每日经济新闻 08-23
FILA强劲复苏势头显现 逆势布局才能赢得行业洗牌
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8 月 23 日,安踏体育(02020,HK)发布 2022 年半年报。今年上半年,安踏体育实现收益约 260 亿元,同比增长 13.8%;实现股东应占溢利(包括分占合营公司亏损影响)约 13.8 亿元,同比下降 3%。

事实上,今年鞋服行业的下滑是一个整体性的问题,疫情严重影响了零售业。今年上半年,全社会服装鞋帽针纺类零售总额下降 6.5%。

安踏集团多品牌矩阵

安踏体育在 2021 年底提出了单聚焦、多品牌、全球化战略,同时,DTC 模式在 2021 年取得巨大成果。虽然疫情对行业有影响,但并未影响安踏体育持续推进 DTC 模式。

斐乐作为安踏体育的第二增长曲线,目前看 " 轻舟已过万重山 "。行业低迷时的转型与战略性开支实质上是一种逆向思维,行业洗牌之后谁能提前布局获利才是强者。

斐乐从 1800 万到 200 亿

时间轴拉回到 10 年前,2012 年时,多家国产鞋服品牌之间并不能看出差异。无论是安踏体育还是其他鞋服类上市公司,营收规模基本处于 50 亿至 100 亿区间,差异并不十分明显。

然而,伴随着安踏体育对斐乐的成功并购和运营,打破了上述的 " 大体相同 " 竞争结构。安踏体育的营业收入在斐乐的加持下一骑绝尘,而行业内其他公司基本是缓慢波动增长,安踏体育的营业收入在去年已经接近 500 亿。

斐乐品牌于 1911 年在意大利创立,安踏体育在 2009 年 10 月以 3.25 亿元的代价收购了斐乐。安踏收购斐乐时,2009 年度的斐乐仅为安踏贡献了 1841.7 万元的营业额。谁能够想到,2021 年,斐乐对安踏体育的营业收入贡献已经高达 218 亿元。

由此,在业内也引发了 " 依葫芦画瓢 " 的跟风潮,不少企业也在纷纷寻求并购机会。但截至目前,仍未看到有新并购品牌能做到斐乐的业绩。斐乐之所以能够做到这样的业绩,其本质的原因是安踏体育在战略层面上提供了斐乐的土壤,斐乐以品质优势赢得消费者心智。

从 2020 年开始,安踏体育在战略上不断迭代更新。2020 年,安踏体育提出 DTC 模式(直面消费者模式);2021 年,安踏体育提出 " 单聚焦、多品牌、全球化 " 的新十年战略。

同时,DTC 模式也为安踏体育带来了新的局面。安踏体育称,安踏业务在中国市场已采用批发分销模式超过 20 年,此模式一直行之有效地推广安踏业务覆盖全国,并满足不同地方的商业文化和消费者偏好。

2021 年度安踏体育的 DTC 模式转型进展相当顺利。截至 2021 年 12 月,安踏已经在 18 个地区采用混合运营模式。目前,在总计约 6000 家门店中,约有 52% 由安踏直营,48% 则由加盟商按照安踏运营标准营运。

斐乐第二增长曲线延续

然而,提前的布局与谋划并非空手套白狼。DTC 模式下,安踏体育销售及分销开支也呈现了增长态势。

2021 年度,安踏体育销售及分销开支约 177.5 亿元,同比增长约 65%,远超过收入增速。

FILA 时尚运动代言人 张钧甯

今年上半年,疫情导致斐乐最坏的时候有 30% 的闭店率,客流量显著下跌及消费意欲减弱,无可避免地影响线下表现,有关地区的在线业务,也因为疫情受到影响。

在这个背景下,上半年 FILA 收入只轻微下跌 0.5% 到接近 108 亿,但整体依旧跑赢行业国际头部品牌。

这也意味着斐乐已经从告诉增长进入高质量增长阶段。斐乐目前拥有顶级品牌、顶级产品和顶级渠道,在战略定位上 " 坚守高端时尚运动赛道 ",在产品策略上 " 强化高尔夫、网球等高端运动产品心智 ",在渠道管理上保持 " 平均店效和坪效行业领先 "。

斐乐凭藉其 " 顶级商品、顶级品牌及顶级渠道 " 的战略,于高端时尚领域持续创新升级,并于产品设计及面料方面不断推陈出新。通过 FILA WHITE、 FILA ORIGINALE 和 FILA MODERN HERITAGE 等系列, FILA 利用差异化产品为高端消费者提供崭新的运动时尚体验。

" 于本财政期内, FILA 亦与多个时尚品牌合作推出多款跨界联名系列,包括 FILA X Y/PROJECT、 FILA XMAISON MIHARA YASUHIRO 等,并与梵高博物馆合作,以崭新和独特的方式,将画家的后印象派艺术风格融入运动服饰,展现品牌作为运动潮流服装先锋的精神。" 安踏体育表示。

FILA 5G 门店升级新形象

此外,安踏体育称,FILA 继续布局健身、网球与高尔夫等功能性产品的细分领域,从而于消费者心目中建立既时尚且专业的运动形象,例如推出 FILA ATHLETICS TENNIS 系列,以及搭载无束缚科技的 FILA GOLF 系列,体现了品牌对高端专业运动服饰的追求。

斐乐品牌轻舟已过万重山

行业虽然出现风浪波动,但安踏体育轻舟已过万重山。主要支持证据有:其一,观察非疫情影响期间,斐乐的流水仍强劲增长;其二,最新的状况看,斐乐复苏的势头已经显现。

在今年 1-2 月和 6 月,在没有疫情影响的时间,FILA 的流水增长都达到中双位数。今年上半年,斐乐发力线上渠道,线上流水同比增长 7%,618 期间天猫成人运动类目排名行业第 3,天猫儿童鞋服类目排名行业第 5,增速位居前五品牌之首。全面升级官网渠道,按照千人千面提升客户体验,1-5 月官网 GMV 同比增长 117%%,消费人数同比增长 159%。

在物流和线下店面受疫情影响的情况下,斐乐各个店铺都开展了线上直播,这对斐乐的一线营销团队稳定起到了至关重要的作用,使得斐乐能够在疫情之后快速恢复战斗力。同时,疫情期间,斐乐的线上营销与刘畊宏等头部网红进行了深度合作,这也推动了斐乐线上流水增长。

FILA X 刘畊宏抖音直播间合作

而在盈利能力方面,虽然斐乐的毛利率有所下降,主要原因是线下零售折扣减少,电商占比增加,电商折扣较低,及成本增加也影响上半年的毛利率。" 长远来说,在没有受到疫情等特殊情况的影响下,FILA 的各项费用占收入的比率还是相对稳定的,我们有信心正常的经营利润率能保持在 25% 以上。" 安踏体育表示。

另外一个角度,从斐乐的产品策划上看,今年上半年斐乐品牌取得了不错的进展。包括与世界著名艺术 IP 梵高博物馆合作推出 FILA X VAN GOGH MUSEUM 跨界系列、与亚洲新秀品牌共同推出 FILA X HAVE A GOOD TIME 跨界系列,借助由众多明星组成的代言人矩阵,以鲜明的时尚风格深受消费者喜爱。

从爆款产品上看,斐乐猫爪 / 鱼刺 / 火星等众多爆款鞋品,整体成人鞋销售流水较去年同期增长 13%,FILA 还投入了鞋创新中心,预计今年 8 月启动,致力发展长期产品设计与科技创新力,这或将成为 FILA 的又一个业绩增长点。同时,斐乐的子品牌生意突破, FILA FUSION 推出全新跨界联名,如 ARIES/FACETASM 等,FACEATASM 上市仅一周,欧阳娜娜同款即达成 70% 售罄。

按照安踏体育最新的展望,安踏体育称,今年下半年充满不确定性,今年 FILA 以 " 保健康 " 为主调,在商品、品牌、零售维度上加强动态管理,努力在下半年实现 10% 以上增长,全年单位数增长。

此外,从天花板的角度看,斐乐距离天花板仍然很远。安踏体育表示,在后 200 亿时代,FILA 将坚定高端运动时尚的定位,坚持打造品牌高质量;如果疫情可控的情况下,长期维持目标 400-500 亿不变,中长期维持双位数增长。

FILA GOLF 新星菁英团

" 包括 FILA GOLF 的功能性产品、鞋产品、与顶级品牌的跨界联名,还有我们顶级海外设计资源所开发的产品,都会成为我们的增长点,我们将继续聚焦高消费菁英人群,寻求进一步的突破。" 安踏体育表示。

(本文不构成任何投资建议,信息披露内容以公司公告为准。投资者据此操作,风险自担。)

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