钛媒体 2021-11-30
蜂花以“穷”出圈,国货营销失去想象力了吗?
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文 | 刺猬公社,作者 |   晓含,编辑   | 石灿

" 蜂花会是下一个鸿星尔克吗 "?

  11 月 18 号,1984 年创立的中国上海日用品品牌蜂花登上热搜,网友冲进蜂花直播间进行野性消费,并自发设计 LOGO 和外包装。蜂花迅速成为互联网焦点,同情、支持与质疑声并起。 

与鸿星尔克出圈事件相似,蜂花相关话题发酵于直播间,走红于主播和网友关于 " 破产 " 的互动。 

一位网友发现当地超市没有蜂花产品,便在蜂花官方直播间求证是否倒闭,随后主播开启辟谣模式。" 请大家放心,不会倒闭 "" 蜂花 10 年仅涨 2 元,未来也不会因为火了就涨价 " 等回复激起网友的同情心。 

此次出圈,让蜂花迎来流量高潮。据新抖数据显示,抖音账号 " 蜂花官方旗舰店 " 近 10 天内涨粉 72 万,此前单日最高涨粉量仅在 1 万左右。 

但很快野性消费变得理性,直播间参与人数从 10 天前的 715.35 万,下降至 4.32 万

微博话题 " 蜂花会是下一个鸿星尔克吗 " 的单日阅读量也从热搜时的 1 亿降到 56 万关于蜂花的舆论场也恢复平静。而话题 " 鸿星尔克的微博评论好心酸 " 在 11 月还有单日 1.6 万的阅读量,至今这个在河南暴雨中捐款的国货品牌仍是人们讨论的话题。 

从鸿星尔克、韩束到蜂花,直播间野性消费在国货出圈中屡试不爽,直播 + 抖音互动也成为国货获取流量的密码。这场由国货情怀掀起的蜂花狂欢会持续多久?没有社会话题做支撑,蜂花是否会像鸿星尔克一样持续活跃在互联网舆论场? 

蜂花的出圈之路 

这场关于蜂花的狂欢从 11 月 9 号已开始发酵。  11 月 9 号,抖音账号 " 蜂花官方旗舰店 " 发布动态称," 很多宝宝都以为我们蜂花已经倒闭了,还有包装太土了,不还意思在家人和朋友面前用,所以我们在努力打广告,换新包装,敬请期待 ",却遭到了网友的拒绝。  黄色蜂窝设计已成为年轻人从儿时起就 " 认定 " 的包装。 

几十年保持不变的包装虽然令人怀旧,但毕竟和年轻人的审美大相径庭。由此,形成了网友们自发为蜂花设计包装和 logo 的现象。面对网友给出的建议,蜂花给出 " 我们其实本来就很廉价 "" 没有钱 " 等 " 哭穷 " 式回复,并表示出不涨价的决心,让年轻人彻底 " 爱上 " 这个国货品牌。 

除了包装这一话题点外,还有 " 超市 " 这一场景元素共同引发 " 倒闭 " 的蝴蝶效应。  因为很多网友反映在当地超市找不到蜂花护发素,蜂花便从 11 月 10 号起连续发布多条视频,在文案中提到 " 超市 " 这一话题点,不断制造与年轻人对话的机会。 

由此引发了网友在超市寻蜂花的行为,甚至还有开超市的网友把蜂花摆入货架。让蜂花从超市最下层角落走上货架 C 位成为网友 " 拯救倒闭 " 的方式之一。 

蜂花仿佛掌握了如何借助互联网与年轻人对话,连续几天在抖音账号晒出网友的抒情小作文,感谢网友为了不让蜂花倒闭做的努力,并承诺不涨价、不换包装。 

每日与网友互动量的积累,在 11 月 13 号带来 " 质 " 的变化。蜂花百度搜索指数从 7 月中旬的 300 左右,增长至 11 月 17 号的 12434,和蜂花有关的传播内容在曝光度与用户触达率上都实现倍增,蜂花在短时间内爆发网络社会影响力。 

网友关于蜂花的评论   图源:蜂花抖音官方账号  

流量就是财富,发展了几十年的蜂花在 " 爆红 " 之后也不愿错过这笔财富。抖音账号 " 蜂花官方旗舰店 " 在11 月 13 号开启的直播持续到 11 月 20 号才结束,持续借助直播间产出话题,让影响力爆发下的流量在直播间实现最终转化。 

平均在线人数 1061,销售额达 1039.4 万,事实证明这场持续了近 185 小时的直播为蜂花销售添加了浓墨重彩的一笔。和 " 国货出圈 " 带动的消费相比," 双十一 " 蜂花直播的 3.23 万销售额稍显逊色。 

蜂花直播间   图源:抖音、淘宝

11 月 16 日,话题 " 蜂花回应倒闭传闻 "" 蜂花成立 36 年无任何处罚记录 " 登上微博热搜。蜂花没有抵抗,而是以谦卑态度正面相迎。它趁热打铁,在抖音发起 " 全民共创新包装设计 " 征稿,并由董事长顾锦文录制视频号召网友踊跃参加。 

董事长这一人物的加入,增加了网友对蜂花的品牌信任。董事长朴素带灰的西装、浓密乌黑的头发、眯起来努力看提词板的眼睛,都成为网友讨论的新话题。 

纵观蜂花的出圈之路," 包装 "" 穷 "" 倒闭 " 贯穿舆论场,与蜂花天猫平台 27.23 元的成交均价形成对比,给人一种企业无法通过产品获利的感觉。但了解了蜂花自有的技术研发中心每年研发投入上千万元,智能工厂投入近 4 亿元,会发现这个国货品牌没有想象中那么穷。 

2021 年 10 月蜂花天猫平台成交价格的销量、销售额   数据来源:淘数据  

而且 " 穷 " 也没有阻挡蜂花研发新品。在蜂花官网可看到诗语花悦香氛系列新品,还有草本系列、无硅油系列和儿童系列多种产品。产品在更新,但在国人的印象里蜂花仍停留在几十年前的护发素产品。  蜂花并不是没有做过营销,对互联网也保持着营销敏感度。 

据时代财经介绍,自 2013 年起,蜂花陆续入驻京东、天猫、淘宝等电商平台。人民网 2019 年报道,2018 年蜂花参与天猫 " 双十一 " 出街海报宣传,推出新瓶身设计与 " 越经典越潮流 " 的 slogan。蜂花对电商平台的价值了然于心,将销售渠道扩张到线上,试图在互联网中找到属于国货的天地。 

2021 年 9 月 9 日,辣目洋子作为蜂花首位代言人,与刘涛开启天猫直播首秀,全店支付金额同比增长 110%,访客数增长 350%。2021 年 8 月 9 号抖音账号 " 蜂花官方旗舰店 " 发布第一条视频,宣布蜂花入驻抖音,开启抖音互动加自播的新方式。 

签约代言人、邀约达人直播、品牌自播,蜂花明显已掌握融入互联网的方式。 

虽然借助明星和达人的影响力销售额有所增长,但蜂花未能借助社会性话题产生讨论度。河南暴雨事件期间,蜂花官网微博仅在 7 月 23 号转发一条人民日报的视频微博,直到 10 月 5 号再次发布动态称:" 携手鸿星尔克为祖国点赞,为国货发声 "。 

图源:蜂花官方微博  

与鸿星尔克相比,蜂花在河南暴雨事件中的参与度并不明显。但蜂花出圈中有关穷、设计、情怀、品质、国货的话题,和鸿星尔克的出圈话题具有一定相似性,而且都引发了消费者冲进直播间野性消费。 

因此,人们不免会发出 " 蜂花是否会成为下一个鸿星尔克 " 的质疑。那么,在河南暴雨事件中登上热搜的鸿星尔克现在怎么样了? 

蜂花会是下一个鸿星尔克吗 

2021 年 7 月 20 日,河南中北部出现大暴雨灾情,鸿星尔克在 7 月 21 号宣布捐赠 5000 万物资。

7 月 22 日开始,鸿星尔克得到社会各界的支持,订单量爆增。电商数据服务机构 " 数据威 " 显示,截止 7 月 25 日,鸿星尔克线上、线下销售相比同期增加 30 多倍。一次捐款让鸿星尔克得到社会广泛关注,成为河南暴雨事件出第一位出圈的国货品牌。 

为什么能出圈? 

据极光数据显示,能够让年轻消费者产生好感的品牌行为中,具有社会责任感却低调占比 71.8%,结合国潮标签提升产品品质占比 58%。 

在鸿星尔克事件中,用户最先感知到品牌的社会责任感,随后关注到产品的设计并产生争议,产生 " 鸿星尔克董事长否认濒临破产 "" 鸿星尔克董事长请求网友理性消费 "" 鸿星尔克立志成为百年品牌 " 等话题。 

数据威在回顾鸿星尔克事件背后的商业逻辑时总结到:在事件中及时跟进和积极回应,产生共情推进事件引爆点;企业、KOL、消费者共同营销,形成 " 品牌共同体 ";电商店铺及时承接流量、直播间互动反馈产生营销素材、线下门店打卡互动产生品牌接触。 

在蜂花事件中,也能看到网友对国货的情怀所在,和鸿星尔克的出圈之路如出一辙。在各个平台积极回应破产传闻,制造话题点;塑造 " 穷 " 的企业形象,引发网友共情;企业董事长进入公众视野,对网友发起号召;网友发测评,安利产品;线下超市打卡互动。 

直播间产生野性消费后,蜂花和鸿星尔克都及时倡导理性消费,但暴增的订单对商品库存量、人员服务力都是考验。 

蜂花多次对 " 库存 " 做出回应,11 月 17 号,发布抖音动态称,库存真的告急,希望大家理性消费;11 月 19 号则表示库存不足,只能预售 30 天;11 月 21 号针对粉丝破百万,发表动态称,虽然库存告急,百万粉丝福利也必须有。 

及时向消费者同步库存情况,保障消费者的权益,带来满意的购物体验,是在爆火之后提高口碑的方式之一。 

出圈之后呢?  在近三个月里,鸿星尔克品牌官方旗舰流失抖音粉丝将近 100 万,百度搜索指数也减少 120 万,鸿星尔克的话题热度在下降、曝光量在减少。走上话题热榜之后,又逐渐走出公众视野。 

虽然人们对鸿星尔克的关注有所下降,但至今提到河南暴雨事件人们仍会想起鸿星尔克这一国货品牌的社会责任感。当蜂花的互联网热度下降,又会给网友留下哪些记忆点呢? 

在直播间爆红的国货 

鸿星尔克、韩束、蜂花,越来越多传统国货从直播间 " 崛起 "。比起鸿星尔克捐款微博的 28 万条评论,鸿星尔克抖音单场直播 139 万条的弹幕数,验证了直播间作为新舆论场聚集网友的能力。同样,在蜂花出圈事件中抖音也是话题发酵地。 

为什么是抖音?  一方面,短视频的内容为话题提供 " 发酵池 ",话题又是品牌出圈的 " 发源地 "。另一方面,直播可以帮助品牌拓展新的流量池,并与用户产生直接的互动。直播间输出热度话题同时也完成产品销售,再辅以短视频传播话题,品牌能够得到用户的主动支持,出圈成为大势所趋。 

据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,使用抖音直播和快手直播的用户占比分别为 57.8% 和 41%。抖音和快手为商家提供了包括卖货、话题互动、建立私域流量池在内的直播生态,这时商家和消费者的关系不再停留在卖家和买家,也多了一层主播和粉丝的 " 亲密 " 关系。 

无论是淘宝,还是抖音和快手,与头部主播、明星艺人合作之外,商家更愿意以店铺自播的形式圈粉。据亿欧显示,2021 年 " 双十一 " 商家自播的 GMV 同比增长 509.34%。明星空降、品牌 BOSS 亲自上阵、研发技术作背书,以各种 " 宠粉 " 话术和活动带动消费情绪,店铺自播成为商家与消费者培养感情的重要阵地。 

品牌出圈也验证了直播间能够打通平台壁垒,具有与全域联合的可能。短视频直播间制造话题,淘宝等电商平台承接流量进行转化,小红书等社区测评产品提高口碑,形成多窗口输出品牌的模式,在短视频内 " 重塑 " 品牌。 

小红书用户安利蜂花护发素   鸿星尔克没有单纯依赖直播间造势营销,而是不断在产品中融入国风元素,打造以 IP 为核心的新产品。联动国风动漫《一人之下》推出联名板鞋和卫衣、联合清明上河园上线板鞋、携手河南博物馆推出河南文创系列服饰,用产品留住 " 激情 " 过后退出直播间的年轻人。 

  80 后中有 85.3% 的人会对融入国风元素的国货感兴趣,90 后中这一比例达 83.5%,古风、国产动漫形象 IP、吉祥寓意等国风元素成为驱动年轻人消费的新动力。在产品原材料、产品制造工艺、外观包装设计等方面融入国风元素,成为国货品牌的内容营销新方式。 

蜂花作为国货洗护品牌,也有自己的国风 " 浪漫 "。  其产品中有中华草本系列,加入我国特有的皂角、甘草、生姜等草本植物。

而 39.1% 的年轻人对具有国风原材料的产品有偏好度,包括中药、草本、植物萃取物等制作原料。  正是借助产品中的国风原材料,蜂花时至今日依然可以收获年轻消费者的芳心。 

但随着研发能力的提升,去屑、控油、生发等各种细分品类的洗护产品逐渐满足人们的日常生活需要,颜值、形象、文化内涵成为品牌创新点,也是新锐国货品牌迅速攻年轻人购物车的秘诀之一。

蜂花在出圈时外包装也遭到 " 吐槽 ",后续是否会在外包装设计中加入国风元素,提高产品 " 颜值 ",也是一件值得期待的事。 

尾声 

有人说鸿星尔克、蜂花是靠博得同情出圈,但追根溯源,网友为什么会同情这些品牌呢? 

在 90 后和 00 后人群购买国产品牌的原因统计中,产品质量好占 60.6%,使用效果满足需求占比 56.7%,性价比高占比 56.5%。

高质量与低价格间的对比产生了这种同情。 

出圈是突然的,但背后的同情是消费者对品牌日积月累的情感爆发,这种情感里的信任是国货品牌几十年始终如一奠定下来的,也来自国人对民族文化的自信。 

老牌国货崛起出圈,新锐国货迅速占领市场,这些品牌也是基于对民族文化的坚守,才会不断在产品中加入国风元素。从产品原材料到外包装设计,越来越多中国风产品走进国人心中,走向海外市场。 

将直播间作为新传播渠道,以国风产品留住人心。在互联网破圈这条路上,国货品牌一直在努力摸索着。

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