钛媒体 10-23
“何同学”商业价值背后是中视频卡位战
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文 | 一点财经,编辑 | 苏珊

近日,微博大 V @老师好我叫何同学 发布了一条数码科普类的视频,《我做了苹果放弃的产品……》。该视频很快在微博和 B 站传播开来,登上微博热搜,刷爆全网。

流量暴增的背后,其广告主乐歌股份则成为最大的赢家——视频发布第二天,产品所属上市公司乐歌股份的股价收盘大涨 13.51%,相应的市值拉升了 5.46 亿元。

" 何同学 " 微博加 B 站粉丝总量 1150 多万,7 分钟的视频,超 3 千万次播放,撬动了资本市场超 5 亿的市值!

无疑,这证明了 " 何同学 " 这样的中视频品牌 IP 的的商业价值,已经突破了粉丝圈层、网友圈层,受到了资本市场的认可。

定义 " 何同学 ":从微博大 V、B 站 UP 主到品牌 IP 的进化

十多年前,凤姐、芙蓉姐姐、犀利哥等初代网红曾因某种个人特质一度爆火,后又因为网络热度消退而被互联网忘记,并没有产生多大的商业价值。

2016 年正值内容创业的风口,papi 酱在微博、优酷、爱奇艺、腾讯视频、B 站等多平台持续发布原创短视频,几个月的时间便刷爆网络,成为一个现象级的网红。

紧接着,papi 酱与合伙人杨铭,成立短视频 MCN 机构 "papitube" 当老板,将网红个人形象升级为品牌 IP,资本估值曾达到数亿元。

近几年,抖音、快手等短视频平台崛起,短视频市场逐渐进入抢夺用户注意力的零和博弈,但介于短视频和长视频之间的中视频市场仍然具有很大的增量空间,逐渐被各大平台重视起来。

" 何同学 " 自 2019 年凭借一则 "5G" 主题的视频一炮走红,后续又发布了采访苹果 CEO 蒂姆 · 库克、毕业表演等一系列内容,成为中视频领域的典型代表。

相比于 1 分钟以内、需要刺激性内容快速吸引眼球、娱乐性非常强的短视频而言,中视频的时长在 1 分钟至 30 分钟之间,创作者能够完整地讲述一个故事、表达一个观点、进行一个分析。其内容更具深度,信息、知识的密度更大,能够帮助用户吸取知识,启发用户心智。

中视频的内容生产门槛也较高,需要进行策划、脚本撰写、拍摄、后期制作等复杂流程,往往需要一个团队配合,内容的生产更加机构化。

鉴于中视频的特性要求," 何同学 " 在今年从北京邮电大学毕业之前,便注册成立了 " 杭州何同学文化传媒有限公司 ",在毕业后带领公司团队全职投入内容制作。

至此," 何同学已经不单纯是一个微博大 V、一个 B 站的视频 UP 主,而是已经成为了一个品牌 IP。

此次营销出圈,则为 " 何同学 " 品牌 IP 的商业化之路缔造了一个优秀的开端。

" 何同学 " 品牌 IP 的价值从何而来?

沣京资本基金经理吴悦风在微博上表示," 何同学最新的这样一期视频全网投放的市场价格会是 300-500W 左右,而且甲方都争着投。"

这说明广告主认可其优质的中视频内容,也认可其品牌 IP 的价值。

而 " 何同学 " 的品牌 IP 的价值,离不开微博和 B 站两大重点平台。

例如此次视频在微博视频号发布后,截至 10 月 21 日,播放量超 2550 万次,转发评论点赞数量超 100 万次;在 B 站的播放量也超过了 900 万次,点赞收藏转发超 200 万次。

可以看出,微博在曝光和播放量上有明显优势,但是在互动上 B 站则更具优势。

其实,这与两家平台的特性及传播机制息息相关。

微博具有独特的社交媒体属性,它是天然的、公开的舆论场域,被用户关注认可的信息,能够迅速积聚热度、引爆关注,并在热搜榜上迅速呈现,进而使更多的用户看到相关话题。

用户的转发互动又形成了大量的视频入口,通过不同用户的网络节点进行更广泛的扩散。此外,在知乎、微信等其他平台看到 " 何同学 " 的相关信息后,用户还会习惯性的回到微博去寻找相关话题,这种情况下话题还能够跨平台进行互动,打破单一平台圈层,形成网络多平台间的信息流动与循环。

统计发现,自 18 年 5 月 " 何同学 " 发布了第一条微博起," 何同学 " 共 12 次登上微博热搜,有 11 条爆款视频内容在微博上获得了单条超千万次的播放,其中有多条视频的播放量超过 3000 万次,最高的一条甚至超过了 4500 万次。

例如:《我拍了一张六百万人的合影》(微博播放量 4317 万次)、《和苹果 CEO 库克的采访》(微博播放量 3875 万次)、《毕业表演》(微博播放量 4544 万次)等等。

" 何同学 " 相关热搜(数据来源:云合数据)

而 B 站作为一个以弹幕为特色的视频平台,在用户互动方面具有较大优势。一方面,B 站仰赖于 UP 主们的内容创作和发布,另一方面也会 UP 主们带来了细分的精准用户和大量的互动。

综合来看," 何同学 " 这一中视频品牌 IP 的商业价值,必然离不开微博和 B 站两大平台的加持。

" 何同学 " 价值背后,是中视频领域的卡位战

中视频的重要性,从 2019 年下半年开始已经被各大平台认可,并于 2020 年开始发力。除了布局较早的 B 站,微博、西瓜视频、知乎等均有动作。

例如,微博上 VLOG(视频网络日志)成为 2020 年微博视频号创作者最喜欢的内容类型,知乎推出扶持创作者的 " 海盐 " 计划,西瓜视频也曾大量招募 UP 主……

可以说,中视频领域已经进入了卡位战阶段。而微博和 B 站,已经成为对中视频内容创作者最具价值的两大平台。

与此同时,两个平台又具有明显差异,优劣可以互补。

如果说 B 站适合向内深耕,那么微博则适合向外破圈。

B 站是视频平台,其流量等各项指标依赖内容的质量。与此同时,优质的、头部的内容创作者也更容易形成品牌 IP。

但形成品牌 IP 是远远不够的。创作者们在向内发力、输出精品优质内容的同时,还需要打破 B 站自身平台的限制,向更大范围的 " 外部 " 突破,能否突破用户、平台、圈层的限制,决定了品牌 IP 能走多远,其价值能有多大。

微博作为开放的社交媒体平台,天然适合公众讨论和热度积聚,用户活跃时间长、信息内容延伸的触角长,相关内容能够在短时间内极速扩散,甚至打破特定平台、圈层,达成 " 刷爆全网 " 的效果。

与此同时,品牌和 IP 们可以在微博和网友们社交起来,通过人格化的方式、近距离的互动、情感的共鸣,不断积淀社交资产,提升自身价值。

根据 " 短视频工场 " 以 B 站为来源统计的数据,B 站 400 多位科技类 UP 主,植入视频的平均报价为 1.8 万,定制视频的平均报价为 3.4 万。

而 " 何同学 " 的价值远高于同类,原因在于他形成了自己的品牌 IP ,而且不只在 B 站拥有大量的粉丝,还在微博有更强势更大量的曝光。

中视频领域的战争还在继续,但微博和 B 站已经成为在重围中找到了优势,成为了品牌 IP 和广告主中不可忽视的阵地。

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