发展中心目前已构建了一站式终身学习产品矩阵,现有四六级、考研、出国考试、职业教育四大业务板块,此次将对所有项目进行全面升级。

其中:

四六级项目将进行产品升级,打造 "AI 水平测试 + 老师 1 对 1 导学 " 个性化备考模式;

考研项目对新东方考研 APP 进行全面升级,增加随堂测和阶段测、随时随地答疑等功能,提供全程全方位一站式解决方案;

出国考试项目与官方联手,提供课前、课中、课后全程服务;教师资格证项目完善课程矩阵和学习资料梳理,满足不同需求;

财会项目将打造丰富的财会课程体系,建立财会职业发展生态圈,为学员量身打造学习路径规划。

在运营模式上,新东方其实早已走进了大学生业务的舒适区。

以获客为例,大学生业务的复购率不可与 K12 业务同日而语,因而不能采取 " 烧钱 " 营销获客的模式。

2021 财年年报披露,新东方的获客方式包括转介绍、交叉销售和演讲和研讨会等。多年以来,新东方已经搭建了 " 励志 " 的人设和价值观,这与大学生的集体旨趣相契合。年报写道,新东方的演讲包括直接的课程推广演讲,以及旨在激励学生充分发挥潜力并争取成功的励志演讲。

" 新东方从开始到现在,我在全国的各种场合至少做了几千场演讲。更多的时候,我会走进大学生中间,还有一些时候,我会走进初中生、高中生中间,学生家长中间。在这个过程中,我所希望传递的以及新东方所希望传递的,就是人生奋斗的价值观。" 俞敏洪 9 月 25 日说。

正是靠着演讲等活动,新东方积累了巨大的用户流量池。许顺康介绍,据不完全统计,过去 15 年当中,新东方在 358 个城市举办了 960 场讲座,听众约 242 万人。

只不过,由于近年来新东方将业务重心转向 K12 业务,新兴的大学生教育机构已经极大地创新了新东方开创的获客模式,头部机构均构筑了稳定的用户流量池。

在当前的市场格局下,除了出国考试服务保持优势,其他大学生业务赛道均已强手林立,新东方已不再保持第一名的位次,在准备进入的公考、司考等领域,更是已经出现了中公教育等巨头。

9 月 25 日发布会现场播放的视频中打出了 " 再创新东方 " 的字眼,当新东方回归大学生业务,除了擎起励志的人生观,还要面对严峻的商业竞争。

本期编辑 陈思

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