时代周报 08-10
GAP一个月闭店两家,ZARA“三姐妹”全线退出,快时尚在中国走不通了?
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本文来源:时代周报 作者:穆瑀宸

欧美快时尚品牌 GAP 在中国不再吃香了。

" 要撤店了,快去薅羊毛。" 近日,有不少用户在小红书、大众点评上奔走相告 GAP 的撤店信息。据时代周报记者不完全统计,北京、上海、广州、南京等多地的 GAP 门店正在清仓甩卖,进入关店倒计时。

2022 年 8 月 5 日、6 日,时代周报记者实地走访了位于北京领展购物广场的 GAP 门店和位于天虹百货的 GAP 门店。两家门店的玻璃橱窗前均悬挂着 "4 折优惠 " 的醒目广告。天虹百货 GAP 门店的店员向记者表示,北京目前计划关闭上述两家门店,其他门店暂时没有接到闭店通知,门店关闭后,店员将被调去其他门店。

针对 GAP 门店的撤店情况以及后续门店布局等问题,时代周报记者以邮件形式联系 GAP 品牌方,但截至发稿暂未回应。

事实上,早在 2020 年,GAP 就开始不断闭店,仅在北京就关闭王府井 apm 的首店、西单大悦城旗舰店、颐堤港店等多家重要门店。不仅是 GAP,近年来,H&M、ZARA 等快时尚品牌也逐渐在中国撤店。2022 年 6 月 H&M 关闭了营业 15 年的位于上海淮海中路的内地首店。去年年初,ZARA 的姐妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 就已经宣布关闭所有线下门店。7 月 31 日,这三个品牌的电商旗舰店也一同闭店,这意味 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 正式退出中国市场。

清仓甩卖、匆忙关店、退居线上……国际快时尚品牌为何常常与这些字眼捆绑出现?中国人难道不再宠爱快时尚品牌了?

"2006 年前后,国际快时尚品牌就已经大量进入中国市场。16 年左右的时间里,国内市场发生了巨大的变化,消费者结构也发生了巨大的变化。所以,市场会成就新品牌,也会淘汰老品牌。" 服装行业分析师马岗在接受时代周报记者采访时表示,中国经济的崛起,伴生着中国消费者对国货消费的自信心在增长,从而会让部分消费者转向消费国货品牌,也让欧美品牌的增长开始乏力。

GAP 接连闭店

2022 年 8 月 5 日晚 7 点,正值周五下班的高峰期间,领展购物广场客流明显增多,但进入到 GAP 门店的客流却并不多,且年轻消费者很少。店门口附近的展示台上没有摆放服装,货架区域的衣服也较为凌乱,早已没有之前整齐有序的场景。与此同时,店内循环播放着语音提示:店铺已经进入闭店倒计时,所有商品不退不换。

图源 :GAP 领展购物广场店 时代周报记者 穆瑀宸拍摄

而另一家位于天虹百货的 GAP 门店,也呈现出相似的场景。8 月 6 日,记者来到该门店,店内只有不足十位顾客购物,且试衣间旁边的位置也堆满了杂物。收银台前的退货规定上显示,此家门店的促销时间为 7 月 15 日至 8 月 15 日。

图源 :GAP 新奥天虹工厂店 时代周报记者 穆瑀宸拍摄

" 如果不是听说要闭店,我可能不会来 GAP 买衣服。" 北京领展购物广场 GAP 门店内一位 95 后消费者向记者表示," 随着可选择性增多,GAP 不再是我选购的首选品牌。"

领展购物广场 GAP 门店的店员告诉时代周报记者,因为要闭店了,打折力度比较大,最近不少人前来购买服装,一天可以卖出好几百件。" 闭店是因为合同到期,8 月 27 日将会是最后一天。" 天虹百货 GAP 门店店员则告诉时代周报记者," 门店将于 8 月 15 日正式撤店,所有服装不会再补货。目前门店里早晚两班倒,每班仅有两位店员。"

与如今门店的颓势不同,GAP 也曾有过辉煌时刻。1969 年诞生于旧金山的 GAP,曾是美国国潮代表。凭借价低款多码全的牛仔裤、Logo 卫衣、基础款 T 恤上衣等大众休闲风格服饰,GAP 在迅速走红全美,逐渐走向世界。GAP 年报显示,1989 年 -2000 年,公司门店数量从 960 家增长至 2848 家。

但进入 21 世纪后,GAP 的优势逐渐消失殆尽。其高速扩张门店拉动销售规模的增长模式逐渐失效,基本款的服饰也不再受到年轻一代消费者的青睐,业绩呈现出疲态。

据 GAP 集团 2022 年一季报显示,该季度公司销售额同比下降 13% 至 35 亿美元,线上销售同比下滑 17%,店铺销售额同比下降 10%,净亏损 1.62 亿美元。

值得注意的是,其曾经引以为重的中国市场份额,也在愈发激烈的竞争中失势。2010 年,GAP 正式进入中国市场,并定下全国 1000 家门店的目标。彼时,GAP 在中国的首批旗舰店设立于北京和上海,上海的门店面积均超过一千平方米,其在北京王府井 APM 与朝阳大悦城的门店,开业时曾十分火爆。

与 12 年前相比,如今的 GAP 在中国的境遇已一落千丈。据新浪财经报道,GAP 上海的门店也在撤店清仓,未来 GAP 在上海的门店将只保留南京路门店和两家奥莱店。此外,GAP 位于长沙悦方 ID Mall、松雅湖吾悦广场、方圆荟及时代奥莱折扣店的门店已经关店,其位于南京秦淮区水游城的门店也进入闭店倒计时。

"GAP 们 " 败走中国市场

事实上,GAP 如此密集的关店,早有预兆。

2021 年 3 月,#GAP 考虑出售中国业务 # 的话题曾一度登上微博热搜。彭博社曾援引消息人士称,GAP 正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项,以调整在中国的运营情况。彼时,GAP 并未对该消息进行回应。

同时,从 GAP 当前的经营策略来看,其也正在对中国业务进行较大的调整。天眼查 App 显示,GAP 关联公司盖璞(上海)商业有限公司共有 190 余家分支机构,但其中 60 余家已注销,注销数量占总数近 1/3。

此外,2020 年 3 月,GAP 旗下品牌 Old Navy 在入驻中国 6 年后,关闭所有销售渠道,正式退出中国。

而 GAP 行路至此也与时机不巧有关," 国际快时尚品牌进入中国市场的高峰期时,GAP 并没有进入,而是高峰期过了之后,才进入中国,这就已经慢了一步。" 鞋服行业独立分析师程伟雄在接受时代周报记者采访时表示。

2002 年,优衣库在上海开了第一家门店,2006 年和 2007 年,Zara 和 H&M 也先后入驻中国,同样将首店选择了上海。相较于早一步进入中国市场的快时尚品牌而言,GAP 不仅错失了中国内地购物中心大发展带来的选址黄金期,品牌认知度的存在感也较 ZARA、H&M、优衣库而言较弱。

曾经在多家快时尚品牌做过兼职店员的李佳告诉时代周报记者,"GAP 是快时尚领域工作相对轻松的品牌之一,与优衣库和 ZARA 相比,GAP 的客流量并不算高,因此在整理衣服、收银时工作强度较低。" 她表示," 在 GAP 工作,主要是来货和上新的时候比较忙,其余时间会轻松很多。但与之对应的是,GAP 的排班也会更少,挣得没有排班量大的优衣库多。"

值得注意的是,就当前情况来看,早已入驻中国的快时尚品牌,日子也并不好过。同属于 ZARA 母公司 Inditex 集团的 Bershka,Pull&Bear 和 Stradivarius 即将退出中国市场。2021 年 8 月,美国快时尚品牌 Urban Outfitters 宣布关闭天猫店铺。比 GAP 更早进入中国的 Forever 21 先后两次进入并离开中国市场。英国品牌 ASOS 结束中国市场的运营后,TopShop 和 New Look 也随后放弃中国市场。

对于 GAP 败走中国的根本原因,财经评论员王赤坤告诉时代周报记者," 中国经济已完成增量向存量转变,诸多商品或服务供给从短缺变成过剩。从目前看,中国服装经过高速发展,已经高度繁荣,现在处于成熟阶段,行业消费达到峰值。目前行业市场处于存量市场阶段,不再有新增机会。"

国际快时尚品牌聚焦线下实体门店为主导,受疫情影响,其市场退出或收缩也是渠道策略之一。程伟雄表示," 国际快时尚品牌,与当前全渠道运营的本土中小型品牌相比,在产品的上新节奏上动作较快,频频挑战国际快时尚的全球供应链能力,尤其针对基本款、常态款、畅销款等冲击较大。而中小品牌和线上创新平台供应的产品品类更有性价比,价格更实惠,小批量产品的供应能力也更能满足用户差异化需求。"

快时尚品牌也讲新故事

当前,快时尚品牌主力军正在不断更新换代,一些新晋快时尚品牌快速崛起,正成为年轻人的 " 新宠 "。

今年 6 月,韩国快时尚品牌 Chuu 的第二家门店在北京合生汇店正式开业,吸引了一众年轻消费者前来打卡,即使是工作日,试穿衣服仍需要半小时左右的排队等候时间。小红书上,有关 Chuu 的相关笔记已经超过 3 万篇,内容多为穿搭、打卡。2021 年 5 月,意大利快时尚品牌 Brandy Melville 在北京三里屯开业,刚开业时一度人满为患,需要排队一小时才能进店选购。

不仅如此,中国本土的快时尚品牌也呈现出崛起之势。在今年的 618 期间,创立于广州的品牌 UR 成为天猫女装销售品牌第一名(5 月 31 日到 6 月 20 日),碾压了曾经蝉联女装冠军宝座的优衣库。

在当下,以 90 后和 00 后为主导的 Z 世代人群逐渐成为主力,个性、颜值、体验、自我表达等成为了消费的新标准。为适应消费需求变化,快时尚品牌们也开启了自救之路。

H&M 试图用中高端改变其在中国," 廉价 "" 低端 " 的标签,开拓新的增长点,据其财报显示,2022 年,H&M 将投入约 100 亿瑞典克朗推动转型。ZARA 正在考虑增加皮革和羊毛等高档面料的使用,优衣库则选择与米兰奢侈品牌 MARNIGAP 合作联名,提升高端产品的占比。 

另外,下沉市场也成为了快时尚品牌下一个必争之地。优衣库的新店选址覆盖浙江乐清、、湖北荆门、安徽淮南等二线以下城市,进一步深耕中国下沉市场。再度进入中国 Forever 21 则将首店开在了江苏泰州靖江印象城。

对此,王赤坤表示," 无论从相关国际产业转移看,还是产品生命周期看,包括 GAP 在内的诸多国际服装在中国都已经过了高速发展期,现在行业存于成熟阶段,行业发展红利消失,市场不但要与韩国同行激烈竞争,同时还要和国内崛起的服装斗争,更要和电商作斗争。欧美快时尚品牌们高端化、下沉市场等自救方式,恐怕不能达到预期。"

(应受访者要求,李佳为化名)

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