钛媒体 2021-11-30
解读乐享集团前三季度财报:兴趣电商已是第二级火箭
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乐享集团刚刚发布了前三季度的业绩公告。不同于互联网行业的 " 惨淡 " 气氛,乐享集团交出了一份相当亮眼的成绩单:2021 年前三季度营收为 9.45 亿港元,较去年同期增长 61.1%;其中未经审计的毛利润为 3.31 亿港元,同比增长高达 94.5%。

作为新媒体效果营销领域的代表企业,在互联网行业广告大盘增幅放缓的背景下,乐享集团为何能够保持稳健的增长态势?在同类企业的盈利能力纷纷承压的局面下,乐享集团的毛利率为何不降反增?

这些问题的答案,我们一一解答。 

落子短视频,第二级火箭 " 点火 "

乐享集团的主赛道是效果营销,所以和一些互联网巨头相比,乐享集团的营收结构并不算复杂,主要可以分为两个板块:一块是互娱及其他数字产品营销业务,另一块是短视频电商营销业务。

根据乐享集团在财报中披露的数据,互娱及其他数字产品营销业务前三季度撮合的交易流水为 27.12 亿港元,比去年同期增长了 108.3%;归属乐享集团的营收为 7.50 亿港元,较去年同期增长 39.9%。

在新游戏版号阶段性收紧等外部环境的挑战下,这一板块的稳健增长和乐享集团的两项举措不无关系:一是平台接入营销点位的增加,比如微信公众号覆盖营销点位同比增长了 70.9%,活跃营销点位同比增长了 65.9%;二是 ARPU 值的增长,互娱及其他数字产品营销业务的单点平均流水达到了 4087 港元,同比增长 25.6%。

这样的一份成绩单,再次验证了乐享集团的硬实力。即使是在外部大环境等不利因素下,凭借创新的数据算法模型,业务上的精耕细作,以及对中长尾流量的聚合能力,乐享集团依旧取得了可观的增长,并进一步优化了利润率。

如果说互娱及其他数字产品营销业务是乐享集团的基本盘,短视频电商营销则是乐享集团的 " 第二级火箭 ",承载了更大的想象空间。

2018 年乐享集团开始布局短视频电商营销业务,2019 年初首单业务落地,2020 年就实现了近 6 亿港元的 GMV。到了 2021 年前三季度,短视频电商营销业务仍然是乐享集团的业绩亮点和驱动引擎:前三季度的电商 GMV 为 8.97 亿港元,相当于去年同期的 3.5 倍;实现营业收入 1.94 亿港元,相当于去年同期的 4.0 倍。

正是在外界纷纷押注直播带货的时候,乐享集团偏偏选择在短视频落子,切入逻辑同样是基于算法和数据的精准匹配,采用 DTC 营销模式跳过层层中间环节,打通了商品端和消费者端的高效连接。

不同的选择对应着不同的结果。直播电商一度是无可厚非的风口,当下却是内卷最严重的赛道之一。依托于短视频的兴趣电商,则被证实是新的蓝海,至少乐享集团已经给出了连续两个年度超过 300% 的增速,进一步拉高了乐享集团的整体毛利率,预示着 " 第二级火箭 " 正式点火启动。

兴趣电商的 " 康波 ",仍处于增长阶段

经济学家康德拉季耶夫曾提出著名的 " 康波周期 ",即经济中似乎存在着 50-60 年左右的周期性波动。雅各布 · 范 · 杜因进一步提出了 " 杜因长波理论 ",将创新的生命周期分为引进、增长、成熟和下降四个阶段。

除了论证宏观上的经济趋势,类似的理论也可以解释微观上的商业浪潮。比如从图文时代进入到短视频的过程中,存在着形形色色的机会窗口。借用著名经济学家周金涛的观点,互联网企业的增长也要靠康波。

2016 年字节跳动才推出抖音 APP,2018 年底的日活就已超过 2 亿人次,然后抖音和快手相继推出购物车功能,和淘宝达成链接跳转的合作,短视频开始迈出电商化的第一步。等到 2019 年的时候,阿里、京东、拼多多、唯品会等均和短视频平台打通,随着广告、支付、物流、客服等体系的完善,直播电商迅速完成了从 0 到万亿 GMV 的 " 神话 "。

作为一家身处效果营销赛道的技术型公司,乐享集团认为互联网商业的底层驱动力是效率的提升,同样是审视短视频带来的商业机遇,乐享集团有着不同的视角:短视频的价值不只是用户时长的增加,还改变了用户的决策链路。

目前大多数短视频平台以娱乐消遣为主,不带有明确购买需求,但用户在浏览内容时产生的停留时长、点赞评论等行为,却可以沉淀为用户画像和兴趣偏好。也就意味着,可以通过算法和数据将商品推送给潜在的消费者。而且相比于图文描述,短视频承载的信息广度和密度更丰富,进一步解决了信息不对称的问题。特别是在短视频中可以添加购物车后,消费的决策链条已经趋于最简化。

当越来越多人试图挖掘短视频的流量聚合效应,尝试靠头部主播带货来撬动增长,乐享集团找到了自身最擅长的维度:将目光瞄向了短视频平台的中长尾流量,沉淀粉丝画像、内容风格等数据标签,再利用不断打磨优化的算法模型,为商家们打通触达目标消费者的路径,并提升商业的效率。

无论是图文时代的效果营销,还是短视频时代的兴趣电商,乐享集团都在按照自己的节奏有序布局,频频以 " 等风者 " 的姿态在合适的时间节点巧妙入局。

倘若将目光盯向营收以外的数据,乐享集团似乎正在酝酿新的增长极。

譬如 2021 年前三季度的研发支出达到了 4684 万港元,几乎是 2020 年同期的 2.9 倍,研发对营收的占比也从去年的 2.8% 提升到了 5.0%。持续增长的研发投入,预示着乐享集团正在不断夯实其算法优势和服务能力,不排除是为了新业务的布局。同时乐享集团已经在 TikTok 上展开业务测试,初步探索出了 TikTok 流量运营、模型算法提升销量、中间页实现成交、本地化仓储、支付、物流的交易闭环 ......

再来思考文初留下的问题,乐享集团的稳健增长和毛利优化,可以说是一种自然而然的结果。

如果一家企业的命运和风口捆绑,难免和潮水一样起起落落;如果一家企业深耕技术研发且有着长远的战略定力,总能制造一些意外的惊喜。前三年季度财报表现亮眼的乐享集团,无疑属于后者。(本文首发钛媒体 APP)

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