钛媒体 2021-12-01
中年陌陌,留不住年轻人
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图片来源 @视觉中国

文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨吴娇颖,编辑丨金玙璠

11 月 30 日,挚文集团发布 2021 年第三季度未经审计财报。

今年 8 月,陌陌给自己改了一个新的中文名——挚文集团;在此之前,还把英文名从 "Momo Inc." 改为 "Hello Group Inc."。

然而,站在新的出发点,成立十周年、换帅又改名的挚文集团,却没能交出一张满意的成绩单。

今年第三季度,挚文集团营收、净利双双下降:营收 37.6 亿元、同比下降 0.2%;净利润 4 亿元,同比下降 12.4%。这与今年前两个季度的情况如出一辙。

这份最新的财报里,还出现了两个更危险的信号。

首先,陌陌的月活跃用户(MAU)出现环比下降,为 1.155 亿,比上一季度减少 10 万,同比仅增长 1.7% ,增速低于今年上半年。

其次,被视为陌陌第二增长曲线的探探,经过一年的迅猛增长后,营收大幅下滑,付费用户仅剩 290 万,连续四个季度下降。

一系列核心数据的下滑都说明,步入中年的陌陌,正在经历一个尴尬的瓶颈期:秀场直播没落、大主播出走抖音快手,吸金能力持续下滑;运营乏力、对手强势,留不住社交主力年轻人;泛娱乐、泛社交布局乏力,转型焦虑又艰难。

" 老本 " 难以为继,陌陌还需寻找新的解药。

月活下降,陌陌留不住年轻人

2021 年第三季度,挚文集团营收 37.6 亿元,同比下降 0.2%;实现净利润 4 亿元,同比下降 12.4%。

其中,陌陌分部营收 32.5 亿元,同比增长 6.9%,这主要源于陌陌增值服务收入的增加,为 12.6 亿元,同比增长 26%。不过,在秀场直播没落、大主播携 " 榜一大哥 " 出走的背景下,陌陌的直播服务收入持续下滑,为 19.3 亿元,同比下降 2.5%。

而在前两个季度营收增速迅猛的探探分部,本季度仅营收 5.1 亿元,视频直播服务和增值服务收入双双下降。

陌陌和探探营收构成 来源 / 挚文集团财报

更危险的信号是,在今年第二季度创下历史新高的陌陌月活用户,到第三季度却出现了下降的趋势。财报显示,2021 年 9 月,陌陌 APP 月活为 1.155 亿,比上一季度减少 10 万,仅同比增长 1.7%。

其实,陌陌月活的天花板在今年上半年已经显现。今年第一季度,陌陌 APP 月活为 1.153 亿,同比增长 6.8%;第二季度,月活达到 1.156 亿,同比增长 3.7%。尽管实现同比增长,但陌陌的月活在 2018 年就已突破 1 亿,这两年,陌陌的月活增长尽显疲态。

" 陌生人社交软件的用户原本就不多,社交用户相熟之后往往会流向微信,其中的直播用户还可能被抖音、快手等平台抢走。" 文渊智库创始人王超分析称,这就会导致陌陌的老用户流失快、新用户增长慢。

关注文娱社交行业的分析师张奡认为,无论是陌陌还是探探,老本吃太久了,被贴上的负面标签很难撕下来。

在她看来,社交平台都有各自的调性或者外界赋予的标签,这会吸引不同类型的用户,久而久之,其他类型的用户来到在这个平台的成本越来越高。" 比如想拓展商业人脉的、想寻找婚恋对象的,显然都不会来陌陌或者探探,毕竟筛选成本太高了。"

运营做得不够好,也是陌陌常被诟病之处。" 或许陌陌给自己定义了新的标签,但并没有通过运营成功破圈。" 张奡说。

相比之下,竞争对手却在疯狂拉拢用户。

主打灵魂社交的 Soul,今年 5 月的招股书显示,其 2019 年和 2020 年平均 MAU 分别为 1150 万、2080 万,增长率为 80.7%。2021 年 3 月,Soul 的平均 MAU 涨到了 3320 万,与 2020 年相比增长率达到 59.6%。

根据易观千帆统计的最新数据,Soul 的人均单日启动次数、人均单日使用时长、人均月度使用天数,都要高于陌陌和探探。

而且,在陌陌、探探、Soul 三大陌生人社交 APP 里,陌陌最不受年轻用户欢迎。Soul 的年轻用户最多,24 岁以下约占 22%,24-30 岁约占 25%;其次为探探,24 岁以下约占 20%,24-30 岁约占 25%。用陌陌的年轻人最少,24 岁以下的约占 16%,24-30 岁约占 27%。

陌陌、Soul、探探用户年龄层对比 来源 / 易观千帆

年轻用户的流失,可能是陌陌和探探当下面临的最大难题。

张奡指出,随着第一批用户的退出,陌陌需要新鲜血液,但交友一般都会选择相同的年龄层,在运营上给不同年龄阶段的人创造合适的环境,也是陌陌的一大挑战。

" 只有让用户快速清晰地获得交友的乐趣、玩得舒心,节省他们的识别成本、降低受骗概率,用户才不会流失,黏性和消费意愿才会变强。"

为探探花钱的人,越来越少

陌陌主 APP 增收乏力,2018 年花了 7 亿多美元收购的探探一度被寄予厚望。

去年开始,探探大力发展直播业务,从去年下半年到今年上半年,探探营收的迅猛增长也的确给陌陌注入了一阵强心剂。

今年第一季度,探探的营收为 5.7 亿元,同比增速高达 32.8%。到今年第二季度,探探净亏损进一步收窄至 674 万元。

然而,第三季度的情况却不容乐观。Q3 财报显示,探探营收 5.1 亿元,同比下降 30%。其中,视频直播服务收入 2.3 亿元,同比下降 42.5%;增值服务收入 2.8 亿元,同比下降 15%。

更致命的是,探探的付费用户在持续减少。

今年第一季度,探探付费用户为 350 万,同比减少 70 万、环比减少 30 万;第二季度,探探付费用户为 310 万,同比减少 80 万、环比减少 40 万。

到了第三季度,探探付费用户继续下降至 290 万,同比减少 120 万、环比减少 20 万。这也导致整个挚文集团的付费用户,从第一季度的 1260 万降至第二季度的 1240 万,如今再降至 1220 万。

探探付费用户连续四个季度下降制图 / 开菠萝财经

探探用户为什么不愿意花钱了?

在王超看来,无论是定位、设计还是商业模式,探探几乎就是一个缩小版的陌陌。与陌陌类似,探探的营收也主要来自视频直播服务和增值服务两部分,前者是以秀场直播为主的直播打赏,后者主要包括虚拟礼物和会员订阅。

然而,秀场直播天花板的到来,已是一个不争的事实。今年前三个季度,由于直播服务收入明显下滑,陌陌的营收连续创下近四年同期新低。大量在陌陌成长起来的秀场主播转投流量更高的抖音平台,也带走了一票热衷打赏的 " 榜一大哥 "。

与陌陌用户重合度高、直播运营模式类似的探探,未来无疑也面临着和陌陌同样的营收增长难题。

增值服务营收的减少,则可能与交友难、用户体验不佳有关。

或许是吸取陌陌的教训,主打恋爱社交的探探,在产品设计上更注意提升女性用户体验。比如,需要双向 " 喜欢 " 后,才能开启 " 聊天 "。

对于男性用户,探探设定每日 " 喜欢 " 数量,想增加次数需开通 VIP。一位把探探当作主要社交工具的男性用户在接受媒体采访时曾提到,根据他的体验,在探探上,如果以见面为成功交友的标准,至少需要 " 右滑 " 超过 100 次。交友门槛高、难度大,降低了一部分男性探探用户付费的热情。

不但男性不愿掏钱,探探对女性也 " 讨好 " 未果。易观千帆数据今年 10 月的显示,探探男性和女性用户占比分别约为 59% 和 41%。

陌陌用户性别比例失衡更严重,男性约占 75%、女性约占 25%。但同样定位陌生人社交的 " 后起之秀 "Soul,男女比例则更平衡一些,各占约 55% 和 45%。

陌陌、Soul、探探用户性别占比比较 来源 / 易观千帆

" 在这类 APP 上,真正的体验在开聊之后。但探探的产品设计,没法真正帮助女性减少筛选成本。" 一位探探女性用户表示,这也是大部分交友软件的通病。

挚文集团 CEO 王力在去年底接受晚点采访时曾承认,探探被当作陌陌的第二增长曲线,但他也表示," 这还需要时间。" 而从目前探探的用户情况来看,时间不会短。

中年陌陌,何以解忧?

走过十个年头," 好像从来都没有真正打过仗 " 的陌陌,其实一直都没有摆脱焦虑症:做新产品 - 失败 - 再做新产品,如此循环。

没搭上短视频和直播电商的末班车,大部分陌陌的新产品,依然以社交为核心。

过去几年,单是出海的陌生人社交 APP,陌陌就至少做了四款。2012 年,上线一年的陌陌就曾推出海外版本 "MO";2014 年,陌陌借上市之机推出 "Blupe";2019 年,陌陌针对东南亚市场推出基于 LBS(即地理位置)的 "Olaa"。有报道称,去年,陌陌面向中东市场推出游戏社交 APP"Vago" 和灵魂社交产品 "Soulchill"。

陌陌的前三次出海,都以失败告终。第四次,目前来看,依然没什么大动静。

在国内,陌陌更是像 " 集卡 " 一样疯狂布局垂直社交赛道:2018 年推出主打真实好友社交的 "Cue",2019 年推出换脸软件 "ZAO",2020 年推出主推拍摄聊天的 " 咔咔 "、主打短视频交友的 " 对眼 " 以及主打真实社交的 " 陌多多 ",2021 年又搞出了以照片为媒介的 "MEET"。甚至,为了拉拢年轻人,陌陌还鼓捣出了 " 对对 " 和 " 牵手恋爱 " 两个主打婚恋交友的平台。

遗憾的是,这些产品都无一例外地默默走向了消失的终局,唯一激起水花的 "ZAO",在短暂地爆火之外也因隐私安全问题被叫停。

除了泛社交和泛娱乐,陌陌今年还盯上了对标 " 小红书 " 的种草社区类 APP。据 Tech 星球今年 7 月报道,陌陌计划推出一款年轻人分享社区产品 " 树莓 ",以瀑流的形式展示,用户可以对好的内容进行点赞、收藏和评论。

媒体曝光的 " 树莓 " 页面来源 / Tech 星球

但 " 内容种草 " 这块蛋糕,前有小红书独占半边天,后有各大社区平台虎视眈眈," 半路出家 " 的陌陌,恐怕很难占到便宜。

今年改名后,陌陌官方曾对媒体解释,陌陌这个名字已不能覆盖陌陌的现在整体业务,所以有必要更改集团的名称。其实,除了社交赛道,陌陌旗下目前的主要业务就是陌陌影业和酷博特文化,覆盖影视、音乐等文娱领域。

但在多位分析人士看来,文娱影视行业本身蛋糕小,且竞争激烈、风险高、不可控,也很难真正为陌陌带来稳定的营收。而泛社交和短视频领域,也各有超级头部玩家。

陌陌所处的,是一个相当尴尬的瓶颈期,时至今日,它依然在向外探索,寻找解药。

" 社交软件那么多,其实并没有一款能真正满足大部分年轻人的社交需求,与其不断外扩,不如回过头来看看,如何改进内核。" 一位行业人士称。

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