ZAKER新闻 06-29
关闭中国首店,H&M为何节节败退?
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6 月 24 日,据媒体报道,位于上海淮海中路 651 号的 H&M 店铺已停止营业。该店作为 H&M 品牌在中国内地市场开业的首个门店,已有 15 年的历史。

对此,H&M 方回应称,该门店正在筹备在其他地方营业。此前,上海南京西路的 H&M 店于 6 月初停业。截至 2021 年年底,H&M 在中国已有 60 家门店关停。可以看到,这个曾经风光一时的快时尚巨头如今在国内过得并不好。

从数据表现上来看,这种处境反映得更加直接。根据 H&M 集团 2022 年第一季度财报,H&M 在亚太与非洲市场的营收为 72.96 亿瑞典克朗,同比下滑 3%,再度出现负增长。除此之外,2021 年,中国内地市场从 H&M 品牌第三大市场的地位一路下跌,直至掉出十大市场的名单。

H&M 在国内市场的 " 败退 ",与品牌自身的产品质量、负面舆情等直接相关,同时也是国内快时尚行业正在走下坡路的一个缩影。

据天眼查 APP,仅 2021 年 5 月,H&M 就因质量问题被罚 3 次;企查查 APP 显示,H&M 主体公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司有 31 条行政处罚,处罚原因包括以次充好、不符合国家标准、虚假宣传等。

与此同时,重大舆情事件也直接导致 H&M 在中国市场的销售额下降。公开数据显示,事件发生后的一个季度,H&M 的销售额下跌 21%,税前亏损近 10 亿元人民币。

实际上,快时尚品牌在中国市场的发展可以追溯到 2000 年初,因产品低价款多、设计潮流,而一时间受到众多消费者青睐。其中,先后进入中国市场的优衣库、Mango、ZARA、H&M 等国际快时尚巨头正是这个赛道的佼佼者。

公开数据显示,2011 年起,ZARA 连续五年在中国开店超 20 家,而 H&M 在 2013 年至 2017 年间,在国内每年开店约 100 家。这一时期,ZARA 们的势头力压美特斯邦威、真维斯等国产潮流服饰品牌。

然而,近年来,一众欧美快时尚品牌纷纷 " 败走 " 中国,Etam 艾格破产,C&A 宣布出售中国业务,Top Shop、A&F 陆续退出中国市场 …… 曾经的市场宠儿们,如今正被市场淘汰。近日,曾两度进军中国市场的美国快时尚品牌 Forever 21 再次宣布重返,但前景却不被看好。

快时尚品牌,以低价时尚、上新快、款式潮流为核心竞争。如今受疫情影响,原材料和运输成本不断上涨,不少品牌被迫涨价。同时,消费者需求更新快,且日益多元和分化。倘若品牌无法做到上新速度和款式新颖的双重保证,就无法在饱和的快时尚市场站稳脚跟。

另外,有从业者认为,快时尚行业总体在下滑,服饰企业在线下仍然占近一半市场份额,并不是做了线上电商和直播,效果就会理想。后期整个品类都很可能会受到整体下滑的影响。

不过,有的玩家跌倒,有的玩家就会乘势而起。近年来,先是以安踏、李宁为代表的国产运动鞋服掀起 " 国潮 "。同时,诸多国产小众潮流品牌的崛起,也将对快时尚赛道赋予新的想象空间。

比如瞄准 Z 世代群体的主打无性别的潮流服饰品牌 Bosie,将传统历史及艺术神话等文化元素引进服装设计中,吸引诸多年轻消费群体。数据显示,Bosie 首年销售额破千万,连续三年保持 200% 的增长,成为快时尚市场的新锐力量。

此外,潮流服饰品牌 MO&Co、多普文化、Beaster;运动风潮流品牌 Particle Fever、MOLY VIVI、MAIA ACTIVE;小众潮流服饰品牌重回汉唐、十三余、森女部落等也纷纷对准 Z 世代的消费理念,为品牌赋予如女性主张、新式国风等文化概念,在快时尚市场中脱颖而出,并且获得一众资本机构的追捧。

另外,面向海外市场的快时尚电商 Shein 也凭借小单快反的模式,成为快时尚赛道中的一匹黑马。

毋庸置疑,快时尚仍是服装产业不可缺少的部分。但如何在这一赛道上抓住机遇、打出特色,是每一个快时尚品牌都要面临的难题。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦、实习生肖雨菲

编辑 / 曾宪天

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