钛媒体 10-22
山姆会员店与被收割的“新中产”
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图片来源 @视觉中国

​文 | 惊蛰研究所,作者 | 白露

最近半个月,山姆会员店陡然走红成为了新的时尚打卡地,吸引着美食探店博主们争相体验,收银台前 3 米宽的过道也常常挤满了排队结账的消费者,而购物车里则放满了网红烤鸡、网红牛肉卷、网红麻糬,还有网红榴莲千层蛋糕……

中国的消费者可能从来没有想到过,竟然有一天会为了这些网红美食去逛一家距离市中心十几公里的超市。而进门之前还需要花 260 块购买会员卡的消费门槛,也让不少网友感叹山姆会员店是在精准收割中产 " 劫富济贫 "。

今年以来,多家巨头重金入局加快了圈地步伐。目标中产消费者的仓储超市,正以肉眼可见的速度在全国各大城市落地,以致于出现了仓储超市大有取代平价商超等传统零售渠道的言论。那么仓储超市到底吸引了谁呢?

仓储超市迎来 " 第二春 "

早在 1996 年,第一家山姆会员店就在深圳落地。但在当时,不要说会员店,就连商超都还未在中国完全普及,中国消费者不论是在消费习惯还是从消费能力上,都还没能适应这种新兴的消费业态。因此,早期的仓储超市都经历了很艰难的一段日子。

同样作为仓储超市早期玩家的麦德龙,也于 1996 年在上海普陀区开出了第一家门店,但是在 2010 年时,取消了会员制。

2007 年,全球三大零售企业之一的英国 Tesco 集团进入中国市场,2013 年高峰时期在中国拥有 115 家乐购大卖场、1 家乐购天地超级大卖场、8 家乐都汇购物中心,以及超过 700 万会员。但在 2014 年,Tesco 将 80% 股份卖给了合作伙伴华润,直至 2020 年全面放弃中国市场。

经过了二十多年的等待,会员店们在 2019 年开始卷土重来。不同的是,这一次经历了消费升级的中国消费者们,无论是在消费观念还是经济实力方面都已经做好了准备。

2019 年 8 月,美国仓储超市品牌 Costco 在上海闵行开出大陆首店,开业当天由于人流量巨大甚至上了热搜。据说当时 Costco 只用了 37 天,就新增了 20 万注册会员,会员费收入近 6000 万元。

与此同时,在过去 20 多年保持平均一年新开一家店的山姆会员店,也加快了开新店的步伐,仅最近两年在建和筹划建设的店铺数量就达到了 23 家

眼下,在山姆会员店复刻去年 Costco 首店爆红的同时,盒马也已经对标 Costco 和山姆会员店开出了 3 家盒马仓储式 X 会员店,FUDI、麦德龙、北京华联等商超品牌也纷纷开出了自己的会员店,或是计划重启会员制。

从这个秋天开始,仓储超市似乎已经准备好迎来它们的 " 第二春 "。

" 网红 " 仓储超市,翻版宜家模式筛选年轻中产

说起来,山姆会员店的走红多少有些 " 网红套路 " 的痕迹。

" 花了 260 元买山姆的会员,不仅可以尝到多得令人眼花缭乱的网红美食,还能够以超低折扣买到各种各样的高品质商品。"

类似这样的描述,在过去一段时间里,频繁地出现在各种探店山姆会员店的图文和视频中。仿佛去仓储超市的目的不是去购物,而是去网红景点旅行。因此,很多年轻人都抱着打卡的目的冲进了仓储超市。

和年轻人印象中的超市大卖场相比,山姆会员店的确显得有点不一样。9 米的层高、3 米宽的过道,以及上排货架 + 下排选购架的仓储模式,给从未去过批发市场的年轻人带来了十足的新鲜感。

这种宽敞明亮的室内空间,和曾是 " 网红拍照背景 " 的宜家提货区颇为相似,因此也吸引了不少年轻人前来拍照打卡。

不只是场景像宜家。曾经有一段时间,宜家的肉丸和冰激凌意外走红,吸引了很多年轻人慕名而来,让年轻人像逛街一样地逛起了家居。而山姆会员店里的各种网红美食,似乎也有异曲同工之妙。

和宜家一样,大多数仓储超市都是开在偏远区域的独立建筑。被网红美食所吸引的顾客们,往往需要花费近一个小时的时间成本在前往仓储超市的路上。

基于对路程上的时间成本的考虑,顾客们在进入仓储超市后,也会自然而然地转换成一种积极的消费倾向。" 费那么大劲,来都来了 " 的心理状态,让他们中鲜少有人空手而归。而这个时候,秉承 " 优质优价 " 的山姆会员店们也已经准备好接受大笔入账了。

在普通商超,通常会有上万个 SKU 供顾客选择,而专注服务优质客户群体的仓储超市,只会向顾客提供 5000 个精挑细选出的优质产品。于是你不光能买到 39.8 元一只的烤鸡、68 元 16 个的瑞士卷这些价格低、分量足的网红美食,你看到的更多是上百元一盒的牛肉、上千元的龙虾,这些寻常小商超里买不到的高质量商品。

就如同 260 元的会员卡将普通顾客挡在了门口,这些优质高价的商品显然也不是为了习惯普通商超的消费者而准备的。有知乎博主曾算过一笔账,在山姆会员商店的年消费得超过 5000 元以上,这张 260 元的会员卡才算办得值。

但是能够不厌其烦地每次花费 1 个小时的时间成本,前往地处偏远的山姆会员店,并且全年在山姆消费超过 5000 元的顾客,真的会在意这 260 元的会员卡吗? 

仓储超市是否会再次昙花一现?

值得一提的是,之前在 Costco 爆火之后曾经出现过会员排队退卡的情况。对于这一现象,有人解读为薅羊毛客户在尝鲜之后的 " 退群 " 行为,这有益于净化目标高端客群的仓储超市提高自身的服务体验,也是山姆、Costco 等一批仓储超市实现长期经营的必经之路。

可是就当下而言,要走上这条必经之路前,仓储超市们还需要解决短期内将集中爆发的同质化竞争问题,以及适应用户需求的问题。

随着越来越多的仓储超市落地开花,网友们发现,同样的网红烤鸡、网红蛋糕和网红牛肉卷都出现在了不同的仓储超市里。这种感觉,就像是这个夏天一夜之间所有网红新茶饮都争相推出的生椰和油柑饮品,产品的高度同质化让任何一个品牌都开始变得不再吸引人,网红式的流量运营模式也将很快失效。

面对同质化竞争,在 " 优质优价 " 的前提下,山姆们可以依靠各自的供应链优势通过新增 SKU、开展会员增值活动来打造个性化的购物体验。而各家品牌背后已经较为成熟的供应链体系,也让彼此之间的竞争差距显得微乎其微。因此,真正决定了仓储超市 " 第二春 " 命运的是如何适应用户需求的问题。

仓储超市在海外市场一直经久不衰的一个重要原因,是大多数人都习惯了日常驾车出行,因此往返会员店的时间成本得到了进一步压缩。另外,海外市场的消费者习惯于采购冷冻的生鲜商品,在仓储超市购买大量商品回到家后,也有超大容量的冰箱来储存。

长期服务海外市场消费者的仓储超市,其沿用的经营模式并未完全适应中国消费者的习惯。此外,海外市场的仓储超市消费大多是以中产多人家庭为背景,而中国市场符合条件的家庭恐怕并不多。

QuestMobile 发布的《2021 新中产人群洞察报告》显示,目前中国新中产人群达 2 亿,但是这些中产人群分散在十多个三线及以上城市。此前据全天候科技报道,有分析人士表示,20 万 -30 万的会员只能够支撑一家类似 Costco 的仓储超市,而2000 多万人口的北京,按照中产收入、结婚群体、家庭型消费几个标签划分典型目标人群,实际的人群数量或许只能支撑 5 家左右的仓储超市。

该分析师还表示,"中国目前能够支撑仓储超市的城市可能只有 50 个,大城市可以有两三家,小一点的一家就足够了。"就全国而言,仓储超市的总量可能在 60-80 个,"5 年内它的市场规模其实都不会太大。"

瞄准新中产的仓储超市,固然在消费体验、概念塑造和品牌效应上远超传统零售业态。但是,仓储超市的发展也不得不考虑到遍布中国并且根深蒂固的街边夫妻店、社区商超以及社区电商等一系列的新零售业态的既有优势。

例如中国本土商超永辉等品牌,通过仓店一体化模式可以将部分原有的门店改建成仓储超市,在原有的运输、储存以及用户流量的基础上,提供差异化的产品和服务,实现从平价超市向会员制超市的转型。

又比如从去年 10 月份开始大力发展会员店的盒马,借助背靠本土供应链优势和数字化能力,将会员店开到距离消费者更近的非核心商圈,并且已经开始尝试向非食品品类进军。无论是从消费习惯还是服务体验上,盒马等新零售业态的会员模式扩展,也势必会对山姆、Costco 为代表的海外仓储超市品牌产生不小的威胁。

在零售业态高度发达的中国市场,仓储式超市究竟会像 " 网红店 " 一样再度昙花一现,还是能够依靠新中产人群开辟新的零售市场,或许很快就会有答案。

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