钛媒体 10-23
双十一快递涨价,拼多多成最大赢家?
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图片来源 @视觉中国

文 | 摩根频道

在今年 9 月 1 日四通一达和极兔快递发出调整全网派费标准的通知,将揽收的快件派费支付每票上调 0.1 元后,快递行业已经开始走进价格上升通道。

尽管各家快递公司都强调,上调派费是为了保障快递员权益和快递网络的稳定,快递价格将保持不变,终端消费者也不会受到影响,但从长期来看,羊毛终究是要出自羊身上,电商用户增加的物流运输成本,迟早会变相落到消费者的身上。而快递费用的缓慢上涨,也正在成为一种近乎必然的趋势。

尤其是在进入 10 月份后,四通一达和极兔先后发布了针对上海区域的价格调整通知,浙江义乌每单发货价的上涨幅度也达到了 0.2 元,让每年双十一来临前才会出现的快递价格上涨,在今年提前到来。

派费上涨后,价格战的竞争逻辑已然发生了变化,新的市场环境中,快递行业未来的走向将会落到何处?与物流一荣俱荣、一损俱损的电商平台,又是否会迎来新的挑战?

艰难的快递公司

从表面来看,一线快递公司集体调整派费的主要原因,是为了回应监管部门整顿恶性价格战、保障快递员合法权益的决心。而究其根本,却是由极兔掀起的新一轮价格战过后,普遍陷入亏损的快递公司,很难再忽视各自即将处于危险边缘的营收。

根据申通快递最新业绩预告,今年上半年申通预计亏损 1.4-1.6 亿元,甚至已经开始警告投资者,预计今年的净利润要比 2020 年下降 97% 左右。而作为中国快递业巨头的顺丰控股,则是在第一季度业绩预告中,预计公司或将亏损 9-11 亿元,相比于去年同期盈利 9.07 亿元的营收,可谓是天壤之别。

另外几家一线快递公司也都存在着不同程度的亏损,尤其是这一轮价格战的发起者,以 " 价格屠夫 " 姿态面不改色烧掉近百亿来争夺市场的极兔,尽管并没有公布详细的营收数据,但作为最先开始涨价的快递企业,不得不让人浮想联翩。

综合各大快递公司在过去一年左右时间内所经历的种种,我们不难看出,各家公司在经历疫情考验后,都不可避免地出现了许多尚未解决的遗留问题。

首先就是疫情期间,为了维持快递网络的正常运营,奋战在疫情第一线的快递员都得到了不同程度的涨薪和高额补贴。例如顺丰,曾在去年疫情最严重的时候给快递员涨了 2 倍工资,不仅春节期间涨薪 3-5 倍,还在工资和加班费的基础上,设立了 1.5 亿元的特殊奖金来弥补一线员工的付出。

而度过特殊时期后,由于疫情并没有彻底结束,为了不损害工作热情,对网点、员工、快递员的补贴也仍然在持续支出。再加上在运输设备和快递场地的消杀费用,对大型快递公司而言,动辄都是每天百万起步,很难不影响公司的正常盈利。

同时,疫情带动了电商产业的飞速发展,大量的电商订单极大拓宽快递市场的同时,也进一步加剧了行业竞争。在过去的一年多时间里,快递公司为了增强自身竞争力,开拓新业务、寻求融资、新增银行贷款的力度都在不断加强,只是部分企业由于产能利用率低、单票固定成本高等历史遗留问题,在不断增加的财务费用和成本面前,终究无力扭转营收下滑的颓势。

在这些具有不可抗力性质的因素之外,导致亏损最核心的问题,还是在于恶性价格战。

自从去年极兔快递以极低的价格闯进快递赛道,圆通、顺丰、韵达、申通四家快递企业的单票收入,全部同比下滑了 10% 以上,其中申通的下滑比例甚至一度达到了 27% 的夸张数字。哪怕极兔和百世因为涉嫌倾销被监管部门处罚,各大快递企业仍然没有停止价格战的意图,单票收入依旧保持着下滑的状态。

价格和利润在不断拉低,每一单快递的成本费用却在不断增长,而低价诱惑的效应也使得快递公司的业务量整体处于持续上升状态,也就出现了越做越大,却反而越做越亏的病态循环。

种种迹象表明,快递行业的价格战已经快要来到最后的阶段,不断增长的市场份额和表面繁荣的订单数量,背后却是与成本完全不成比例的利润,无法遏制的亏损,或许将成为压到骆驼的最后一根稻草。

幸运的是,以价换量的价格战已经有了结束的苗头,四通一达和极兔撑过了最危险的时刻,在接下来的运营中,高品质服务或许将成为市场竞争的核心因素。

品质化快递催促商家转型

基于快递运输有着高时效和快速反馈的特性,对品质服务的升级往往集中在物流配送速度、终端消费者体验、个性化服务和细分场景增加等方面。特别是在疫情防控不容松懈的阶段,如何保证配送过程中的安全卫生,也是所有服务升级中的重点。

而所有的一切,都绕不开最基础的成本问题。想要提升物流配送速度,就需要足够的货运飞机、高铁快运线路等组成更高效基础物流网络;增强消费者体验,就免不了要提供送货上门、上门揽件等以基层快递员为单位的增值服务;保障疫情环境下的运营服务,无接触配送服务点、车辆仓库等设施的消杀、快递员的核酸检测和疫苗接种等等,也都是最基础的要求。

以目前阶段被价格战严重拉低的利润率,快递公司很难完全承担这些成本上的支出,上调派费或许仅仅只是快递价格上涨的一个开始。主要受到涨价影响的电商用户和平台,也将会因为快递行业的品质服务升级,被迫迎来一场转型的契机。

随着双十一的不断临近,部分义务的商家已经接到了合作快递公司的涨价通知。尽管双十一前调整价格已经是多年以来的常规操作,但受到电商平台为了缓解物流压力不断拉长双十一战线的影响,今年的涨价来得相对更早。

根据往年的统计数据,在电商发货量激增的双十一期间,正常的网店订单数量大概是平时的 30 倍左右,派费价格的上调后,也意味着电商用户在今年的快递成本支出,要比同期增长与之相似的数值。双十一购物节本就是以低价折扣来吸引消费者,在以价换量的基础上,额外增加的快递运输成本,毫无疑问会进一步压缩商户的利润。

尤其是进入直播电商时代后,如果还有邀请顶级带货主播进行合作,例如在去年双十一预售期间就拿下将近 100 亿元销售额的李佳琦和薇娅,在快递价格上涨后,商户所需要承担得成本将会更加惊人。

因此,为了填补多出来的成本支出,大部分电商用户或许会主动下架部分利润较低的商品,通过调整货架产品结构的方式来应对。而且也不排除会有一部分用户,会采用先涨价再打折、以次充好等违规手段和套路,来将成本压力转移给终端消费者。

这些变化,很可能会导致销量缩水、产品类型缺失、用户评价降低等多种不良后果,对电商平台而言,也意味着商业交易氛围的稳定受到了挑战。同时对平台商品质量的把控、折扣补贴活动的策划、增强用户粘性的新玩法等等,都提出了更高的要求。

而且在刚刚过去的 618,虽然依旧是一场数据的狂欢,但从淘宝、京东等一线电商平台的反馈中,不难看出选择 " 躺平 " 的佛系商家也越来越多,除去为了销量数据不得不血拼价格战的部分大品牌,很多商家甚至都没有选择参与进来。

由此可见,电商大促的热度正在逐渐降低," 薅羊毛 " 式的低价促销也开始回归理性消费,以及产品和服务本身。再加上部分消费者对价格也开始出现脱敏趋势,很难轻易被价格和折扣所吸引,整个电商平台,即便没有快递涨价的催促,或许也早已到了该考虑转型的时候了。

对于以拼多多为主的,以售卖低价商品为主要标签的平台而言,这也是一次不容错的,进行品牌形象升级的机会。

拼多多或成最大赢家

尽管拼多多已经在入选了《财富》杂志 " 改变世界 " 的 53 家公司榜单,以第 26 位的排名,与远景科技集团和快手成为榜上仅有的三家中国公司,但大部分消费者对拼多多的认知还非常的微妙。

这份微妙的认知,来自于拼多多在早期阶段以低价打开市场时,C 端电商用户参差不齐的素质导致了大量假冒伪劣商品和侵权商品泛滥。即使如今的拼多多已经可以保证足够的良品率,但也由于发展速度过快,无法沉淀足够的品牌口碑基础,固有的刻板印象还将维持不短的时间。

否则也不会出现,在去年 7 月份首页推送了,比官网定价便宜 4 万多元的特斯拉 Model3 促销广告之后,反而引起特斯拉方面的过激反应,直接在官方微博公开声明和拼多多 " 划清界限 ",并且总裁亲自呼喊 " 别上当 " 的情况。

在快递公司上调派费后,在电商平台销售低价白牌商品的电商用户,毫无疑问是受影响最严重的群体。作为白牌电商用户相对集中的拼多多而言,这反而是一次对伪劣、山寨商品进行清理的好时机。从天眼查的风险监控数据中就能明显看出,与拼多多有关的诉讼案件中,山寨产品的商标侵权占据了相当大的比例。

从 2018 年底推出 " 新品牌计划 " 以来,为了撕掉 " 假冒伪劣 "、" 低端 "、" 下沉 " 的标签,拼多多推出百亿补贴、多渠道推广大品牌、上线假一赔十等措施,不断提升高端产品在平台的占比,以此来加强口碑建设。

但实际上拼多多对品牌的撬动力相对有限,大品牌的销量有不小一部分都是经销商群体在支撑。想要真正在口碑上实现对淘宝的反超,还需要拉高自身下限,不断压缩伪劣商品的生存空间才行。

只是受限于拼多多的运营逻辑,无论是对比淘宝还是京东,拼多多的实际运营成本还是相对要高很多的。联系紧密的极兔快递虽然仍占据着快递行业最低单价的价格优势,但不可避免的涨价,对于毛利较低的拼多多而言,仍可能会威胁到生态的稳定。

在逐渐成长为淘宝的 " 眼中钉 " 后,成功占据市场份额的拼多多也走上了淘宝转型的老路,开始进入追求品牌和极致性价比的阶段。虽然拼多多加强了对店铺权重的考核,开始尝试从单品爆款逻辑向店铺逻辑过度,但短时间内,就拼多多的产品架构而言,最适合也最有效的流量资源分配方案,依旧是价格越便宜、销量越大的商品,所能得到的流量越大。

而想要通过改善自身商业逻辑的方式进行消费升级,有可能会和淘宝一样对白牌商家进行边缘化处理,进而选择新的流量分配方式,其中的困难和风险不言而喻。这种时候,无法适应快递价格上涨而被迫转型的白牌商家,反而会给拼多多创造出消费升级的空间。

总的来说,快递涨价对拼多多而言很可能是场更进一步的机会,不仅可以借此机会推进品牌形象升级、夯实口碑基础,更能够加快消费升级,此消彼长,真正意义上和淘宝、京东等一线电商平台站在同样的高度上。

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