Vista氢商业 08-01
Zara姐妹品牌败走中国,快时尚还能统治女孩的衣柜吗?
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7 月 31 日,Zara 的三个姐妹品牌—— Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 同时关闭了天猫旗舰店,标志着这三个品牌从中国市场彻底离开。

Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 天猫旗舰店的闭店公告

Zara 的 " 三姐妹 " 的离开有迹可循。早在疫情前这三个品牌就启动了关店计划,2016 年至 2019 年,Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 共关闭了约 50 家中国门店,2019 年 Stradivarius 的门店数量仅剩 2016 年的一半。2021 年初,母公司 Inditex 就宣布要关闭这三个子品牌中国的全部线下门店,仅保留线上销售渠道;而在一年后,线上销售渠道也关闭了。

Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 过去的线下门店

快时尚在中国市场的退场并不是新鲜事,美国大众时尚品牌 Forever 21 于 2019 年退出中国;2020 年 3 月,Gap 集团旗下快时尚品牌 Old Navy 宣布撤离中国,2020 年 7 月,入华仅一年的英国快时尚品牌 Superdry 宣布退出中国;2022 年 4 月,H&M 旗下的低价快时尚品牌 Monki 败走中国市场……

2019 年退出中国市场的 forever21

相比于曾经在中国市场叱咤风云," 统治年轻女孩衣柜 ",如今快时尚品牌的黯然退场多少显得有些唏嘘。在天猫旗舰店即将闭店的消息传出后,Bershka、Pull&Bear、Stradivarius 三个品牌曾经的粉丝们也对它们的离开表达了惋惜。

不过在婉惜声外,很多消费者的真实感受也暴露了快时尚品牌败走中国市场的重要原因——快时尚的 " 快 ",另一面就是质量堪忧。

根据一些为快时尚品牌供货的供应商的说法,品牌方给供应商提的唯一要求就是,版面面料要保证,要有时尚度,但对于那些看不到的地方,就不会要求质量," 把一些衣服的口袋翻出来,就会发现做工很粗糙 "。

衣服质量的问题仅仅是欧美快时尚品牌竞争力缺乏的一个表现,在高速发展且内卷严重的中国服装市场里,大量新兴的服装品牌、本土快时尚品牌的崛起正在逐渐蚕食欧美快时尚品牌的市场。

本土快时尚品牌 Urban Revivo 成为今年 618 天猫女装销量第一

这些本土品牌更懂中国市场,更了解消费者的需求,相比于傲慢、不愿意接受本土化的欧美快时尚品牌,本土品牌能够提供更好的质量、更低的价格、更多样的风格,还能满足如今中国消费者对国潮产品的消费取向。

国潮服装越来越受到中国消费者的喜爱

不仅如此,本土品牌也更能适应中国服装行业环境的转变。与电子商务一同发展起来的本土品牌在数字化营销、直播带货、社区营销、网红营销等方面经营的风生水起,相比较而言,欧美快时尚品牌在这方面就显得有些滞后。

甚至,欧美快时尚品牌最引以为傲的 " 快 " 也正在被赶超,比如中国快时尚品牌 SHEIN 凭借聚拢了上千家的中国生产供应商,将出货速度控制在 7 天以内,出货周期比欧美快时尚品牌几乎短了一半。

不过,欧美快时尚品牌也开始了自救之路。部分快时尚品牌开始向高端转型,例如 Zara 和 H&M 正在考虑增加皮革和羊毛等高档面料的使用,优衣库与米兰奢侈品牌 MARNIGAP 合作联名,提升高端产品的占比。同时,快时尚品牌也将下沉市场作为破局之处,今年 5 月以来,优衣库就在浙江乐清、嵊州 、湖北荆门、安徽淮南等二线以下城市接连开店,Forever 21 将重返中国的首家店开在了江苏泰州靖江印象城,二店也选在了三线城市江苏盐城。

优衣库在浙江乐清的门店开业剪彩仪式

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