藏身黔东南大山里寂寂无名小县城，地处国家级贫困县，一个 " 无中生有 " 的旅游小镇，如何能在开业 5 年实现客流累计突破 3000 万人次，声名鹊起，摇身一变成为贵州甚至是中国旅游界的新星？

这是发生在贵州丹寨万达小镇身上的故事，一个交织着初心、梦想、探索与创新的故事，一个在疫情背景下不退反进的逆袭故事。

故事还要从 8 年前的全盘否定开始。

01 无中生有的产品进化论

被全盘否定的是最容易入手，几乎谁都觉得没有问题的土猪养殖、茶叶加工和水稻种植等特色农业，这是一开始万达集团为丹寨看好的扶贫项目。

2014 年，万达集团和王健林做了一个大胆的决定——首创企业包县扶贫模式，帮助整县实现脱贫。

基于这种想法，万达选择了兼具 " 国家级贫困县 "、" 边远山区 " 和 " 少数民族地区 " 于一身的贵州省黔东南州丹寨县。

一开始，万达并没有将旅游作为首选产业。在与丹寨县签署扶贫协议之初，万达提出的扶贫资金 10 亿元，主要方向确定为当地土猪养殖、茶叶和水稻种植等特色农业。

万达计划在当地筹建 30 万头规模的土猪扩繁厂，贫困农户无偿入股获得分红。但在调研了国内几大养猪企业后发现，养猪企业很难挣钱。养猪之外，茶叶和水稻种植都存在规模不足的问题，很难全面拉动丹寨经济发展，带动当地农民增收脱贫。

几个原定选项被否决后，经过反复讨论，万达最后决定发挥自身文旅优势，将文化旅游确定产业扶贫方向。这样，丹寨万达小镇作为扶贫核心产业项目横空出世。

丹寨东湖区域临近县城，有山有水，于是项目选址在此；丹寨民族文化浓郁，非物质遗产丰富，于是决定建设苗侗特色小镇。万达捐资超过 15 亿元建设的丹寨万达小镇堪称无中生有，而在黔东南大山的小县城里，打造一个旅游度假项目，则是一场硬仗，一次前所未有的实验。

2017 年 7 月 3 日，丹寨万达小镇开业。第一年接待游客达 550 万人次，带动丹寨县旅游综合收入较上一年增长近 4 倍。

可文旅行业的强体验属性，需要产品根据市场需求，持续更新迭代。对此，万达给出的解决方案是——制定 5 年发展规划，确保年年都有新项目，小镇旅游度假功能持续进化。

旅游小镇一期开业后，为增加过夜游客，万达为小镇二期量身打造一场大型苗族歌舞秀——《锦秀丹寨》，并新增了会议中心，满足会务需要；2019 年，小镇三期引入研学基地、玻璃栈道、水上游乐、游客集散中心等项目；丹寨小镇夏季游客较旺，但由于冬季高寒，游客数量明显下降。为增加冬季游客，万达又决定增加 3 亿元投资，建设温泉度假酒店。2020 年 5 月，丹寨万达锦华温泉酒店、会议中心二期、丹调图书馆、环湖跑道等开业，全面提升和完善小镇旅游功能。

如此，小镇每年接待游客也达到 600 万人次以上，5 年累计超过 3000 万人次，即使在疫情期间，丹寨小镇游客人数始终位于贵州各旅游景点前列，成为了新晋网红小镇。

随着成千上万游客的到来，这里曾经卖不动的茶叶、大米、蔬菜等土特产以及蜡染、银饰等手工艺品都变成畅销品。周边农民开办的农家乐越来越多，生意也愈发红火。2019 年 4 月，贵州省人民政府正式批准丹寨县退出贫困县，比国家给出的全国脱贫期限提前了两年。

02 内外结合的传播营销法

马布里、邓亚萍、马蔚华、张馨予、冯满天、刘语熙、六神磊磊 …… 这些行业精英都有一个共同身份——丹寨万达小镇轮值镇长。

做旅游，品牌声量很重要，尤其是对丹寨万达小镇这样的行业新星。为持续传播小镇和丹寨品牌，万达为小镇量身定制了一系列品牌传播项目，其中最具影响力的是 " 轮值镇长 " 品牌公益活动。

" 轮值镇长 " 担任小镇推广大使，到小镇履职一周，颁布和施行 " 施政纲领 "，支援小镇建设发展。自 2017 年 6 月 " 轮值镇长 " 全球招募启动以来，迄今已有 121 任 " 轮值镇长 "，包括企业家、电影导演、作家、运动员、艺术家、资深媒体人等国内外名人。

线下赴小镇实地履职，提出发展建议，线上利用个人影响力和流量不断推广宣传小镇，轮值镇长打通线上线下，为小镇带来了实打实的品牌传播效果。

比如第 3 位轮值镇长、奥美中国高级副总裁郭元秋，发起线上公益众筹古法造纸活动，携手万达提报 "52 个镇长 " 项目，斩获戛纳国际创意节铜狮大奖，让丹寨走出国门，成为蜚声海外的网红小镇。

比如第 8 任轮值镇长、2014 年央视《出彩中国人》总冠军冯满天，为丹寨创作一曲《丹寨思》，让世界聆听来自丹寨的好声音。

比如第 112 任轮值镇长、著名乒乓球运动员邓亚萍，在丹寨非遗周期间携 " 天才妈妈 " 公益项目走进丹寨，为 " 天才妈妈 · 梦想工坊 " 揭牌。

比如第 116 任轮值镇长、招商银行前行长马蔚华，在丹寨万达小镇发起善行贵州 · 壹基金公益健行活动，向丹寨学童捐赠壹基金温暖包。

如果说 " 轮值镇长 " 是借助外部力量进行推广的代表项目，那么为小镇制定体育营销路线，则是万达用好内部独有企业资源的有力体现。

万达集团作为国际足联顶级赞助商，拥有为 2018 俄罗斯世界杯选送小护旗手的独家权益。万达扶贫办选送 6 名丹寨籍小护旗手，让他们亮相全球收视率最高的世界杯揭幕战，中央电视台现场直播解说员用长达 1 分钟的时间介绍了这些小护旗手，央视新闻联播也给予长时间报道，受到社会各界广泛关注。

同时，万达是国际篮联全球独家商业合作伙伴，男篮世界杯 2019 年在中国举行，万达扶贫办又把男篮世界杯奖杯全国巡展的第一站放到了丹寨，让丹寨小球童亮相男篮世界杯中国队首场比赛。

在万达源源不断的内外资源推动下，丹寨小镇频频走上国际舞台。小镇成为美国南加州大学可持续发展教学实习基地，丹寨扶贫进入南加州大学案例库，被《孤独星球》列为 2020 全球十大最佳旅行地名单。

至此，丹寨万达小镇彻底火出了圈，火到了国外。

03 擦亮非遗的运营方法论

旅游项目火一时不难，难的是火得持久，关键是持续优质的运营管理，而能否确立并深耕某一个主题则是运营管理的灵魂。

丹寨是著名的 " 非遗之乡 "，全县有非物质文化遗产项目 185 项，其中国家级 8 项、省级非遗 22 项。

如何让非遗 " 活 " 起来？如何让非遗成为小镇运营的长久主题和灵魂牵引？

万达的思路是将非遗与旅游深度融合，强化非遗主题，夯实非遗业态，擦亮丹寨非遗金字招牌。这种思路之下，中国丹寨非遗周应运而生。

在万达的规划里，每年举办的中国丹寨非遗周要成为国家级非遗盛事，成为国内非遗文旅交流的权威平台。

2020 年 10 月，首届中国丹寨非遗周在丹寨举办，由文化和旅游部非物质文化遗产司、资源开发司指导，中国非物质文化遗产保护协会主办。

从 10 月 17 日至 25 日为期 9 天的时间里，丹寨万达小镇上演一场非遗盛宴。既有中国非遗与旅游融合发展论坛、全国非遗主题旅游线路发布、全国非遗文创大赛颁奖典礼等具有全国影响的会议、论坛和颁奖活动。也有 " 黔地守艺 " 传统手工艺作品展、展示贵州省代表性非遗项目的 " 非遗驿站 "、黔东南苗侗医药文化展和吃新节长桌宴等 " 非遗进景区 " 体验活动，吸引全国爱好非遗的游客前来小镇观赏和体验。

据统计，首届中国丹寨非遗周共举办五大单元、30 多场 " 非遗进景区 " 特色活动，吸引超过 26 万人次到场观看体验。

2021 年 5 月，第二届中国丹寨再次绽放在云上丹寨。此次非遗周期间，来自全国各地的非遗项目代表性传承人、文化和旅游行业顶级专家、学者等 300 多位嘉宾，在丹寨万达小镇共议非遗与旅游融合发展、助力乡村振兴的大计。

至此，丹寨万达小镇一跃登上中国非遗舞台中心。

目前，中国丹寨非遗周已成为国内规格最高、规模最大的非遗主题活动之一，是全国推动非遗文旅融合发展的重要平台。丹寨万达小镇也成为非遗文旅融合的典范景区，非遗商户在整个经营业态中占比超过 70%。

在小镇中，游客能看到吉尼斯世界最大水车、鸟笼邮局、四大苗侗文化广场等具有民族特色的建筑。走进非遗小院，游客能亲手画蜡、造纸、编织鸟笼，感受千年非遗的神秘力量。

去年，小镇上又新增了一个国家级非遗体验店铺—— " 侗仿故事瑶浴小院 "。瑶族油茶于 2021 年 6 月入选国家级非遗名录，游客可在新开业的小院亲自体验打油茶、榨茶油、原生态瑶浴等项目。

欧东花非遗苗绣博物馆将于近期在小镇正式开业。苗绣，被称为穿在身上的史诗。欧东花就是苗绣代表性传承人。这个由她创立的博物馆中，可以观赏古老繁多的民族刺绣藏品，可以亲手体验非遗苗绣，还能购买到纯手工的苗绣产品。

04 疫情之下的丹寨 " 云度假 "

开业 5 年，3 年疫情，丹寨万达小镇与国内众多旅游目的地一样，遭受了前所未有的考验。

面对疫情，丹寨万达小镇始终坚持创新，拒绝躺平，打造了一系列 " 云度假 " 玩法，包括云旅游慢直播、AI 换脸 " 我是丹寨代言人 "、丹寨旅游数字藏品、丹寨旅游护照，助力小镇逆势增长。

今年五一，恰逢第五届丹寨杜鹃花旅游节召开。从 4 月 27 日至 5 月 4 日，小镇推出了 24 小时 " 丹寨八景 " 全景慢直播，8 路慢直播 +1 路移动慢直播，通过万达集团视频号或者小程序 " 云慢游 " 平台，就能足不出户饱览丹寨的苗乡风情，沉浸式体验包括 " 高要梯田 "、" 星空民宿 " 等丹寨八景。上线半个月，共有来自全国 18 个省份的近 300 万游客线上观赏，全网播放量达 2.1 亿人次。

为了大力发展丹寨旅游产业，万达联合丹寨县政府策划推出 AI 换脸 " 为丹寨旅游代言 " 活动。丹寨县长王永明说：" 就是想通过互联网朋友圈，宣传丹寨旅游，欢迎大家都来丹寨，人人都可以为丹寨代言，人人都可以变成模特宣传丹寨旅游。" 截至目前，已有超过 30 万网友参与，生成了近 4 万条视频，人气最高的视频模板被引用了 6229 次。

站在风口，焕活传统文化的数字藏品方兴未艾。6 月 19 日，万达数字藏馆联合鲸探推出丹寨万达小镇 5 周年限定版《丹寨旅游护照数字藏品》。该数字藏品以国家级非物质文化遗产为创作蓝本，一套五款，提取龙泉山杜鹃花、丹寨蜡染、古法造纸等元素，围绕丹寨县国家级非物质文化遗产、丹寨自然景观以及人文景观等打卡地点精心打造，首发仅仅 5 分钟两千套即售罄。

7 月 3 日，在丹寨万达小镇开业五周年之际，国内首本县域旅游护照——丹寨旅游护照对外发布，首日线上发行即超过 20 万册。该护照由丹寨县文体广电旅游局发布，以护照形式推出丹寨旅游新玩法。护照内包含丹寨必看、丹寨必玩、丹寨必吃和特色非遗等几十个旅游打卡点，同时还可以通过慢直播实时看到丹寨美景，游客可以在微信朋友圈免费领取属于自己的一本丹寨旅游护照。

更难得的是，丹寨旅游护照实现了与丹寨慢直播小程序的一键跳转，游客可以从护照端的静态阅览直接转入小程序端的动态体验，实时沉浸于丹寨的日出日落、春花秋月，将丹寨美景美食、风土人情一网打尽。

在丹寨万达小镇总经理林云看来，始终将客户需求放在第一位，不断创新，提升产品力，真正实现 " 云上丹寨 " 的 " 云度假 "，是小镇抗疫三年客流不退反进、逆势增长的关键因素。

开业 5 年的丹寨万达小镇，已完成文旅产业扶贫阶段性任务。在万达最新发布的帮扶丹寨 "2025" 计划里，目标由 " 企业包县扶贫 " 升级为 " 支持丹寨致富 "：以丹寨万达小镇为集散中心，发展丹寨全域旅游，力争用 3 至 5 年时间，把丹寨打造成中国著名旅游目的地，帮助丹寨实现乡村振兴，全面致富。

这个已经破圈的网红小镇，又开始了新的故事。

文 / 李晚禾