虎嗅网 2021-12-01
微信最后还是妥协了
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题图来自:视觉中国

微信公众号正密集地尝试着一系列的产品新动作。

据文章《微信 " 地震式 " 改版,新一轮洗牌开始了?》披露,微信在内容算法上动作越来越大。在披露的灰度测试版本中,订阅的内容会被折叠,同时在折叠的下方出现推荐内容。

另一文章《9 年了,微信公众号终于突破一天一发了?》中又透露,微信也在灰度测试 " 发布 " 功能,预计将允许公号主可一日多次发布内容进入算法推荐池。

虽然微信在一周之内接连被曝出产品的改版动作,但这并不是微信朝着算法推荐内容的第一次演进。事实上,当微信将订阅号改为瀑布流形态,不完全按时间排序;在 " 看一看 " 功能中推出 " 精选 " 功能;在公号内容下出现 " 推荐阅读 " 等一些列动作,都说明着微信这些年来一直小步探索,只是最近的步子比较大一点。

微信团队可能很纠结,因为他们以前可不是这么想的。

2016 年,张小龙首次公开演讲时说,他在思考什么是高效的工具

" 从公众平台秉持的目标来说,我们是希望让这个平台里面涌现出更多的有创造力的事情出来,而不是说这个平台就是一个做流量的地方、大家可以在这个地方导流量,不是这样子的。"

" 我们要考虑的则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情。"

2019 年,张小龙公开演讲时说,他犹豫着算法到底要多大程度决定用户的阅读内容。

" 我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。如果这样,用户迷信保健品,我们就推保健品的文章。如果从 KPI 的角度,这样是最容易完成 KPI 的。但是如果我们推荐给用户新的知识,用户会离开的,因为惰性是人共有的特性。没有人愿意主动去学习新知识,去伤脑筋啊。"

" 当我在内部提这些的时候,有同事问我,我们的目标难道不是尽可能的获取用户的点击吗?我们为什么要想那么多产品之外的东西?就像谷歌的员工为什么要反对公司把这一项技术应(AI 技术)用在军方项目一样,我认为我们做的每一件事情背后,都是有意义所在的。"

在后来的 2020 年,张小龙分享了 7 个思考,没有聊公众号;2021 年,张小龙聊了 1 个小时视频号,还聊了状态、输入法,甚至表情包特效,还是没有聊公众号。显然张小龙的重心已经从公众号转向到了视频号以及直播了。

张小龙曾经跟团队说:" 要么你们降低内容的底线,要么你们认命做一个小众的严肃阅读产品。" 经过这些年,或许他真的已经做出了选择——降低内容底线。

世事发展总是出人意料,面对瞬息万变的网络生态,我自然不是认为一个人过去说的每一句话都需要不停被翻出来检验。事实上从 2017 年后,整个互联网圈都已经看见头条系的算法正在大杀四方时,公众号团队已经又坚守了 2 年没大幅度调整内容分发逻辑了。

是的,我不认为这是微信是步履蹒跚、船大难掉头,而是这真的是在坚守,只是现在守不住了。

算法真的会让内容变差么?

在张小龙为数不多的演讲中,始终透露着对算法分发内容的犹疑。算法一定会让内容质量变差么?我不知道他最终的答案,但起码我自己会给出一个狠狠的 "YES"。

我先明确此处语境中 " 好内容 " 的内涵。从纯粹的内生价值出发,这处 " 好内容 " 是指反映客观实际、有助于读者解决现实问题、增加对世界认知的确定性、开启读者好奇心的信息。因此所有娱乐八卦属性的消息均不在此讨论之内。

上承博客时代遗留的博主,下启新生代意见领袖,在整个移动互联网时代,微信订阅号就是严肃图文创作者最佳的写作阵地,创造了一个以社交分发为核心的写作生态。

为何微信能做到这些?除了依托超通讯录功能超高日活之外,更本质的是公众号创造了一套不与作者争利,建立起了促进优质内容的正循环的商业模式,起码体现在以下三个方面:

以作者为中心,使得每个账号都与其品牌强关联,建立起了以 " 信任 " 为交付的商业模式。一旦读者对作者产生了不信任,只要取关就再也看不到他的消息。即使从朋友圈无意点进去,也极容易分辨。

限制内容的推送次数,减少了垃圾信息爆炸。

订阅式的内容触达,无中心化流量管控,使作者有稳定的收益预期。

通过这一套机制,使得想持续经营微信公众号作者只能通过提升品牌影响力,严选信息内容的方式生产内容,对自己内容负责。同时,微信也没有力推诸如 B 站的花火、微博粉条、抖音星图、知乎的知任务等通过卡流量、平台处罚建立起的 " 税务机关 ",不与创作者争利,构建起了内容迭代精进的正循环。

图文媒体中,微信公号上的一个阅读量与其余平台的一个阅读量的影响力是不可同日而语的,它代表的读者的认可,而不是算法的认可。对比另一段算法分发为代表的头条系平台,除了去别家平台高价挖作者,想必各位应该没听过原生的 " 某条大 V" 对吧?微信公众号平台培养真正意见领袖的能力远高于其他平台,此处重申上文中对 " 有价值的内容 " 的定义。

当公众号上出现爆款阅读的文章时,作者圈的人会分析文章的标题、选题、角度、写作技巧,依次不断提升内容质量。但是当算法分发的内容平台中出现了爆款,平台作者至多猜测它是哪里合了算法的口味,并不需要在乎内容本身好在哪了。

算法咋想是一个黑箱,没人指望算法能在 " 念天地之悠悠,独怆然而涕下 " 与 " 春风十里,不如你 " 之间,分出个高下。

但是主编可以,将内容推荐给你的朋友也可以。

在媒体以主编为核心的年代,不同类型和风格的内容机构会提出自己的内容主张、树立自己的内容风格、制定自己的内容标准,以此在市场上进行观点竞争,这也是能贯彻内容主编负责制的基础前提。

后来,有人提出了去主编化,鼓吹算法没有价值观。后来即使迫于监管压力设立了主编,也仅仅是被动完成监管要求,而从来没有提供任何平台价值观、内容质量标准、采编规范要求,唯一的金线,就只有一套可追踪的数据模型,和搞数据崇拜的信息流内容商业模式。

这套规则下,平台的读者已经感受不到内容品牌的价值,内容生产者的竞争也沦为了数据的竞争,而不是内容的竞争。老老实实坚守采编和写作标准的人,在这种平台下无力与擦边球配图 + 惊悚标题 + 煽动内容的零原创三板斧的批量竞争,几无生存基础。

仅仅最近一段时间,诸如《任正非揭露事实:真正卡华为脖子的人,不是美国人而是中国人!》《 钟南山发表言论,让台湾名嘴们坐不住了!赶紧跟着大陆去发展!》《俞敏洪说了,寂寞了就去搞钱!》等虚假言论在一些平台大行其道,引得当事人不得不下场回应。

任何平台都不能完全杜绝诸如标题党、无聊内容、虚假内容的问题,但是从生产模式的角度观察,公众号中假新闻问题是最不严重的。

首先公众号最核心的商业模式是基于品牌而产生的商务收入,对于成熟作者而言广告分成收入无足轻重;其次不能获取信任的内容,也不可能获得传播。同时,垃圾内容生产者并不能以做号工厂的形式大量产生符合算法偏好的内容去追求爆款传播,因此动力并不充足。

仅仅从沉溺效率而言,社交分发的效率自然是远远不如算法分发的。当微信公众号对算法保持着足够怀疑之时,完全可以想象商业目标给予的压力有多么大。

当所有公司都尝试用算法掌控信息环境之时,我希望所有人都有跳出算法桎梏的愿望,与之斗争,不成为它们的养料。

我知道许多朋友沉溺在垃圾信息的爆炸中,再看一眼,再刷一会儿。如此举起手机又放下,耗过时间最后只留下懊恼与焦虑。

只是好的内容不应该让人有如此 " 负罪感 "。

与算法孤军搏斗

社会中的人媒体每天都需要做出各种决策,因此天生就渴望着信息。我朴素地相信着,每个人都是差不多聪明,人与人之间最大的不同,就是信息环境的不同。大家不同的成长环境、教育背景、书籍选择,甚至看过的风景、聊过的天,都组成了每个人独一无二的信息环境,因此才有了不同的巨册,构成了不同的人生。

实时更新的新闻与社会资讯,就是成年人理解瞬息万变的社会快捷的入口。从这种属性看,网络讯息就不应该过于单纯大众口味,而忽视了它作为内容生产者身应该履行的社会责任。

内容平台应该意识到,自身作为信息中介一定是具有公共属性的。在满足商业化利益的同时,让内容生产者在良性的环境下进行观点竞争,而不是标题和惊悚内容的竞争,将有助于全体人民的信息素质提升,对个体乃至国家的进步,都有着重要的意义。

唯流量论已经在各领域都激起了反省和讨论。这些年饭圈 " 抡数据 " 式地刷搜索、点击、排行、转发、点赞等行为,已经引起了很广泛的批判。在监管的新要求下,微博也下架了明星榜单等追星栏目,充分监管单位对内容唯数据论弊端的充分认识,对内容管理的意志也是坚决的。

当然,算法的治理并不是中文互联网内容独有的问题。今年,美国脸书公司爆出重大丑闻,其员工弗朗西丝豪根向美国国会以及欧洲议会指认,脸书公司对于旗下社交媒体平台的管控存在巨大问题,在具体的业务运营中,脸书一直以盈利指标和增加用户活跃度作为唯一的核心目标,故意纵容虚假、偏激、仇恨的言论滋生,并不断压制公司内部试图降低社交媒体负面影响的努力。

无意批评微信过多,只是看这它们曾经坚守过的标准正在逐渐放弃时徒觉伤感。我也并没有认为算法在内容领域的应用一无是处,毕竟生活中我们需要的也不仅仅是前文所表述的 " 好内容 ",同时好的算法也有助于多元化信息呈现。

如今的微信公众号不但需要与外部的内容竞品卷使用时长,在内部也要与视频号与直播卷注意力,留给它们自己腾挪的空间确实越来越少了。但即便如此,依然希望微信公众号能更加正视算法显著的负外部性,毕竟以社交分发为主的内容平台只剩微信公众号一家了。

" 如果你想要让他消磨时间,你可以写一篇文章再写一篇文章,用户永远都出不去,但是用户可能下一次就不敢再进来了。在这一方面做的好的例子,我觉得是谷歌,谷歌在很多年前就提出来让用户搜完就走。在这点上,我们会希望微信里面的信息尽可能的少,少到只能满足你最基本的需求,这样你就明白微信为什么会有这样一些规则。"

这是 2016 年张小龙首次公开演讲时的另一段话,让人不禁想起当初多么强烈的工具初心。我自然不是要求微信公众号团队去 " 坚持 " 什么,事情已经无可避免的朝着另一个预期方向去变革。只是与此同时,希望团队起码能顺手推出低算法甚至无算法的版本,让用户自己掌握与信息世界的连接独特的方式。

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