光子星球 2021-11-30
MCN的“傀儡”游戏
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撰文 | 何芙蓉

编辑 | 吴先之

" 这一行变化的确实很快,不过新的东西也多,未来还有很长的路可以走。"

" 我对 MCN 行业的未来还是比较看好的,现在多个平台对内容的需求都在增加。"

" 虽然烧钱很厉害,但行业钱景也是很乐观的。"

这是三位 MCN 从业者向光子星球表达的原话。这些普遍对 MCN 行业看好的人,公司或多或少都有几个核心的达人资源,且已经实现变现。他们都对这个行业的未来保持着迷之自信。

巨头光环下,一夜爆火的故事有很多。镜头前的光鲜也因此被很多人误以为这是行业的全部,现实却要残酷得多。

有人 3 个月烧掉 500 万,也有人没有能力履约而背着品牌方的债。光环背后的大多数都是落寞离场,烧掉的钱没有溅起多大水花。

2016-2018 年左右,随着花椒、熊猫、斗鱼等传统直播平台的衰落,MCN 由此经历了一波倒闭潮。但随着短视频平台的爆火,MCN 行业再次迎来生机,大批的人为了不错失这个风口,随之入局。

根据智研资讯数据, 2015 年,国内约有 160 家 MCN,2020 年已经达到 28000 家,增长了 100 多倍;MCN 市场规模也从 2015 年的 8 亿元左右增长到 2020 年的 245 亿元。不过,行业玩家突增的同时,大批的机构也在倒闭,他们停留在舞台上的时间没有多久。

一位 MCN 行业人士告诉光子星球:" 产业刚开始的时候都是粗放型的,谁都可以来玩。但随着发展逐渐精细化,市场也在经历一轮一轮的洗牌,大部分的机构没能跑出来,在这个风口飞起来的都是极少数。这个行业变化太快了,新东西也多,总会有源源不断的人将此视为风口或者新的趋势。即便前一批倒下了,还是会有新的玩家冲进来。"

短视频、直播带货、整合营销等出现的时间并不长,作为新兴业态背后衍生出的 MCN 行业一直是在变化中摸索前进。无论是外部环境,还是行业自身发展,一直充满着各种变数。

随着行业逐渐发展成熟、回归理性,这种变数将逐渐减小。

行业资源涌向大机构

" 从行业整体来看,格局基本已经定了,即主要的资源集中于头部机构手中,但仍然会有很多小机构随着行业新的趋势出现或者转型发展。" 上述业内人士表示。

无忧传媒已经持续 30 次获抖音 MCN 机构月榜第一。旗下代表性的头部达人主要有大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇(5377w 粉丝)、麻辣德子(4095w 粉丝)、多余和毛毛姐(3441w 粉丝)等,整体签约达人已经超过 80000 人。

在抖音平台,无忧第一的位置基本已定,但其后的排名一直在变化中。今年 10 月抖音 MCN 月榜排名第二名为嘉尚传媒、第三名为新偶文化、第四为蛙酷传媒,最近几个月二三四名的座次排列也多在这三者中不断变更。

而在今年年初时嘉尚传媒还在前 5 名以外,去年一段时间居于第二名的趣星传媒,在最近几个月已经很难进入到前十。

但是如果以直播带货成交额来看,无忧传媒并非第一名,拥有大量明星资源的遥望网络在今年抖音双十一好物节机构排位赛中超过无忧传媒成为第一名,而抖音头部主播罗永浩所在的交个朋友公司则仅次于无忧传媒排名第三。

与无忧传媒旗下拥有大量草根网红不同的是,遥望网络旗下主播多数都是已经成名多年的明星,包括贾乃亮、张柏芝、王祖蓝、黄子韬等。

一位内部人士表示,马太效应下,行业资源会源源不断的涌向大机构,他们几乎将 MCN 的所有盈利业务全部占据,比如娱乐直播、短视频内容商业化、电商及店铺代运营、音乐制作发行、艺人经纪、整合营销等。而一些小机构,由于品牌资源、资本、团队等各方面的缺乏,很难全部覆盖各个变现渠道。

杨宇是一位中小型 MCN 机构的合伙人,其另一位合作伙伴是在抖音平台拥有 600w+ 粉丝的达人。去年疫情原因直播带货红极一时,他的这位达人朋友由于积累了一定的粉丝与平台资源,便拉杨宇入伙一起做 MCN 机构。

机构开起来之后,他们才意识到直播带货的红利并非想吃就能吃到。" 直播带货并不像普通的娱乐直播门槛这么低,最主要的你必须要有自己的供应链优势,另外团队配置专业性要求也更高,例如选品、投手等。我们开始做的时候都想得太简单了,认为可以按照自媒体的套路先搞搞。"

" 去年才入局做直播带货太晚了,因为行业已经形成了一定的准入门槛。" 一位电商从业者表示。

" 刚开始团队没有几个达人,由于内部孵化周期太长、成本更高,我们主要通过签约的方式积累达人资源。可是真正签的时候才发现,很多人是看不上我们小机构的。" 大机构意味着更多的资源以及更加专业的团队,小机构对优质签约达人的吸引力很低。

在这个过程中,行业也在分层,能力更强的达人会与大机构互相选择,小机构的选择面更小。同时,小机构也是很难留住优质资源的。

杨宇告诉光子星球:" 达人留不住是我们很头疼的一个问题,达人解约、接私单的很多,管理很难。" 这种现象在行业很普遍,很多人趁着风口匆忙入行,但是在管理上并不专业,从而经常遇到达人成长起来后跳去大机构,或者自己私下与品牌方对接等情况。

机构太小,达人资源不够充足,MCN 能够获取到的品牌合作资源也就更少。反过来对于达人来说,机构所能提供的资源太少必然留不住他们,由此恶性循环。

" 行业竞争太大了,加上我们在头部资源上的缺乏,现在公司主要做小红书、大众点评等平台的一些图文种草笔记,因为他们对达人要求相对低点。" 不过,杨宇表示,图文笔记相对应的收入也就更低,后期如果在变现上难以突破,他们将会考虑与同行有同样困境的机构合并经营,资源共用减少开支。实在不行关门也是有可能的。

当行业告别最开始的粗放型运作,走向精细化与专业化,头部 MCN 机构在管理运营、资源获取、抗风险等方面的能力都更强。即便仍然有很多新的玩家入场,但这些后来者想要成长为头部的几率是很低的。

新玩家不信命

抖音、快手、小红书等是 MCN 机构主要入驻的平台,而这些平台自带的自媒体属性决定了将有源源不断的创作者涌入,加上他们现在已经形成足够成熟的内容与变现生态,平台同样在反向吸引新的内容与创作者进入。

MCN 运作时,数据分析、团队配置、热点捕捉等方面均趋于专业化,不过始终没有脱离自媒体的创作逻辑,即人人都有火的可能。

" 不是说你通过专业的分析,然后遵循黄金 3 秒、5-10 秒转折,你的东西就一定能火。对于很多普通的内容创作者,他们一开始可能并没有带着赚钱的目的来,不懂专业的流量操作、不会做用户分析、没有专业团队拍摄。但没准你就是抱着玩儿的心态把思维打开了,反而做出了有创意的内容。"

" 抖音等平台的魅力就在于没有绝对性,很多人都抱着一种买彩票的心理争先恐后的进入这个行业。万一火了呢?" 一位无忧传媒内部人士告诉光子星球。

另一方面,行业变化快、新的机会不断出现也在持续吸引新的玩家入场。在内容型 MCN 过渡到直播型 MCN 期间,中间倒闭了一大批,但同时也吸引了很多在电商、直播等方面具有优势的机构入局。

另外具体到平台,不同时期平台推荐的变化也在催生新的需求。一位短视频行业人士告诉光子星球,抖音是泛娱乐出身,一开始平台 90% 的流量倾向于泛娱乐领域,10% 给泛知识。在 2019 年左右,平台开始推泛知识领域的内容,将近 40-50% 的流量给了泛知识领域。

今年以来,由于抖音布局本地生活领域,吸引了很多主做吃喝玩乐等同城业务的机构,本地生活领域是今年的一个重点。

另外,今年在共同富裕的大趋势下,直播带货赋能乡村振兴也是直播电商平台流量倾斜的一个重点。" 我认识的同行中已经有很多都去做农副产品的带货了,有新开的,也有别的垂类转型的。"

" 在互联网赋能实体经济的趋势下,娱乐、带货、电商、内容营销等,一定是未来 3-5 年的趋势,它能给实体企业解决很多问题,社会需求是存在的。" 趋势在,行业就不缺新玩家。

流量都是平台的

" 变化 " 确实带来了机遇。究其根本,无论是 MCN 机构、还是达人,其命运都是掌握在平台手中的。

光子星球在与多位 MCN 从业者交流时,问到有关 MCN 运营策略的问题,大家说的最多的一句便是 " 跟着平台走 "。" 平台出了什么规范准则我们照遵守就行,平台主推什么内容我们跟着大趋势做就行。"

一位有千万粉丝账号孵化经验的行业人士向光子星球感叹:" 归根结底流量都是平台的。再大的网红都不能长红,每个账号都是有生命周期的。"

首先在内容创作上,没有任何一家 MCN 或者团队敢说自己有持续产出爆款的能力。" 也许你能通过一段时间的积累跟试错去做出一些爆款,但是你无法保证持续的产出爆款。行业本身就很难形成自己的壁垒。" 这个行业对优质内容、对爆款的评判难以标准化。

另外,短视频行业本来就是快速迭代。快速发展、碎片化的行业属性造就了这些网红。即便在这个阶段把账号做到了几千万的粉丝,但是你如何保证持续涨粉?" 粉丝增长遇到瓶颈的内容,若定位上无法破圈,那么你的下一步就是衰退期,只是早晚快慢的问题。"

而且当你的粉丝达到一定量,平台对头部的流量倾斜也会减少,辛巴便是一个案例。

" 平台是需要赚钱的,若流量都被头部达人掌握,那么用户投 DOU+ 就没有意义了。" 上述人士表示。

十年前," 福建帮 ",杜子建、" 酒红冰蓝 " 作为微博的三大帮派,在新浪草根微博排行榜前 50 名中,有一半以上属于他们,三者一度成为微博最有权势的人。不过,不到五年时间他们就被瓦解了。

无论粉丝规模多大,行业控制权始终在平台手中。十年前如此,今天亦是如此。

以头部机构无忧传媒下的头部达人多余和毛毛姐为例,在 2018 年末他刚火起来的那段是时间,其作品的点赞量大多在 200w+, 甚至有些高达 300w,但到了 2019 年中下旬很多作品便只有 100w 左右的点赞量,近期作品的点赞量基本在 50w 以下,呈明显下滑趋势。

多余和毛毛姐作品点赞截图 左为 2018 年末 右为近期

很多头部达人虽然已经有足够多的粉丝积累,但后期作品的热度还不如以前,主要原因就在于平台控制着流量。即便是做到了第一的无忧传媒,在平台面前同样没有多大的话语权。

平台需要赚钱、需要中腰部达人源源不断买量,也一定意义上印证了为什么 MCN 很烧钱。

"MCN 的运作方式大致有三种,即资本驱动、运营驱动、内容驱动。而在这三者中,资本是最重要的一个因素,无忧传媒就是一个资本驱动的典型案例。" 上述人士表示。

另外,运营驱动的代表机构例如洋葱集团,旗下艺人有办公室小野、带古拉 K、七舅脑爷等;内容驱动的代表机构有神狼文化,旗下代表达人有莫邪、田小野、灵魂化妆间等。近两年洋葱已经在走下坡路。

资本、运营、内容对于任何一家 MCN 机构来说都缺一不可,但不同机构之间各有侧重点。资本驱动无疑已经成为最简单有效的一种方式了,资本驱动买买买,靠资本去占领市场、去签约、去花钱砸流量。资本驱动下,机构的主要目的就是赚钱,对于内容的执念没有那么深,你给平台贡献营收,平台就会给你流量。

资本也是大批量的小机构最缺的。

这个行业没有自己的护城河,或者说壁垒低,流量属于平台而非账号本身,这也造成大资本进入的困难。

结尾

MCN 行业不能称之为一个独立的行业,它依附于诸内容平台而存在,行业玩家很难有自己的主动权,头部机构与头部达人均是如此。

但随着各平台内容化趋势的加强,行业对内容整合营销的需求也在增加,同样还会吸引诸多的 MCN 玩家进入,但新玩家想跑出来已经愈发困难。

正如一位 MCN 行业人士所说:" 当你深入行业以后,你会觉得行业正在定型,发展趋于冷静。但对于没有信息量,或者说不太了解行业的人来说,他们依旧不会对行业有所冷静,依旧会认为可以挣热钱,或者觉得是未来的趋势。"

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