6 月 24 日，据媒体报道，位于上海淮海中路 651 号的 H&M 店铺已停止营业。该店作为 H&M 品牌在中国内地市场开业的首个门店，已有 15 年的历史。

对此，H&M 方回应称，该门店正在筹备在其他地方营业。此前，上海南京西路的 H&M 店于 6 月初停业。截至 2021 年年底，H&M 在中国已有 60 家门店关停。可以看到，这个曾经风光一时的快时尚巨头如今在国内过得并不好。

从数据表现上来看，这种处境反映得更加直接。根据 H&M 集团 2022 年第一季度财报，H&M 在亚太与非洲市场的营收为 72.96 亿瑞典克朗，同比下滑 3%，再度出现负增长。除此之外，2021 年，中国内地市场从 H&M 品牌第三大市场的地位一路下跌，直至掉出十大市场的名单。

H&M 在国内市场的 " 败退 "，与品牌自身的产品质量、负面舆情等直接相关，同时也是国内快时尚行业正在走下坡路的一个缩影。

据天眼查 APP，仅 2021 年 5 月，H&M 就因质量问题被罚 3 次；企查查 APP 显示，H&M 主体公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司有 31 条行政处罚，处罚原因包括以次充好、不符合国家标准、虚假宣传等。

与此同时，重大舆情事件也直接导致 H&M 在中国市场的销售额下降。公开数据显示，事件发生后的一个季度，H&M 的销售额下跌 21%，税前亏损近 10 亿元人民币。

实际上，快时尚品牌在中国市场的发展可以追溯到 2000 年初，因产品低价款多、设计潮流，而一时间受到众多消费者青睐。其中，先后进入中国市场的优衣库、Mango、ZARA、H&M 等国际快时尚巨头正是这个赛道的佼佼者。

公开数据显示，2011 年起，ZARA 连续五年在中国开店超 20 家，而 H&M 在 2013 年至 2017 年间，在国内每年开店约 100 家。这一时期，ZARA 们的势头力压美特斯邦威、真维斯等国产潮流服饰品牌。

然而，近年来，一众欧美快时尚品牌纷纷 " 败走 " 中国，Etam 艾格破产，C&A 宣布出售中国业务，Top Shop、A&F 陆续退出中国市场 …… 曾经的市场宠儿们，如今正被市场淘汰。近日，曾两度进军中国市场的美国快时尚品牌 Forever 21 再次宣布重返，但前景却不被看好。

快时尚品牌，以低价时尚、上新快、款式潮流为核心竞争。如今受疫情影响，原材料和运输成本不断上涨，不少品牌被迫涨价。同时，消费者需求更新快，且日益多元和分化。倘若品牌无法做到上新速度和款式新颖的双重保证，就无法在饱和的快时尚市场站稳脚跟。

另外，有从业者认为，快时尚行业总体在下滑，服饰企业在线下仍然占近一半市场份额，并不是做了线上电商和直播，效果就会理想。后期整个品类都很可能会受到整体下滑的影响。

不过，有的玩家跌倒，有的玩家就会乘势而起。近年来，先是以安踏、李宁为代表的国产运动鞋服掀起 " 国潮 "。同时，诸多国产小众潮流品牌的崛起，也将对快时尚赛道赋予新的想象空间。

比如瞄准 Z 世代群体的主打无性别的潮流服饰品牌 Bosie，将传统历史及艺术神话等文化元素引进服装设计中，吸引诸多年轻消费群体。数据显示，Bosie 首年销售额破千万，连续三年保持 200% 的增长，成为快时尚市场的新锐力量。

此外，潮流服饰品牌 MO&Co、多普文化、Beaster；运动风潮流品牌 Particle Fever、MOLY VIVI、MAIA ACTIVE；小众潮流服饰品牌重回汉唐、十三余、森女部落等也纷纷对准 Z 世代的消费理念，为品牌赋予如女性主张、新式国风等文化概念，在快时尚市场中脱颖而出，并且获得一众资本机构的追捧。

另外，面向海外市场的快时尚电商 Shein 也凭借小单快反的模式，成为快时尚赛道中的一匹黑马。

毋庸置疑，快时尚仍是服装产业不可缺少的部分。但如何在这一赛道上抓住机遇、打出特色，是每一个快时尚品牌都要面临的难题。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦、实习生肖雨菲

编辑 / 曾宪天