钛媒体 2021-12-01
微信进入“拆哪儿”阶段
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图片来源 @视觉中国

文丨财经无忌,作者丨无锈钵

腾讯的 " 拆墙 " 动作还在延续。  

继 9 月 17 日发布《关于〈微信外部链接内容管理规范〉的声明》,提出分阶段分步骤的 " 拆墙 " 计划,11 月 29 日,第二阶段的 " 互联互通 " 方案又出现在了微信的官方公告之中。

相比 9 月份的第一阶段方案,这一次的力度不仅更大,相应的措施也更为直接,具体包括:

点对点聊天场景中可直接访问外部链接

群聊场景下试行开放电商类外部链接直接访问功能

计划开发自主选择模式,为用户提供外链管理功能

某种意义上,这一方案的出台,意味着持续了 8 年的 " 链接屏蔽战争 ",正在逐步走向对腾讯不利的态势。资本市场的波动也印证了这一点,截至 11 月 30 日收盘,腾讯控股(00700)跌幅一度达到 3%。

宏观来看,整个中文互联网世界,此次拆墙所带来的蝴蝶效应也仍然在酝酿。

基于此,本文将通过对下述三个问题的探讨,分析此次事件所带来的深度影响:

1. 腾讯对于 " 墙 " 的态度经历了怎样的转变?

2. 微信 " 拆墙 " 背后,头部互联网企业的损益如何?

3. 用户和 KOL 们的春天来临了吗?

" 筑墙 " 背后的攻守道

中文社交产品中,微信一直以 " 保守 " 和 " 克制 " 的形象呈现于用户面前,森严的壁垒,同样也是这一形象的细节体现。

尽管一年前的公开课上,效率主义者张小龙发表过一系列关于小程序 " 链接商业场景 " 的畅想,但宏观来看,这种有限意义上的 " 互联互通 ",更多还是发生于腾讯内部的市场与产品生态中。

相形之下,摆在许多非友商关系的头部企业和中小 APP 产品面前的,则是由一连串火星文和红色叹号所构筑的高墙。

宏观来看,这也是微信承受监管层关于 " 解除屏蔽 " 的首轮炮火的根源。   然而有趣的是,被视作典型案例的腾讯,却并非 " 筑墙 " 模式的首创者,并且一度也曾饱受 " 屏蔽 " 之苦。

回顾过去,腾讯首次使用 " 屏蔽 " 手段,还要追溯至 2013 年的一次 " 反击 " 中。

彼时,阿里旗下的淘宝发布公告称,出于用户安全的考虑,将在一个月内全面屏蔽外链二维码图片,  矛头直指最大的外部流量源头——微信。 

据当时媒体报道,基于淘宝和微信的开放性,在第三方开发者的帮助下,大量卖家曾在微信上建立专属页面乃至店铺,并在微信内浏览商品,调用支付软件付款,这让担忧流量控制权失守的阿里倍感焦虑。

再加上那段时间,公认的 " 移动支付元年 " 尚未来到,支付宝也还没有形成今天这样系统化的成熟战力,或许是基于上述两者考虑,阿里选择了对微信发难。

资料显示,源自淘宝的封禁一度让活跃于微信上的淘宝客元气大伤,并让双方的关系一度降至冰点。

对此,腾讯官方的措辞是:" 淘宝这种强制封杀的做法,伤害了用户的沟通体验,令人遗憾。"

此后," 腾讯系 " 下属的腾讯视频、京东、美团等一众企业,都曾采取 " 对等反制 " 措施,以各式各样的理由对包括支付宝在内的 " 阿里系 " 产品展开封禁。

如果说,彼时的腾讯,对于封禁的态度还是 " 反击 " 和 " 自卫 ",那么伴随着移动互联网市场的逐步扩大,后续察觉自身流量优势的腾讯,则将 " 筑墙 " 这一手段,运用到了扩大企业竞争优势之中。

时间拨回 2014 年。在那场 " 腥风血雨 " 的出行大战中,快的与 Uber 或许不会忘记腾讯。各类补贴正酣时,微信却屏蔽了快的和 Uber 的红包链接。按照快的打车的表述,2014 年 11 月 21 日开始,快的打车红包分享功能被腾讯封杀,但有媒体测试称:" 与腾讯有战略合作的滴滴打车则并未受到影响 "。

七年之后,巨头字节跳动也加入了这场 " 灰度竞争 "。今年 6 月,一篇名为《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记(2018-2021)》的报告引发网络刷屏。在这篇报告中,字节跳动 " 控诉 " 了腾讯的三年的 " 筑墙史 "。

字节跳动称,腾讯共封禁字节跳动旗下抖音、西瓜视频、火山小视频、飞书、多闪和飞聊等 6 款产品,波及超过 10 亿用户。因为腾讯的限制,每天超过 4900 万人次主动分享抖音至微信、QQ 时受阻。

时至今日,这场围绕 " 攻城 " 和 " 筑城 " 的 " 头腾大战 " 还未得出结果。

而伴随着城墙的轰然倒塌,裸露于旷野之中的中文互联网世界,又会发生怎样的改变,答案暂时还无人知晓,唯一可以确定的是,这些改变里,留给腾讯的好消息并不算多。

" 管道化 " 阴影再临

这一点,从腾讯自身的态度中,就可以略窥一二。

对于政府部门主导的互联网 " 拆墙 " 行动,字节跳动、阿里和腾讯的态度显得颇为微妙。

在工信部部长肖亚庆回应媒体的当天,字节跳动和阿里就给出了积极回应。

字节方面表示:" 呼吁所有互联网平台行动起来,不找借口,明确时间表 ",另一边的阿里也表态称:" 互联是互联网的初心,开放是数字生态的基础。"

相形之下,腾讯的回应多少显得有些委婉:" 将坚决拥护工信部的决策,在以安全为底线的前提下,分阶段分步骤地实施。"

三种不同的表述背后,代表的也是三类企业差异化的态度。

同样是面对微信 " 拆墙 ",阿里收获的只有流量层面的商业利益,毕竟,伴随着新一代互联网企业的崛起,AT 之间的战事早已经告一段落,经过多次试错和失败,双方都已经明确了自己的天然边界,并早已不再尝试入侵对方的核心领域。

受此影响,今年以来,阿里和腾讯关系已经开始渐渐缓和。2 月 17 日,淘宝短暂上架淘宝特价版微信小程序。之后,淘宝特价版和闲鱼陆续向微信小程序提交申请。

相形之下,字节跳动从中收获的,不仅是商业的数据增长,更是战略端的 " 天降馅饼 "。

伴随着微信一系列 " 围墙 " 的拆除,其核心产品抖音,可以借助腾讯的社交网络实现流量裂变,并大幅拉低获客成本,而包括飞书在内的被 " 封禁 " 的产品,在打破微信的枷锁后,也有望迎来更广阔的天空。

纵观互联网市场,微信最大的价值,就在于其内部蕴含的庞大流量,而伴随着一系列禁令的解除,这一流量池的属性正在由私域逐步转化为 " 公共设施 "。

这一过程中,流量一方精心构筑的蓄水池出现了裂痕,而寻求流量的一方,则有望借助这一裂痕缓解饥渴。

曾经,微信的崛起一度使通讯运营商沦为 " 流量管道 ",而一旦微信成为新的基础设施,则面临自身被 " 管道化 " 的命运。特别是,新的政策要求下,腾讯无权干涉用户自发分享行为,也不能对使用社交关系链的公司征收 " 过路费 "。

对此,持乐观态度的业内人士相信,腾讯的收益在于,微信将获得超出以往的更多链接窗口,和丰厚的广告收入。

且不论设计风格一贯简洁保守的微信究竟能提供多少广告栏位,单从链接端口这一角度看,这场交易的结果也并不对等。

腾讯付出了 " 流量 " 这一核心资产,却并没有获得其他品牌作为核心资产的 " 数据 ",阿里、字节、滴滴收获了微信的用户,然而这部分用户的消费、支付、算法偏好、出行等画像,却反过来对腾讯保密,这无疑也是令后者倍感难堪的关键。

拆墙之后,谁是赢家

当然,在这场轰轰烈烈的 " 拆墙 " 运动中,资本和企业的态度只是综合参考的因素之一。

从 C 端来看,微信此次对屏蔽的解除,则有助于充分释放网络 " 互联互通 " 的价值,并带来诸多利好。

正如北京大学国家发展研究院教授周其仁所指出的那样:" 互联互通,来来往往,构筑了人类命运向前的动力。"

这一点,在过去已经由疫情和贸易摩擦为我们做出了深刻的 " 反面案例 "。

CNNIC 报告的数据显示,截至 2021 年 6 月,中国网民数量为 10.11 亿,这之中,  每天活跃于微信上的用户,就达到了 10 亿的惊人量级。 

某种程度上,微信所拥有的用户池,几乎是中国互联网世界天花板级别的存在。   这也意味着,任意一款头部 APP 同微信之间的 " 打通 ",惠及的人群都可能达到数千万乃至数亿人次。

这之中,除了用户体验的升级,活跃于各大平台之中的内容生产者和 KOL,同样也有望借助流量的打通,彻底摆脱平台的钳制与支配。

长期来看,以快手、抖音和 B 站所代表的内容平台,为了摆脱对头部 KOL 的依赖,都曾有过 " 削藩 " 的举措,而在上述分歧中,平台的高用户粘性,让 KOL 和内容创作者往往处于劣势一方,不得不长期承受算法和流量分发机制的摆布。

未来,依托腾讯成熟的社交关系链,过往汇聚于平台上的核心粉丝可以在微信、QQ 中实现深度留存,而有了私域流量池做后备,平台和 KOL 之间失衡的关系也将得到新的调整。

同样面临关系调整的,可能还有电商领域庞大的中小商家群体。 

曾经,面对强势的淘宝和天猫,包括拼多多、有赞、微店、网易严选、小红书、国美、当当在内的一系列电商业务,都能利用微信围墙作为掩体与之抗衡。

伴随着微信生态整体围墙的拆除,过往游走于 " 灰色地带 " 的交易场景将大大减少,而如何整合这一群体,也将在今后一段时间内成为微信和各大电子商务平台思考的重点。

而在那之外,关于拆除围墙这件事,不同企业、不同个体所表现出的不同态度,也印证了经济学亘古不变的规律:

" 局部的最优解,往往不是全局的最优解。" 

当然,这些宏大的议题,或许不是此刻手机荧屏前的你我可以定论的,但至少,在评判此次微信拆墙事件所带来的后续影响时,我们不应该忽略芸芸用户的选择,和互联网这一形态创立的初衷。

" 开放、互联、互通。" 

在 " 去中心化 " 和 " 中心化 " 的思辨上,企业的选择常常千变万化,唯有互联网和用户的需求始终如一。

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