市界 2021-12-01
1600万年轻人的孤独撑起一个IPO
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作者 | 李楠

编辑 | 李曙光

社区社交类产品能走到上市阶段的不多,除了 2021 年上半年的知乎,暂停 IPO 的 Soul,就得追溯到 2014 年的微博和陌陌。现在又多了一个例外—— TT 语音。

根据其母公司趣丸集团 10 月 19 日披露的港股招股书,TT 语音当前是国内最大的移动语音社交平台,今年上半年,月活用户超过 1600 万,每天发起的语音聊天室超过 85 万个,其中《王者荣耀》聊天室超过 21 万个,用户平均每天在 TT 语音聊天室花费大约 158 分钟。

成就 TT 语音的,是手游玩家和 Z 世代的年轻人们。

一个平台太过年轻化并不都是好事,这意味着更需要在流量和责任之间做出平衡。

11 月 23 日,人民网发文称,"TT 语音等游戏社交平台依然存在一些大尺度和打色情擦边球的内容。" 再早前,TT 语音屡被批评未成年用户泛滥,乱象丛生。

移动互联网切割出的碎片,把网民分化到不同世界。年轻人的需求所在,是整个商业未来的最大金矿。但对运营平台来说,这也充满着巨大的挑战。

久违的社交产品 IPO

《王者荣耀》之所以流行,在于它不仅是游戏,还是一种新的社交方式。

如果不严格限定产品类型,年轻人在网上交友的第三大应用,的确可能就是《王者荣耀》。其在 2020 年末的日活跃用户已超 1 亿,除了打游戏,玩家们还在上边找朋友和谈恋爱。

TT 语音的发展,即缘于《王者荣耀》这类手游玩家们的需求。

2014 年,中国的游戏市场依旧高速发展,上半年游戏用户数达到 4 亿人,同比增长 9.5%。而中国游戏市场实际销售收入达到 496.2 亿元,同比大增 46.4%。

其中最值得注意的,倒不是市场价值的扩张,而是游戏类型的演变:端游产品市场占比下滑,手游快速崛起。

注意到这种变化的连续创业者宋克,决定针对手游玩家的语音社交需求,做一款软件。

宋克本身是资深游戏玩家,此前创办过游戏发行公司,经营过游戏公会,还推出过一款叫做 " 手游吧 " 的产品。

做游戏公会时,宋克发现,生命周期长,玩家认知度高的重度游戏,游戏体验上总缺点什么。

比如,有时这类游戏要打城战,就需要召集人手,集体协作。当时一种普遍做法,是发短信告知公会成员。这样下来,宋克往往一个月要花 500 元话费。

虽然市面上也有一些语音工具,比如 YY 语音,但用起来很卡。

于是宋克想到,可以针对游戏玩家的需求,做一款免费的语音工具。

2014 年 7 月,宋克和曾在 YY 语音担任技术总监的陈光尧,一起成立广州趣丸网络科技有限公司,推出 TT 语音。

相比常规的语音产品,这款新软件对玩家友好得多。

比如,城战人数常在 100 人以上,TT 语音中可以设置主席模式、管理模式。其中主席模式下只有一个人能发言,而管理模式中只有管理者或指定的两三个人才能说话,这就便于游戏战术的组织。

同样在 2014 年,腾讯的一项变化助推了 TT 语音的成长。

当年,腾讯互娱事业群调整组织架构,打散原来的 8 个自研工作室,减少端游研发投入,加大手游研发,为《王者荣耀》这款超级手游在 2015 年的诞生埋下伏笔。

而《王者荣耀》玩家,将成为 TT 语音用户的重要组成。

一直以来,游戏玩家和普通网民处在两个平行时空。不打游戏的人对游戏不感兴趣,不知道游戏圈子的话术,也不理解一些游戏玩家的行为,更不要提对游戏玩家需求的洞察。

留意到这种大众注意力之外的角落,是 TT 语音早期萌芽的关键。宋克是资深玩家,知道游戏玩家的痛点,更重要的是真的去做了这样一款产品,赌对了赛道。

初期的成绩不错,诞生仅一年,TT 语音就拿下 300 万注册用户和 1 亿元流水。

不过只靠玩游戏的网友,不足以支撑 TT 语音后来的成长。从 2016 年开始,越来越多的游戏内置了语音系统,这使得 TT 语音对用户的吸引力大大降低。

为了解决这种困境,TT 语音开始进一步探索游戏社,增加许多新功能,这才真正促成了它的稳健发展。

到 2021 年上半年,TT 语音的平均月活跃用户达到 1620 万人,成为国内最大的移动语音社交平台,以及规模最大的以玩家为核心的移动社交平台。

TT 语音用户每天发起的聊天室超过 85 万个,同比增长 45.6%。其中《王者荣耀》聊天室超过 21 万个。

年轻人的孤独总有机遇

走少有人走的路,意味着风险,也意味着避开内卷。在各个行业都卷来卷去的浪潮中,TT 语音故事值得思考:满足大众人群的需求的赛道竞争已经饱和,而相对小众人群的需求还未必满足。

TT 语音这类产品的诞生有其必然。

2020 年,中国移动游戏用户规模已经达到 6.5 亿。游戏行业的蓬勃发展,游戏玩家的大幅增长,年轻玩家在玩游戏的过程中会诞生各种需求。

此外,Z 世代群体的个性化社交娱乐需求、语音社交独特的趣味和优势,也是 TT 语音存在的理由。

TT 语音主要分三大功能板块:扩列、开黑、娱乐。

不知道开黑,你肯定不玩游戏。不知道扩列,你肯定不了解当下年轻人的社交状况。

开黑,最早流行于对战类游戏,指的是一款游戏中的一群人,在方便交流的情况下组成一队的情况。演变至今,可以简单理解为找人玩游戏。

所谓扩列,就是加好友,扩充好友列表。这个说法早先起于贴吧,后来成了 95 后流行的一种暗语。

(TT 语音首页。来源:App 截图)

手游玩家年轻人居多,开黑和扩列的群体重合。年轻的游戏玩家们,就是 TT 语音最主要的用户。

据招股书数据,TT 语音九成以上的用户都在 30 岁以下。这类群体有更为多元且个性化的社交娱乐需求。

市界接触的 TT 语音用户里,多为大学在校生和中学生。他们中有一部分是单纯无聊,想找人聊聊天,有一部分是为了在这款软件上找人一起打 " 王者 " 和 " 吃鸡 "(《和平精英》手游),还有一部分则是通过 TT 语音组 CP,谈恋爱,听故事。

大学生陆晴关注的领域更为新鲜,那就是 "pia 戏 "。

语音社交服务往往以房间为单位,不同房间开设不同的主题。TT 语音主推的房间包括直播、派对、扩列、相亲、听歌、pia 戏等

前五个主题不难理解,后一个同样在当下年轻人中流行。

所谓 pia 戏,是 ‌‌‌‌‌‌‌ 一种即兴的朗读、配音活动,与广播剧的配音相似。pia 戏时,大家选择各种剧本,按照自身声音特点分配角色,给角色配音或朗读剧本。用陆晴的话说,这就是一个配音小剧场。

类似于剧本杀受到追捧。通过体验一个个配音剧本,爱好者体验到不同的人生,这正是 pia 戏的魅力所在。

有爱好者相信,pia 戏有可能成为流行度堪比狼人杀的游戏。

其实无论聊天、打游戏,还是听故事、pia 戏,都是围绕于当下年轻人缓解孤独的社交需求而来。从创业角度来看,这些新需求就是新机遇。

以语音为主要形式的各种娱乐,不仅让 TT 语音获取更多年轻用户。在不同情景中产生的虚拟物品消费,基本构成了趣丸集团的全部营收。在 2021 年上半年,这部分业务占趣丸总营收比例达到 97.9%。此外,趣丸也经营电竞战队,作为以玩家为核心的泛生态的一部分。

在 2021 年上半年,趣丸实现营收 11.73 亿元,同比增长超过 90%。

具体来看,虚拟物品消费可以大致分成两类:一种是向普通网友赠送礼物表示友好,拉近关系;一种是向语音主播们打赏。

前者直接为 TT 语音贡献收入。而后面的情况中,与 TT 语音签约的主播和公会获赠礼物后,需要与 TT 语音进行分成。

大学生齐安从同学那里听说了 TT 语音,她向市界提到,推荐这款软件的同学在用它赚钱:她们做语音主播,靠网友刷礼物,多的时候可以月入一万多元。

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(pia 戏的语音聊天室。来源:App 截图)

时至今日,网络主播早已不是新鲜职业。但聚光灯下,基本都是露脸的颜值主播或带货主播,语音主播则悄然忙碌于灯光之外。

大学在校生颜瞳汐是一名声控主播,她便是因为语音直播接触到 TT 语音,并成为平台上一位兼职主播。用户打赏,平台与她对半分成。不做直播的时候,她就玩一玩软件上的在线桌球游戏。

从市场规模来看,耳朵经济的确不如眼球经济,但这种需求的根基实际也相当庞大。

不露脸的语音社交给人的压力更小,让人更放松,但又比单纯的图片文字更直观高效。

从娱乐角度看,语音直播、语音派对、pia 戏、点歌听歌等受到一批新世代人群的欢迎。

而新世代的新需求,正是微信、QQ 这类国民级社交应用之外的蓝海。

弗若斯特沙利文报告显示,2020 年,中国移动语音社交网络市场规模达到人民币 218 亿元。另有统计显示,2020 年网络音频行业市场规模达到 272 亿元。

好赛道未必能做好生意

TT 语音虽然能够低调发育,聚拢爱打游戏,喜欢语音娱乐的年轻群体,但它今后面临的竞争态势并不乐观。

首先是根基不稳。

TT 语音将平台沉淀的玩家关系链作为竞争壁垒,不过艾媒咨询首席分析师张毅向市界指出,这种壁垒能有多高,要看和谁比。" 比如来个《英雄联盟》,这类热门游戏自带流量和号召力 "。

说到底,玩家关系链本身依附于游戏存在,也会依附于游戏转移。玩家并不是只能从某个社交软件上来找玩伴。

再者是监管风险。

张毅指出,其中的挑战来自两方面,一个是平台本身如何去自律和监管,另外是国家对于这种语音软件将如何要求和规范。

就在 11 月,人民网报道了 TT 语音等游戏社交平台存在色情擦边球的现象。

人民网财经指出,尽管这些平台表示要加强平台内容审核,但依然存在一些大尺度和打色情 " 擦边球 " 的图文、语音、视频等内容。其中,TT 语音还存在审核不严,可允许未成年人以虚假年龄完成注册的情况。

不过笔者在体验时,TT 语音的房主都对未成年人格外谨慎,如果发现有未成年人进来,会直接表达不欢迎未成年人消费,有的未成年人还会被直接被禁言。

从 2018 年开始接触 TT 语音的鸣沝,向市界总结了他的观察:

" 这个软件充斥着套路,很多人都被那些主播和陪玩,圈得团团转。有的人现实都结婚生子了还会在这上面圈别人,伪造自己的人设。"

这倒不是 TT 语音的特色。所有陌生人交友平台,泛滥的虚假信息都是严重影响用户体验的障碍。

另外,TT 语音要面对其他涉足语音交友的产品竞争。

最有威胁的是 Soul。这个同样聚焦年轻人精神需求的社交产品,诞生比 TT 语音更晚,但月活用户规模比 TT 语音多了一倍。

这与平台定位有关。从游戏玩家需求出发,既成就了 TT 语音,也束缚了 TT 语音。不打游戏的年轻人中,这款软件的存在感还太低。

而 TT 语音商业化变现的关键在于提升用户付费意愿,并扩大付费用户规模。这就需要它想办法来提升品牌知名度和影响力。

截至 2021 年上半年,TT 语音月付费用户 82.68 万人,同比增长 23.4%。不过付费率为 5.1%,相比 2020 年同期有所降低。

盘古智库高级研究员江瀚认为,社交领域存在机会,但他向市界表示,市场可能需要的," 是一个更加出圈、更加垂直化、更加有市场竞争优势的产品 "。

上市之前,TT 语音签下在多个领域破圈的女星杨超越为代言人。对 TT 语音来说,其产品本身能否破圈,是今后发展最大的考验。

2020 年上半年,趣丸实现经营利润 3837 万元,但 2021 年上半年则变为经营亏损 2.64 亿元。

亏损源自于各项开支的大幅增长,尤其是营销费用。在 2021 年上半年,趣丸的销售和营销开支达到 5.32 亿元,相当于总收入的 45.3%。

对 TT 语音来说,以前体量小,找准赛道就可以默默发育。但冲刺 IPO 后,在资本市场,不容许一款社交产品低调生存。

不过就互联网创业而言,尽管很难诞生类似微信、抖音乃至于美团这样深入国民生活的机会,但在不同年龄和拥有不同兴趣的人群中,各种需求依旧是蓝海。

这类需求不具备普遍性,但如罗素所言,参差多态乃是幸福本源。满足这些需求,正是互联网繁荣发展的意义所在。

(陆晴、齐安为化名)

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

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